La analítica digital en latinoamerica, no tiene cabeza

Has tenido la oportunidad de asistir a eventos, de leer libros y blogs, de ver una decena de videos online y lo tienes claro, toda iniciativa digital que realices debes medirla, porque de esa manera sabrás si tiene éxito o no, y adicionalmente comprenderás cómo mejorarla.

Es hermoso tenerlo así de claro, por lo que en tu posición de marketing manager (o ecommerce manager, o “lo que sea” manager) te embarcas en la tarea de asegurarte que tienes sitios y aplicaciones móviles con una analítica representativa, confiable y que además responde a las principales preguntas del negocio.

Buscas apoyo en otras áreas, áreas paralelas a las tuyas, algunas otras que tienen a cargo sitios web complementarios al tuyo, departamentos que han lanzado aplicaciones con propósitos particulares, pero ojo… para los mismos usuarios y clientes que hoy tú también abordas. Y lo inesperado ocurre… cuando planteas tus nobles intenciones, te encuentras que cada una de estas áreas, están trabajando en la misma tarea, solo que con una visión y ejecución totalmente independiente.

Pues, la buena noticia es que no estás solo en la aventura de medir y comprender el desempeño de los canales digitales, solo que te gustaría que estos esfuerzos se hicieran en conjunto porque honestamente se hace ineficiente y poco ventajoso desperdiciar la oportunidad de tener una sola analítica para todos, consistente e integrada.

Al acudir a tu jefe para poner orden e invitar al resto a subirse al mismo barco, te revela que no tiene el poder político como para obligar ni mucho menos imponer una agenda que vaya en esa dirección; dicho de otra manera, cada uno está en su derecho de hacer lo que le venga en gana.

Intentas tomar tu mismo la batuta y te lanzas en una delicada misión diplomática de negociar con las otras áreas, pero ahora descubres que cada una tiene una comprensión distinta de lo que es esta “analítica digital”, y han contratado agencias y herramientas… nuevamente, independientes y distinta entre sí, para avanzar en sus proyectos de medición.

Es cosa de tiempo para darte cuenta que no hay uno, dos ni tres, sino más de cinco iniciativas distintas de analítica digital, todas lideradas por los encargados de área, con propósitos distintos, con proveedores distintos, y hasta tecnología de medición distintas.

En resumen… es una analítica en tierra de nadie, con feudos protegidos con espadas y hachas, y solo la manifestación de integrar esfuerzos, arroja respuestas como “ya no alcanzamos”, “nuestro presupuesto ya se utilizó” o el famoso “nosotros ya tenemos mucho tiempo con esta herramienta”.

Esta particular visión, algo satirizada, pretende reflejar lo que hoy vemos en distintas compañías en distintos países, donde se manifiestan iniciativas de analítica digital, originadas no bajo un enfoque Top-Down sino más bien Bottom-Up lo que condiciona el alcance e influencia que pueda tener la medición online en los procesos de toda la compañía.

Podría llegar a afirmar, que la etapa de convencimiento respecto a la relevancia de la analítica en las compañías está en parte superada. Hoy son pocas las empresas que no han hecho la reflexión del uso de los datos en la toma de decisiones. Sin embargo, lo que aún falta por lograr, es posicionar la analítica como un activo de negocio, un proceso y disciplina de nivel estratégico que se impulse desde lo más arriba de la jerarquía corporativa. Cuando esto ocurre, las cosas pasan. Cuando un directivo se transforma en el “sponsor” o como le gusta decirlo a los gringos, el “champion” de la analítica, se gana 1. Priorización, 2. Recursos y 3. Diplomacia

Con Priorización me refiero a lograr que el o los proyectos de analítica, ganen peso dentro del centenar de proyectos que la compañía pretende impulsar. Puedes tener recursos y ganas, pero si no existe la voluntad de darle esa priorización, nuestra medición siempre será la “carne de cañón” cuando se tenga que postergar alguna actividad en casos de urgencia.

Con Recursos nos referimos no solo a temas presupuestarios para adquisición de herramientas o contratación de expertos, sino también a la disposición de recursos internos que permitan el seguimiento y la puesta en marcha de los proyectos. Esto puede abordar tanto a desarrolladores o programadores, como también a project managers o mandos medios que puedan asegurarse de que se cumplan las expectativas antes, durante y post proyecto.

Con Diplomacia, me refiero a contar con la ayuda para desatorar situaciones de fricción que impidan el avance. Esto suele ocurrir cuando se manifiestan escenarios donde dos o más partes no coinciden en una decisión y se paraliza el proyecto a la espera de resolverlo. Nuestro sponsor en estos casos puede tener el poder de decidir por sí mismo, o generar los espacios para destrabar el dilema. En cualquiera de los casos, su grado jerárquico facilita avanzar en estos términos y evitar discusiones eternas.

Volviendo al tema inicial, veo sin lugar a dudas, esfuerzos por empujar la analítica digital en latinoamerica, pero sin cabeza, sin sponsors, sin influencias directivas que fomenten y faciliten el camino pedregoso por donde pasan generalmente estos proyectos.

¿Qué hacer?
Existen distintas maneras de lograr que la analítica se transforme en un activo estratégico, acá cito por ejemplo dos de ellas:

1. Ganar pequeñas batallas: Sin lugar a dudas, una de las mejores maneras de lograr ese apoyo ejecutivo, es impulsar proyectos pequeños de medición, de menor alcance y corto plazo, pero que permitan obtener rápidamente resultados, medibles y replicables. Esto puede ir desde una medición inédita de campañas que incide en una optimización de presupuestos, a un A/B testing que pone a prueba hipótesis sencillas pero reveladoras del comportamiento de nuestros usuarios. Estas pequeñas batallas por lo tanto, podrán aspirar a replicarse en otras áreas y luego a transformarse en ideas de mayor peso en la compañía.

2. Montar workshops con ejecutivos: Sí, esta opción no es tan sencilla como podría parecer, pero una vez que logras convencer a algunos CXOs de participar, tienes la mitad de la batalla ganada. Estos workshop son para hablar de datos, de analítica, pero nada nada nada técnico. Nada de métricas, nada de configuraciones. Por el contrario, hablaremos de casos de éxito, casos ojalá similares a nuestra industria, donde se haga evidente los beneficios del uso de la data en el negocio. Invitaremos a expertos, a vendors, o a quien sea que tenga experiencia o voz autorizada, para presentar estas ventajas. Personalmente he participado y liderado algunas de estas sesiones, y sin lugar a duda, la interacción que se da entre ejecutivos facilita la puesta en marcha de pilotos, demos o pruebas de concepto.

Cuando a un CFO, que desconoce lo que es una tasa de rebote o una tasa de conversión, observa los ahorros en costos u optimizaciones de presupuestos que se puede lograr con estos “datos digitales”, se plantea ser parte de la conversación. Cuando el CTO observa la información que puede obtener de uso del sitio/app y la segmentación por características tecnográficas que puede ahora tener, se plantea ser parte de la conversación. O incluso, cuando el encargado de logística se entera de que con esta data podríamos predecir qué tipo de productos son más proclives a generar devoluciones, también se plantea ser parte de la conversación.

Este interés antes inexistente, impulsa conversaciones entre aquellos que mueven los hilos y definen qué se hace y qué no. Se facilitan las discusiones de presupuestos, porque ahora se hace visible el beneficio para cada uno. Se facilita la discusión de prioridades y como ya lo decíamos, facilitan diplomáticamente, la resolución de conflictos en casos donde no exista consenso.

En resumen
La analítica digital en latinoamerica está madurando, pero se sigue quedando en el espectro de proyectos de poco alcance y puramente tecnológico. Contar con ese apoyo, con esas “cabezas” directivas o ejecutivas, es ponerle turbo y dirección a nuestro Ferrari, el que termina transformándose en un pieza de lujo pero muy muy bien aprovechada.

De speaker en la Jornada de Visibilidad Web 2018 de la UNAM

Pues este viernes 31 de agosto tendré la oportunidad de conocer de cerca una universidad que admiro. Gracias a la invitación de la gente de la UNAM, estaré impartiendo un taller de Analítica Digital, en el contexto de la “Jornada de Visibilidad Web 2018“.

La felicidad es doble, porque un día antes, estará mi adorable esposa, dictando una conferencia de Publicidad en planes de contenidos.

Richard Johnson

21/01/2018

Definimos escrupulosidad como: “exactitud y cuidado que se pone al hacer o examinar una cosa y en el cumplimiento de las tareas. Sus sinónimos serían el esmero, cuidado, dedicación, exactitud, pulcritud, precisión…”

Escrupulosidad. La inteligencia emocional en la empresa. (Daniel Goleman)

Open Session: “Integrando Google Analytics 360 & DoubleClick Suite: la combinación perfecta”

En mi opinión, en latinoamerica la inversión en analítica digital generalmente ha estado en un segundo plano o a la sombra de lo que las empresas invierten en publicidad digital; o dicho de otra manera, las compañías han privilegiado poner primero el dinero en acciones que nos traigan usuarios y nuevos clientes. Pues, eso tiene todo sentido cuando se trata de incentivar la masa crítica para una potencial venta; el asunto es que cuando queremos saber si esa inversión está dando resultados, acudimos a nuestra agencia “amiga” que ideó y ejecutó la campaña, para que nos entregue los resultados. Curiosamente estos resultados suelen ser muy buenos, mucho engagement, bajo cpc, altísimo reach… muy bien! pero cuando preguntamos, “y las ventas”? Ahí surgen los silencios incómodos… “ah es que bueno, ahí no lo sabemos porque no se está midiendo el sitio web”.

No entraremos en los detalles de por qué medir el sitio web es importante, ni por qué la analítica es crítica para cualquier estrategia de marketing digital exitosa. Sin embargo, hoy grandes compañías que antes ignoraron la medición online, hoy la están buscando porque la dirección busca resultados, y no hay mejor resultados que buenas ventas. De ahí que grandes corporaciones lejos de estar dejando de invertir en publicidad online, están destinando importante presupuesto a desarrollar estructuras de medición de estas iniciativas para determinar no solo cuánto estamos vendiendo, sino cuánto estamos dejando de vender, ya sea porque nuestro sitio no es amigable, o porque competitivamente nuestra oferta no es la mejor. Sea como sea, la conexión del mundo publicitario requiere su par analítico para tener una visión completa de cómo el money se convierte en ventas.

Pues hace un par de semanas, realicé una OpenSession, una especie de webinar online que como Metriplica y Multiplica hacemos cada semana compartiendo ideas, experiencias del mundo de marketing digital. En esta ocasión, dicté una charla llamada “Integrando Google Analytics 360 & DoubleClick Suite: la combinación perfecta” en el cual comparto conceptos y beneficios de utilizar las plataformas publicitarias y analítica de Google para potenciar la calidad de los usuarios que acuden a nuestro sitio web y por supuesto… conviertan.

 

Scoring de usuarios: mi post en el blog de la AMVO

En noviembre pasado, fui invitado a dar dos exposiciones a la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) en las cuales presenté las pláticas “Audience Score: Cómo vía el scoring de usuarios podemos vender más” y “10 buenas prácticas para vender más a partir de la data”.

Y como si fuera poco, también me invitaron a escribir en el blog de la misma asociación, respecto a las plática que presenté. Pues ya está online mi artículo y se trató del scoring de usuarios. ACÁ EL ARTÍCULO.

Datos y las “causas y efectos”

“Use the data to guide more experiments, not to make conclusions about cause and effect” (Thomas Redman, autor de “DataDriven: Profiting from your Most Important Business Asset”)

En español: “Usa los datos para conducir a más experimentos, y no para crear conclusiones de causas y efectos”

El uso de AdBlocks en el mundo y latinoamerica

Comparto unos datos muy relevantes sobre el estado actual del uso de AdBlocks (plugins o módulos que bloquean y ocultan la publicidad en un sitio web), publicados por PageFair:Algunas conclusiones destacadas:

  • 11% of the global internet population is blocking ads on the web
  • Adblock usage grew 30% globally in 2016
  • Mobile adblock usage grew by 108 million to reach 380 million devices
  • Desktop adblock usage grew by 34 million to reach 236 million devices
  • 74% of American adblock users say they leave sites with adblock walls
  • 77% of American adblock users willing to view some ad formats

Y si entramos en territorio latinoamericano, las cifras se ven sobre y bajo el promedio:

Uso de AdBlocks en Chile: 12%

Uso de AdBlocks en México: 8%

Uso de AdBlocks en Argentina: 14%

Uso de AdBlocks en Peru: 10%

Uso de AdBlocks en Colombia: 8%

 

¿Sabe tu compañía qué hacer con todos sus datos?

Estoy en una etapa plena de aprendizaje y estoy con una lectura continua de libros y papers. Estoy intentando plasmar los aprendizajes en el blog, más para consulta personal que otra cosa.

Acá algunas ideas del artículo “Does Your Company Know What to do with all its Data?” de Thomas Redman, y publicado en la edición Winter 2017, de la Harvard Business Review.

Siete métodos para poner a los datos a trabajar

La frase más destacada de su artículo es el reconocimiento que el éxito de la analítica dentro de una organización no pasa tanto por tecnología, sino más bien por la gestión.

1. Toma mejores decisiones: Haz uso de mejores datos (más relevantes y precisos) cuando se tomen decisiones en cualquier posición del organigrama. No hay organización que no haya dicho alguna vez que querían tomar mejores decisiones, pero incorporar mejores datos, es una tarea compleja. Hay que aprender a comprender variaciones para combinar datos de diferentes fuentes y llevar la toma de decisión al nivel más bajo posible. El obtener estas habilidades permitirá reducir la incertidumbre e incrementar las posibilidades de tomar mejores decisiones.

2. Innovar productos, servicios y procesos: Utiliza los datos para descubrir insights y utilizarlos para crear o mejorar productos, servicios y procesos.

3. Informacionaliza productos, servicios y procesos: Quiere decir, que deberíamos incluir a los datos dentro de la misma oferta de servicios que generamos. Así como la industria automotriz empezó a incluir GPS en los autos, o la distancia a la gasolinera más cercana. No existe producto o servicios que no se beneficie de tener más datos. Nota personal: Pues este es un método que no esperaba y que lo veo en un contexto algo distinto como recomendación a una compañía. Se centra mucho en la inclusión de características a los productos y servicios, como funcionalidades… no tanto el uso de la data en nuestra organización. Sin embargo, para quienes trabajamos con datos, sí es cierto que podemos llegar a caer en el error de no hacer expansiva la utilización de datos a nuestros propios clientes, otorgándoles la posibilidades de contar con más datos de nuestros productos y servicios.

4. Mejora la calidad, elimina costos y construye confianza: Mejora la calidad encontrando y eliminando la causa de errores. Pero se requiere una “buena data”. Nota personal: Pues acá se destaca uno de los puntos que quizás debería estás más arriba en los métodos. Primero asegurarnos que somos capaces de tener datos de cada etapa de nuestros procesos. Teniendo “buena data”, podremos ser capaces de hacer un seguimiento de cerca al funcionamiento de éstos, destacando por lo tanto, aquellos que están con errores.

5. Provee contenido: Pues en este caso Tom se refiere a la posibilidad de poder vender o licenciar nuestros datos que puedan servir a otros. Casos como la cantidad de pólizas de seguro que se venden día a día. Este dato puede ayudar a acelerar la obtención de estadísticas de autos vendidos, ya que este último número es más complejo de obtener en el corto plazo. Como cada auto requiere de una póliza, tener el número de pólizas vendidas permite tener una mejor idea de cuántos autos se venden, en mucho menos tiempo. Nota personal: Esto claramente se puede extener al mundo digital, por medio de la venta de audiencias que generamos con nuestra First Party Data, y que podemos disponer a marketplaces. Por ejemplo, un sitios de contenidos o magazine online que genera una audiencia de usuarios que han visitado contenido de tecnología y deportes, podría ser relevante para un fabricante de smartwatches que incluyen medidor de pulso cardíaco para runners.

6. Conecta a los proveedores de datos con aquellos que realmente la necesitan: Encuentra la forma de unir a los individuos con otros que pueden proveer respuestas a lo que están buscando. El objetivo no es proveer contenido, sino una ruta a ese contenido. Nota personal: Pues otro método algo confuso en su explicación pero que lo interpreto como ser capaces de crear y gestionar buenos datos, pero distribuirlos aún de mejor manera. Es decir, garantizar que cada individuo con una necesidad de información, tengo tanto las respuestas como el camino para llegar a esas respuestas.

7. Aprovecha las asimetrías: Una asimetría surge cuando un lado de la transacción sabe algo que el otro lado no. Aprovechar este conocimiento ayuda a dirigirlos a un mejor acuerdo. Nota personal: Pues acá el autor se refiere más que todo a la información que una compañía tiene y otra que se relaciona, no.

Este jueves 23 de noviembre estaré en el AMVO Talks Métricas

Amable la invitación que nos hace la Asociación Mexicana de Venta Online, AMVO, para como consultora compartir ideas y experiencias del uso de las métricas en los negocios digitales.

Curiosamente tendré la chance de dar dos pláticas: la primera titulada “Scoring de usuarios: técnicas para mejorar la inversión en marketing a partir de la identificación de usuarios que mejor y más convierten” y la segunda “Buenas practicas para vender más a partir de la data”, que pretenden concientizar y ejemplificar justamente casos del cómo la analítica nos ayuda a mejorar nuestros resultados.

Por ahora, no invito a nadie, ya que es un evento exclusivo para los miembros de la Asociación, pero apenas tenga material del mismo, intentaré compartirlo por acá.