Archivos del autor: admin

La analítica digital y la analogía médica

Medicina Analítica digital

“Ningún enfermo va al doctor solo para que le digan de que está enfermo, sino para que le digan cómo puede sanar. ¿Estás hoy capturando datos solo para diagnosticar, o para mejorar la salud de tu negocio digital?”

Antes de comenzar, invitar a los lectores a escuchar un episodio del podcast al que fui invitado en Multiplica, para hablar de analítica digital, optimización, y otros temas de comedia.

Permítanme contarles una breve historia…

Estás en tu casa, a medianoche y en tu cama. No puedes dormir, porque te sientes enfermo. Tu cuerpo hierve de calor. Aparecen esos incómodos escalofríos, e inicia una tos con flema que te hace saltar de tu cama. No puedes dormir e intentas descubrir qué diablos tienes. Todo huele a gripe, o un resfrío como los que has tenido un centenar de veces.

Te levantas y te diriges al hospital más cercano. Cuénteme, qué le pasa, dice la doctora e inicias la historia de tu pesar nocturno. Le comentas de tu estado febril, de tus escalofríos y de tu tos aleja-amigos. Luego es la doctora quien comienza el interrogatorio. Desde qué hora se siente así. Qué fue lo que comió antes de dormir. ¿Es alérgico a algo? ¿Ha tenido alguna enfermedad reciente? ¿Está tomando medicamentos?

Después de terminar el trabajo de detective, saca su arsenal y empieza a responderse sus propias preguntas. Ah tiene 39 Cº de fiebre. Su presión está normal. Su respiración y la tos, le provoca dolor de pecho. Listo, terminó su examen médico superficial… pero, le falta información, información más específica para tener un diagnóstico.

Te pide unas pruebas y exámenes de laboratorio, para llegar donde su arsenal no puede. Te entregan los resultados y tu doctora comienza a jugar al Sherlock Holmes… ajá, el análisis de sangre nos muestra una infección. Se trata de una neumonía. Y la radiografía de tórax nos muestra su ubicación y extensión.

Ya tienes el diagnóstico, la causa es compleja de determinar… puede ser contagio del virus en el microbus, en el taxi, hasta esa lluvia fría que te agarró sin paraguas y te empapó.

El tratamiento? Un delicioso coctel de antibióticos hasta matar al bicho mala onda que te tiene por las cuerdas.


La medicina es fascinante, pero también una profesión muy muy delicada. Están en juego vidas humanas, que con un mal diagnóstico y un mal tratamiento, puede empeorar escenarios que podrían haber sanado fácilmente. Este es un excelente ejemplo del ejercicio científico de la captura, análisis y gestión de los datos.

En primer lugar, un médico está en condiciones de recolectar datos. Por medio de una serie de preguntas, la doc hizo su propia historia de la situación de su paciente. Utilizó una serie de herramientas, propias de su profesión, para complementar y enriquecer su observación de los síntomas. No conforme con ello, estimó necesario extender esta recolección de datos, con exámenes de laboratorio y radiografías para ver lo que su ojo humano no puede.

Una vez satisfecha, tuvo que organizar toda la data recolectada, utilizó su formación y experiencia médica para unir hilos y establecer relaciones de causa-efecto y así llegar a lo que es CASI lo más importante… el diagnóstico. Sí, el diagnóstico es la conclusión de unas de las tareas más complejas de la medicina, porque no siempre la data recolectada (exámenes, radiografías, tests físicos, etc) nos permiten armar esta relación causa-efecto, no siempre podemos establecer esas relaciones que cuenten la historia con sentido y de manera completa. Sin embargo, hay algo mucho más importante que el diagnóstico: El tratamiento.

A ver, una cosa depende de la otra; sin diagnóstico, no hay tratamiento. Pero claramente si nos quedamos con el diagnóstico, el paciente seguirá enfermo… aunque será un enfermo informado.

Para quienes trabajamos en el mundo de la data, en nuestro caso específico en la analítica digital, la relevancia del diagnóstico no puede igualarse a la del tratamiento. Guardando todas las distancias (e infinito respeto) que existe entre esta disciplina y la profesión médica, existen muchas similitudes en la dirección que como analista debemos tomar cuando estamos con un cliente, en nuestra compañía o como parte de un equipo de análisis.

La data no termina de tener sentido, si no nos lleva a un tratamiento, si no nos mueve (y emociona) hacia acciones de mejora, corrección o reparación. La analítica NO SE TRATA de recolectar datos, ni de armar diagnósticos, SE TRATA DE motivar y persuadir a que el sujeto de análisis (una empresa, un sitio web, una app, lo que sea) actúe según nuestras recomendaciones “médicas” y evaluar el impacto de esas recetas.

A ver, a ver… bueno sí, la analítica sí se trata también de recolectar datos y de generar diagnósticos, pero espero que estemos de acuerdo en que no es SU PRINCIPAL PROPÓSITO.

¿Pero qué me pasa con todo lo anterior? Pues que nos vemos día a día, como consultora, como analistas, como encargados de datos en nuestras compañías, muchas veces en casos de actividades de implementación eternas, implementación de herramientas como Google o Adobe Analytics. Meses y meses, implementando, validando datos, configurando variables y reportes. Y cuando crees que ya estás por terminar, te informan de las actualizaciones del sitio, del lanzamiento de nuevas funciones, del cambio de plataforma que requerirá cambiar la analítica… y así te vas, día tras día, directo al loquero de casos medición infinita.

No terminas nunca de implementar, pero tu cliente está feliz (la felicidad del ignorante), siente que su medición está al día, está actualizada, aunque no haga ni una pi$%che boludez con la data, incluso cuando no ha sido capaz de detectar una, solo una relación causa-efecto que le diga que sus formularios, frustran a la gente y evitan que se registren.

Ahhhh bueno, y cuando logras armar un reporte dando evidencia, de que los formularios sí son un problema, te responden… wow que diagnóstico más interesante, qué visión profunda nos has dado amigo analítico. El problema es que la plataforma no nos permite cambiar nada de esto. Ve a tu herramientita esta, y búscanos otro insight que sí podamos hacer.

En una reflexión anterior, compartía mi visión y observación de la analítica en latinoamérica, que describo como “sin cabeza” pues muchas de estas iniciativas no tienen un peso estratégico y/o político para sacarla adelante con todo el apoyo que se necesita. Pues en esta ocasión, hablamos de la analítica del doctor que solo da diagnósticos, sin tratamientos. El que te dice de qué estás enfermo, pero no cómo recuperarte.

Pero si eres analista, ¿que deberías hacer?

  1. Leer el dichoso artículo, para que tu analítica sí le termine de importar a alguien 🙂
  2. Establecer iniciativas de analítica que te permitan tener sprints de implementación: captura de datos -> análisis -> acciones. Y con sprints me refiero a no pretender medir tooooodo el sitio de una sola vez, sino aspirar a tener al menos una medición representativa de secciones, de zonas o algo quizás no tan profundo, pero más fácil de sacar adelante y aplicar toda tu creatividad en lograr analizar y obtener alguna recomendación. Si lo logras, y terminas por generar acciones de mejora, te vas ganando el cielo poco a poco.
  3. Ser objetivo y pragmático. Muchas de las observaciones que hagas, te harán comprender qué pasa y en algunas ocasiones, el por qué pasan. Pocas veces te encontrarás momentos Eurekas! (escenario donde te llega la iluminación analítica y descubres algo que hará que te suban el salario). Por ello, lo mejor será ir armando una lista de cosas por mejorar (hipótesis) y lanzarte con un A/B testing de esas landing que todos miran, pero nadie mejora. Pasos pequeños en tu analítica, pero un gran paso para tu humanidad. Ganar confianza, y mostrarte activo.
  4. Evitar la cárcel de las implementaciones eternas: Es como quedarte atrapado en un remolino en el medio del mar. Si no logras salir a tiempo, te terminarás ahogando. Volver al punto 2, iniciativas más pequeñas, pero ágiles, pragmáticas.

Todo lo anterior no hace más que comprender, que ningún enfermo va al doctor solo para que le digan de que está enfermo, sino para que le digan cómo puede sanar.

Podcast: Hablando de analítica digital, tendencias y el big data

Fui invitado a compartir ideas y experiencias en un entretenido (al menos para mí), podcast con Laura Chavarro de Multiplica, y este ha sido el resultado.

Hablamos de:

  • [2:30] Evolución a nivel general de la analítica web en las empresas.
  • [6:36] La complejidad en la integración de datos para crear experiencias personalizadas.
  • [10:59] 3 elementos de la analítica digital para crear buenas estrategias de personalización.
  • [15:40] La gran aportación del IoT al big data.
  • [22:34] Estado actual del análisis predictivo y previsiones para el futuro.
  • [28:57] La regulación de privacidad de datos en el contexto latinoamericano.
  • [34:02]  3 predicciones en analítica digital para los próximos meses.

La analítica digital en latinoamerica, no tiene cabeza

Has tenido la oportunidad de asistir a eventos, de leer libros y blogs, de ver una decena de videos online y lo tienes claro, toda iniciativa digital que realices debes medirla, porque de esa manera sabrás si tiene éxito o no, y adicionalmente comprenderás cómo mejorarla.

Es hermoso tenerlo así de claro, por lo que en tu posición de marketing manager (o ecommerce manager, o “lo que sea” manager) te embarcas en la tarea de asegurarte que tienes sitios y aplicaciones móviles con una analítica representativa, confiable y que además responde a las principales preguntas del negocio.

Buscas apoyo en otras áreas, áreas paralelas a las tuyas, algunas otras que tienen a cargo sitios web complementarios al tuyo, departamentos que han lanzado aplicaciones con propósitos particulares, pero ojo… para los mismos usuarios y clientes que hoy tú también abordas. Y lo inesperado ocurre… cuando planteas tus nobles intenciones, te encuentras que cada una de estas áreas, están trabajando en la misma tarea, solo que con una visión y ejecución totalmente independiente.

Pues, la buena noticia es que no estás solo en la aventura de medir y comprender el desempeño de los canales digitales, solo que te gustaría que estos esfuerzos se hicieran en conjunto porque honestamente se hace ineficiente y poco ventajoso desperdiciar la oportunidad de tener una sola analítica para todos, consistente e integrada.

Al acudir a tu jefe para poner orden e invitar al resto a subirse al mismo barco, te revela que no tiene el poder político como para obligar ni mucho menos imponer una agenda que vaya en esa dirección; dicho de otra manera, cada uno está en su derecho de hacer lo que le venga en gana.

Intentas tomar tu mismo la batuta y te lanzas en una delicada misión diplomática de negociar con las otras áreas, pero ahora descubres que cada una tiene una comprensión distinta de lo que es esta “analítica digital”, y han contratado agencias y herramientas… nuevamente, independientes y distinta entre sí, para avanzar en sus proyectos de medición.

Es cosa de tiempo para darte cuenta que no hay uno, dos ni tres, sino más de cinco iniciativas distintas de analítica digital, todas lideradas por los encargados de área, con propósitos distintos, con proveedores distintos, y hasta tecnología de medición distintas.

En resumen… es una analítica en tierra de nadie, con feudos protegidos con espadas y hachas, y solo la manifestación de integrar esfuerzos, arroja respuestas como “ya no alcanzamos”, “nuestro presupuesto ya se utilizó” o el famoso “nosotros ya tenemos mucho tiempo con esta herramienta”.

Esta particular visión, algo satirizada, pretende reflejar lo que hoy vemos en distintas compañías en distintos países, donde se manifiestan iniciativas de analítica digital, originadas no bajo un enfoque Top-Down sino más bien Bottom-Up lo que condiciona el alcance e influencia que pueda tener la medición online en los procesos de toda la compañía.

Podría llegar a afirmar, que la etapa de convencimiento respecto a la relevancia de la analítica en las compañías está en parte superada. Hoy son pocas las empresas que no han hecho la reflexión del uso de los datos en la toma de decisiones. Sin embargo, lo que aún falta por lograr, es posicionar la analítica como un activo de negocio, un proceso y disciplina de nivel estratégico que se impulse desde lo más arriba de la jerarquía corporativa. Cuando esto ocurre, las cosas pasan. Cuando un directivo se transforma en el “sponsor” o como le gusta decirlo a los gringos, el “champion” de la analítica, se gana 1. Priorización, 2. Recursos y 3. Diplomacia

Con Priorización me refiero a lograr que el o los proyectos de analítica, ganen peso dentro del centenar de proyectos que la compañía pretende impulsar. Puedes tener recursos y ganas, pero si no existe la voluntad de darle esa priorización, nuestra medición siempre será la “carne de cañón” cuando se tenga que postergar alguna actividad en casos de urgencia.

Con Recursos nos referimos no solo a temas presupuestarios para adquisición de herramientas o contratación de expertos, sino también a la disposición de recursos internos que permitan el seguimiento y la puesta en marcha de los proyectos. Esto puede abordar tanto a desarrolladores o programadores, como también a project managers o mandos medios que puedan asegurarse de que se cumplan las expectativas antes, durante y post proyecto.

Con Diplomacia, me refiero a contar con la ayuda para desatorar situaciones de fricción que impidan el avance. Esto suele ocurrir cuando se manifiestan escenarios donde dos o más partes no coinciden en una decisión y se paraliza el proyecto a la espera de resolverlo. Nuestro sponsor en estos casos puede tener el poder de decidir por sí mismo, o generar los espacios para destrabar el dilema. En cualquiera de los casos, su grado jerárquico facilita avanzar en estos términos y evitar discusiones eternas.

Volviendo al tema inicial, veo sin lugar a dudas, esfuerzos por empujar la analítica digital en latinoamerica, pero sin cabeza, sin sponsors, sin influencias directivas que fomenten y faciliten el camino pedregoso por donde pasan generalmente estos proyectos.

¿Qué hacer?
Existen distintas maneras de lograr que la analítica se transforme en un activo estratégico, acá cito por ejemplo dos de ellas:

1. Ganar pequeñas batallas: Sin lugar a dudas, una de las mejores maneras de lograr ese apoyo ejecutivo, es impulsar proyectos pequeños de medición, de menor alcance y corto plazo, pero que permitan obtener rápidamente resultados, medibles y replicables. Esto puede ir desde una medición inédita de campañas que incide en una optimización de presupuestos, a un A/B testing que pone a prueba hipótesis sencillas pero reveladoras del comportamiento de nuestros usuarios. Estas pequeñas batallas por lo tanto, podrán aspirar a replicarse en otras áreas y luego a transformarse en ideas de mayor peso en la compañía.

2. Montar workshops con ejecutivos: Sí, esta opción no es tan sencilla como podría parecer, pero una vez que logras convencer a algunos CXOs de participar, tienes la mitad de la batalla ganada. Estos workshop son para hablar de datos, de analítica, pero nada nada nada técnico. Nada de métricas, nada de configuraciones. Por el contrario, hablaremos de casos de éxito, casos ojalá similares a nuestra industria, donde se haga evidente los beneficios del uso de la data en el negocio. Invitaremos a expertos, a vendors, o a quien sea que tenga experiencia o voz autorizada, para presentar estas ventajas. Personalmente he participado y liderado algunas de estas sesiones, y sin lugar a duda, la interacción que se da entre ejecutivos facilita la puesta en marcha de pilotos, demos o pruebas de concepto.

Cuando a un CFO, que desconoce lo que es una tasa de rebote o una tasa de conversión, observa los ahorros en costos u optimizaciones de presupuestos que se puede lograr con estos “datos digitales”, se plantea ser parte de la conversación. Cuando el CTO observa la información que puede obtener de uso del sitio/app y la segmentación por características tecnográficas que puede ahora tener, se plantea ser parte de la conversación. O incluso, cuando el encargado de logística se entera de que con esta data podríamos predecir qué tipo de productos son más proclives a generar devoluciones, también se plantea ser parte de la conversación.

Este interés antes inexistente, impulsa conversaciones entre aquellos que mueven los hilos y definen qué se hace y qué no. Se facilitan las discusiones de presupuestos, porque ahora se hace visible el beneficio para cada uno. Se facilita la discusión de prioridades y como ya lo decíamos, facilitan diplomáticamente, la resolución de conflictos en casos donde no exista consenso.

En resumen
La analítica digital en latinoamerica está madurando, pero se sigue quedando en el espectro de proyectos de poco alcance y puramente tecnológico. Contar con ese apoyo, con esas “cabezas” directivas o ejecutivas, es ponerle turbo y dirección a nuestro Ferrari, el que termina transformándose en un pieza de lujo pero muy muy bien aprovechada.

De speaker en la Jornada de Visibilidad Web 2018 de la UNAM

Pues este viernes 31 de agosto tendré la oportunidad de conocer de cerca una universidad que admiro. Gracias a la invitación de la gente de la UNAM, estaré impartiendo un taller de Analítica Digital, en el contexto de la “Jornada de Visibilidad Web 2018“.

La felicidad es doble, porque un día antes, estará mi adorable esposa, dictando una conferencia de Publicidad en planes de contenidos.