El marketing funnel… y por qué ya no estamos en 1965
Imagine que está a cargo del marketing (alias CMO) de una importante marca de artículos femeninos. Se encuentra en el año 1965 y como es de costumbre, invierte en una tanda publicitaria que consiste en tres comerciales de 60′s en horario prime. Los resultados indican un 80% de cobertura entre mujeres entre 15 y 45 años. Impresionante. Pero hay más!
Ahora trasládese al año 2005. Crea por un segundo, que su misión publicitaria pretende alcanzar el mismo porcentaje de mujeres entre 15 y 45 años. Sin embargo, se entera que para intentar alcanzar esos resultados, deberá pasar por TV algo más que 3 comerciales. Sus analistas le indican que el número se acerca de 90 a 100 veces.
¿Qué ha ocurrido? Pues, que el apreciado target femenino, ha cambiado la forma en cómo “consume” la publicidad y aún más; la forma en como decide sus compras.
Sucede que la publicidad en el 2005, ya no es ese elemento atractivo que permitía ayudar a tomar decisiones de compra. Hoy en el 2010, la publicidad tradicional es considerada una molestia, un desagrado complemento a los contenidos y medios de entretenimiento del día a día. Y no solo eso, las decisiones de compra se toman considerando las experiencias de otras personas: amigos, familiares, hasta gente que no conoces pero que ya tiene opiniones que sabes no son creadas por las compañías.
Marketing Funnel - Richard Johnson Hurtado
Entonces Sr. CMO, se pregunta cómo cambiar la forma de hacer marketing y lograr ser nuevamente parte de la influencia de compra? Pues convirtiéndose en una compañía que escucha a los consumidores en donde ellos comparten sus experiencias, tratar de generar mayor valor en base a esa “conversacion” y si es posible intentar hacerlo parte de la cadena creativa de desarrollo de sus productos.
Hoy, su consumidor está colapsado de anuncios que pretenden generar “conciencia” de productos y servicios. Pero solo los considerará cuando busque información “neutral”, con otros usuarios como él, que poseen información que las marcas generalmente no entregan. En esta etapa, el consumidor no solo considera opciones, sino que toma preferencias que podrían llegar a una compra futura.
Las marca que no solo logran ser parte de estas etapas (consideración, preferencia y acción) pueden alcanzar el nivel deseado por cualquier CMO: la lealtad. La lealtad solo se alcanza cuando los niveles de satisfacción de un consumidor no solo superan sus expectativas, sino que se mantienen en el tiempo y generan lazos que alcazan hasta la identidad pesonal.
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