ROI, modelos, verdades y más ideas en Social Media

Quienes han estado con clientes con campañas de Social Media y en Redes Sociales, saben que la cantidad de fans ROI en Facebook o el número de followers en Twitter son un medio importante para alcanzar el éxito. Sin embargo, estos indicadores, al final del día, deberían tranformarse en lo que toda compañía espera por la inversión realizada: un retorno financiero/económico.

Pues, el indicador que nos entrega en bandeja un porcentaje fácilmente medible y comparable, el ROI (Retorno sobre la Inversión) pareciera encontrar una serie de enemigos poco amigos de los números duros cuando se trata de “relaciones personales” entre marcas y clientes. Como Ingeniero Comercial, me consta que muchas cosas del tipo social, encuentran resistencia cuando llega un tipo con números y cálculos pretendiendo aterrizar la emoción inicial con los buenos resultados obtenidos: # de visitas, fans, followers, comentarios, etc.

Johana Cavalcanti es brasilera, y de una forma muy interesante, ha trabajado en una metodología que pretende sugerir un nuevo mecanismo para evaluar campañas en redes sociales. Le llama IOR o Impact of Relatinship, en donde señala que en las redes sociales se trata sobre personas y no sobre marcas, por lo que un supuesto ROI se debería calcular sobre relaciones y no sobre ventas. Acá les dejo parte de sus postulados que pueden ser profundizados en http://www.johanacavalcanti.com.

Creando un Monitor de Social Media para Calcular el IOR – Impact of Relationship
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Pues curiosamente, es una metodología que no comparto, dado que genera ambiguedad en indicadores que no deberían generar esa ambiguedad. Por supuesto que le dejé mi comentario a Johana (que espero me responda pronto) acerca de mi visión y cómo creo que debería tratarse el ROI.

Algunos puntos que le señalaba son:

• Una compañía debe tener reglas del juego muy claras cuando se trata de invertir en acciones con clientes. Parecieran existir muchos objetivos de negocio relacionados a campañas en redes sociales, tales como mejorar la lealtad de la marca, posicionar mejor la marca o el top of mind, aumentar las menciones positivas (o disminuir las negativas), etc… Sin embargo, en mi opinión todas estas son impactos que no afectan financieramente a una compañía, a no ser que se transformen en acciones concretas medibles financieramente, tales como disminución en costos (servicio al cliente, postventa, etc) o aumentar el flujo de ingresos (nuevos clientes, aumento en la frecuencia de transacciones). Estas últimas, son variables medibles y por supuesto comparables período tras período.
  
• Con un IOR, el índice entra en el juego de comparar con “depende”. Depende de la industria, del mercado, del tipo de empresa, porque justamente cada uno tiene la libertad de escoger los valores que mejor se adapten o convengan a nuestra realidad… y eso con los clientes, no se si será lo mejor.
  
• El gran valor que aporta un ROI es que es fácil de comparar y medir en el tiempo. Es cierto que obliga a adaptar mecanismos de evaluación que en conceptos más sociales, se hacen más complejos de realizar. Pero no es imposible. Es más, valoro mucho el aporte de Olivier Blanchard que propone un Timeline de medición bastante realista y consecuente con lo que se vive en las redes sociales. (Te dejo el link, aunque creo que ya la habrás visto: http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi)
  
• El ROI en el Social Media es claramente utilizable si se utilizan metodologías adecuadas para ellos. De los puntos anteriores, destaco el aporte que más me ha influido. Olivier Blanchard y su presentación: Basics Of Social Media Roi

Pues, estimado lector, cree Ud que el ROI es aplicable al Social Media como cualquier inversión, o debemos adoptar algunos cambios para que tenga mayor validez? La respuesta se forja día a día, al parecer.