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Por qué es importante utilizar parámetros en tus URLs de campaña

Una de las preguntas más importantes que el Web Analytics puede responder, es ¿cuál ha sido el desempeño de mis campañas online sobre mi sitio web? Pues, Google Analytics (GA), la favorita del pueblo, es capaz de reconocer el origen del tráfico de campañas, que permitan asociarlas a reportes de adquisición de tráfico, conversión de contenidos, embudos multicanales, etc.

Pero para que GA sea capaz de hacerlo, es necesario antes que todo, marcar cada una de las URLs que utilizamos en nuestras campañas, con parámetros que GA capturará y presentará en distintos reportes.

Reporte de Campañas en Google Analytics

La imagen superior, muestra un reporte de campañas. Esto solo es posible cuando las URLs llevan parámetros de campaña.

1) Parámetros de Campaña

Son cinco los parámetros que GA utiliza

i) Fuente de la campaña (utm_source)

Define la procedencia de la visita

Fuentes de tráfico en Google Analytics

  • Puede ser un motor de búsqueda (utm_source=google)
  • Puede ser un sitio web en donde se coloque un banner (utm_source=emol.com)
  • Puede ser un newsletter a una base de datos (utm_source=newsletter_socios)
  • Puede ser tráfico de alguna red social (utm_source=facebook.com o utm_source=twitter.com)

ii) Medio de la campaña (utm_medium)

Define el canal, que originó la visita

Medios de tráfico en Google Analytics

  • Puede ser trafico publicitario con banners (utm_medium=banner)
  • Puede ser tráfico pagado, costo por clic (utm_medium=cpc)
  • Puede ser tráfico desde un newsletter (utm_medium=email)
  • Puede ser tráfico desde redes sociales (utm_medium=socialmedia)

iii) Término de la campaña (utm_term)

En el caso de tráfico pagado vía palabras claves, este parámetro identifica la keyword que generó el tráfico

Palabras Clave en campañas

  • Si es tráfico en motores de búsqueda con anuncios pagados (utm_term=notebooks+nuevos)

iv) Contenido de la campaña (utm_content)

Se usa para diferenciar distintas piezas de mismo espacio publicitarios. Un newsletter puede incluir más de un link a la página de inicio, pues para diferenciar ambos links, el utm_content permite otorgar una etiqueta distinta y así determinar cuál tuvo mejor desempeño.

Parámetro content en Google Analytics

  • Si una pieza publicitaria aparece más de una vez en una página, se puede distinguir cada una de la siguiente manera (utm_content=banner_derecho) o (utm_content=banner_footer) o también con el tamaño de las piezas (utm_content=200×250)
  • Si es un mailing, donde aparecen dos enlaces que dirigen a la misma página, se puede diferenciar uno de otro, ej: (utm_content=enlace_superior) o (utm_content=enlace_inferior)

v) Nombre de la campaña (utm_campaign)

Es uno de los más importantes, y le da el nombre a la campaña en cuestión

Campañas en Google Analytics

  • Puede ser una campaña estacional (utm_campaign=navidad2010)
  • Puede ser una campaña de lanzamiento (utm_campaign=lanzamiento_notebook)
  • Puede ser el nombre de un mailing (utm_campaign=mailing_julio2010)
  • Puede ser el nombre de una campaña en redes sociales (utm_campaign=hazte_fan)

2) Implementación

Para que Google Analytics pueda entonces reconocer el origen de las campañas, cada una de las URLs asociadas, debe incluir los parámetros que se necesiten.

Agrupando los ejemplos anteriores:
o    Una campaña en con un banner en Emol.com asociada a un nuevo notebook que dirige a la página de inicio (http://www.minotebook.com/) quedaría así:
http://www.minotebook.com/?utm_source=emol.com&utm_medium=banner&utm_campaign=lanzamiento_notebook

Ejemplo de marcación de campaña

o    Una campaña anunciada por newsletter a la base de datos de inscritos que los lleve a una landing page (http://www.minotebook.com/promo_socios) con una promoción, quedaría así:
http://www.minotebook.com/promo_socios?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=navidad2010

Ejemplo de marcación de campaña

URL Builder

Google posee un constructor de URLs que facilitan la tarea de marcar con parámetros de campañas, llamado URL Builder

URL Builder de Google Analytics

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3) Reportes de campaña en Google Analytics

Pues ahora es donde Google Analytics saca a relucir su magia. Cada uno de los parámetros que colocamos en nuestras URLs, nos da información del origen de las visitas.

Por ejemplo, cuando vemos el reporte “Todo el tráfico” en GA, vemos lo siguiente:

Reportes de campañas onlineComo se aprecia, la primera columna señala “Fuente/Medio” y en las filas las respectivas fuentes y sus métricas. Las primeras cinco, corresponden a tráfico desde fuentes y medios conocidos: google / organic (motores de búsqueda), directo (que no representa a ningún medio porque el usuario llega directamente al sitio sin intermediarios), webdoscero / referral (blog personal como tráfico referido), facebook / referral (también como tráfico referido) y google /cpc (tráfico con anuncios en motores de búsqueda y red de contenidos de Google AdWords). Pues estas visitas no provienen de campañas o links en los cuales tuve que “marcar” con parámetros (AdWords lo tengo integrado con Analytics y con autotagging por lo que no es necesario marcar las URLs de campaña).

Desde la sexta fuente, se aprecian otros medios, que no aparecen “por defecto” en GA. Si en la fila 4 aparecía facebook/referral con 721 visitas, en la 9 aparece nuevamente facebook como fuente de tráfico, pero el medio es “socialmedia”. Las filas con medio=socialmedia corresponden a aquellos links que yo marqué y compartí en esas redes sociales, de manera de diferenciarlas del tráfico que llega de links que yo no compartí.

De esta forma, podríamos decir que el tráfico de Facebook es de 721+154= 875 visitas, pero soy capaz de separar en aquellas en general y en las que yo mismo compartí.

Lo mismo ocurre con Twitter. Tenemos un twitter.com/referral y un twitter.com/socialmedia. Pues en la práctica es muy útil tener la separación, dado que las marcas que utilizan esta red, constantemente están difundiendo contenidos en sus cuentas. Sin una marcación de links, sería imposible saber si el tráfico proviene de links que nosotros compartimos o de otros usuarios.

4) Embudos Multicanales

Pues sí. Los nuevos embudos multicanales de Google Analytics, le sacan mucho más provecho a la segmentación de tráfico. Estos embudos, ahora consideran las distintas fuentes de tráfico que generaron o asistieron una conversión. Antes del 11 de agosto (fecha en la que se lanzó públicamente esta nueva funcionalidad) solo podíamos asociar nuestras conversiones a la última fuente de tráfico con la que un usuario llegó al sitio y convirtió, ignorando las fuentes que el usuario utilizó anteriormente. Los embudos entonces, dan justicia al esfuerzo de las otras fuentes y nos dice cuán bueno fue el tráfico de otras fuentes (que pueden haber tenido 0 conversiones, pero asisitieron a 20)

Embudos Multicanales

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Importante: Los embudos multicanales, solo tienen sentido cuando tienes configurado objetivos de conversión.

Estas son razones más que suficientes para convencerte de por qué debes de marcar todos tus links de campaña. Ahora puedes tener un registro más preciso acerca del rendimiento de todos esos links que compartes en redes sociales, o en otros sitio y que te generan conversiones.

Campañas de Publicidad online y el Social Media… se llevan bien?

Agencias de Publicidad y el Social MediaEste post, es casi una respuesta/comentario al artículo “Web 2.0 Expo: ¿Porque falla el Social Media Marketing?” publicado por Mariano Amartino en Denken Über.

Interestante post publicaste Mariano, porque es justamente parte de las relfexiones que he ido teniendo desde que participé en varias iniciativas del tipo Social Media en Chile con empresas del tipo “grandes”.

Me gusta el aporte de cpons cuando señala “Una campaña es un evento y creo que precisamente el social media tiene que ser de todo menos un evento”. Justamente, lo que ha pasado en las Agencias de Publicidad (siempre hay excepciones), es que esto del Social Media lo ven como una extensión o evolución de la Publicidad Online. Extensión más que evolución, porque la forma en la que se propone esta interacción es en base a un resultado generalmente a corto plazo, en un proceso limitado en el tiempo.

Acá veo una culpa compartida de varias partes y lo digo porque lo viví en carne propia.

  1. Las marcas notan cambios en el que los consumidores interactúan entre sí, influyendo enormemente en sus decisiones de compra. En ese sentido, las marcas que me tocó conocer por dentro, reconocen que “estar presente” es casi un deber. Sin embargo, son pocas las que ponen a ejecutivos o jefes de áreas, a conocer más a fondo el lenguaje que se debe utilizar en este Social Media Planet. Entonces, optan por lo más sencillo, su Agencia de Publicidad
  2. Las Agencias de Publicidad, son una excelente herramienta de difusión que ha permitido a la marcas lograr esa visibilidad que por cuenta propia costaría mucho en tiempo, dinero y RRHH interno. Cuál es el problema: las agencias ven estos procesos como “campañas” y como tal, éstas no están diseñadas desde un punto de vista estratégico a largo plazo, sino más bien como un conjunto de tácticas de marketing que tienen una fecha para finalizar y evaluar… y luego cobrar.
  3. Entonces, las marcas al poner en manos de las agencias de publicidad este “nuevo tipo de interacción” corren el riesgo de no comprender el valor estratégico de ser parte de la conversación porque el objetivo de estas últimas es completamente distinto. Una agencia de publicidad difícilmente expondrá a las marcas la enorme cantidad de posibilidades de “conversar” con sus consumidores en las cuales no todo lo que importa es vender. Y no es que las agencias no quieran ser ese aporte, es simplemente que no es su rol en esta cadena de valor.

Charlene Li, lo expone así en su libro Groundswell, en donde presenta cinco tipos de estrategias de Social Media, en donde solo una de ellas es vender. Por ejemplo, Li ejemplifica estas estrategias realizando el paralelo con funciones comunes en cualquier empresa:

  1. Listening: Investigación de Mercado -> Averigua qué están diciendo tus consumidores de tus productos o servicios o simplemente, trata de averiguar qué es lo que más les inquieta
  2. Talking: Marketing -> El conversar de una manera natural generando valor a la comunidad, genera más credibilidad entre los consumidores
  3. Energize: Ventas -> Toma a esos fanáticos de tu marca y ayúdalos a que vendan por ti
  4. Support: Soporte al Consumidor -> Entrega las herramientas para que los mismos consumidores puedan ayudarse entre sí
  5. Embracing: Desarrollo -> Deja que los mismos consumidores te digan cómo deberían evolucionar tus productos

Solo como ejemplos, Starbucks y Dell utilizan el Social Media como medios de desarrollo de nuevos productos para satisfacer necesidades que quizás sin los aportes de los mismos consumidores, difícilmente podrían haber lanzado al mercado. En Chile, Movistar utilizando de manera súper interesante su página en Facebook, es capaz de invitar a sus Fans a que cuentes sus mejores experiencias con la compañía; luego estos mismos testimonios los utilizan como material de difusión en folletos y campañas.

Ejemplos hay miles, pero hasta ahora, se comete el error de clasificar el Social Media como un nuevo tipo de Publicidad. Claramente es más simple lanzarse a la piscina con una campaña de publicidad, pero a pesar de lo anterior, sin una mirada en el largo plazo, los resultados pueden no ser muy favorables… elementos como la autenticidad y el otorgar valor a los consumidores en primer lugar(ver post en donde detallo más acerca de esto), son aspectos clave para cualquier iniciativa que tenga de por medio el concepto de “personas”.

Las 10 Reglas de oro del Social Media

10 reglas de oro del social mediaInteresante artículo que recomiendo para marcas que tratan de descubrir qué idioma se habla en el ciberespacio. Ya sea si solo quieres conocer más a tus consumidores, conversar con ellos o simplemente llegar a sus bolsillos, debes tener en cuenta cuál es el lenguaje que debes utilizar para por lo menos no se ignorado.

En este artículo que brevemente traduzco, Aliza Sherman entrega 10 normas de oro para el Social Media.

  1. Respeta el espíritu de la Red: Internet no significa maketing y ventas, sino comunicación e interaccion con personas e información. Comprendiendo esto, incluso hoy, puede alinearlo con tus esfuerzos de marketing y ventas. Esto te puede traer más éxito que tirar tu dinero con duras tácticas de venta
  2. Escucha: Escuchar no solo te permite tener una mejor idea de lo que dicen sino tambien de lo que están sintiendo. En estos canales virtuales, no tienes pistas visuales, por lo que tener buenas habilidad para escuchar se convierte en un activo muy poderoso. Escuchar también te permite mapear tu actuales esfuerzos en Social Media y poder medir tus campañas en el tiempo. La clave para una campaña de social media marketing, es escuchar
  3. Agrega Valor: Hazte parte de una conversación con el objetivo de agregar valor. Antes de postear un comentario como un nuevo usuario en un foro, pregúntate a ti mismo: ¿Cómo estoy aportando a la conversación, y a la comunidad? En algunos círculos, hablar de tus productos y servicios puede ser considerado valioso, pero en la mayoría, pueden ser intrusivos y no muy bienvenidos
  4. Responde: Es de enorme importancia responder a cada feedback o consultas generadas online. Puede ser una enorme carga responder a cada una, pero puede lograrse utilizando software que te asista en responder rápidamente a tu audiencia. Una respuesta rápida es más importante que nunca, y gracias a herramientas de búsqueda y aplicaciones de alerta, es posible lograrlo
  5. Haz cosas buenas: Crea un negocio exitoso con la misión de ayudar a otros. Haciendo “cosas buenas” puede ayudarte muchísimo en medios sociales. Busca en Google “Social Media for Social Good” para apreciar el poder de este movimiento. Esto va más allá de agregar valor online. Significa que tu modelo de negocio no signifique solamente: ganancias, sino que se componga de tres factores: personas, planeta y ganancias, y luego hacerlo permenente esta responsabilidad social en todos tus negocios, incluyendo marketing y ventas
  6. Comparte tu riqueza: Si obtuviste algo, compartelo y difúndelo. No se trata solo de dinero, se trata de tiempo, información, conocimiento. En Social Media, compartir es el combustible del motor de una conversación
  7. Valora el aporte de otros: Social Media funciona cuando eres generoso. No hay nada de malo con la auto-promoción, pero las cosas realmente toman forma, cuando le das crédito a otros. El aumento de los retweets (retweets reales no spam), es un buen ejemplo de lo interesante de dar crédito a otros en canales sociales
  8. No hagas spam: Y hablando de spam, existe un molesto incremento de spamming en social media, similar a esas prácticas de email marketing que llenaban de basura nuestras casillas de correos, haciendonos odiar este tipo de promoción. En Twitter ya es común borrar a usuarios que solo envían mensajes de spam
  9. Se auténtico: Autenticidad es el ingrediente secreto detrás de cualquier campaña exitosa de social media marketing. Si conoces a tu audiencia, ubícalos, escúchalos, agrega valor, responde, deja el spam de lado y se tú mismo. Con esto tendrás mejores resultados y más duraderos que siendo alguien o algo que realmente no eres
  10. Colabora: Antes de ingresar al mundo del social media para marketing o ventas, echa un vistazo de quién está ahí afuera haciéndolo bien. ¿Cómo puedes trabajar con él, en vez de tratar de hacerlo por ti mismo con todo tu dinero? Si pones tu dinero en lugares en donde pueda aportar mientras genera algo bueno para tu marca, tendrás más posibilidades de tener resultados positivos

Las herramientas de Social Media, son solo eso, herramientas. La verdadera energía, espíritu y poder del social media, son las personas. Nosotros somos el Social Media.

Zungaboys y el éxito de una campaña de 360º en el Social Media

Zungaboys

En esta campaña, converge el mundo virtual y el real. En donde lo que viste en “el Facebook” también lo pudiste haber experimentado en vivo y en directo. Y es que la campaña de Zungaboys, es aquella del tipo en 360º en donde todo lo que te rodea puede ser materia de difusión y promoción.

Por primera vez, me tocó ver difusión publicitaria en la barra de Los de Abajo (en pleno clásico universitario), en Twitter y La Tercera al mismo tiempo, en el Paseo Ahumada y Facebook como un solo concepto.

Zungaboys, es el nombre de la campaña de publicidad para difundir los nuevos Dentyne Splash, línea de chicles que provienen de su padre norteamericano: Trident Splash. Cadbury Adams, dueña de la marca de chicles más consumida del mundo, hace algunos años lanzó “Trident Splash”; chicles con relleno de jugo de frutas.

Trident Splash

Trident Splash en EEUU

Sin embargo, el concepto que dio vida a lo que en Chile vimos como Zungaboys, nació exactamente hace un año en Argentina, en donde la compañía quería potenciar los nuevos Beldent Splash, con el mismo concepto, pero sin el apelativo de “zungaboys”, sino que solo con el slogan “prepárate para el splash“, que también se utilicó en Chile.

Beldent Splash en Argentina

Beldent Splash en Argentina

Verónica Bassi, Brand Manager de Beldent, decía en una entrevista radial(hace un año) que la campaña justamente quería estar a la altura de un producto que es líder en su mercado, por lo que no escatimaron en gastos para hacerlo multicanal y multiplataforma. (Acá puedes escuchar la entrevista)

Este año en Chile, se aplicó casi calcado el mismo concepto y plan de medios: Televisión, Internet, Radios, Medios escritos, y otros no tan tradicionales como: apariciones en estadios (en Argentina, no hubo lienzos, pero sí apariciones de los tipos en zunga en el partido River-Boca) y los paseos de los zungaboys por calles de Santiago.

El éxito alcanzado en el país vecino, permitía apostar a la misma fórmula en Chile, con los resultados que hoy conocemos: una campaña de alto impacto en la opinión pública, pero con un factor muy importante: la conversación.

(Comercial de Beldent Splash en Argentina)

Si hay algo que me gusta mucho de esta campaña, es su elemento “social“. No es simplemente una campaña en donde nos llenan de anuncios por todos lados sino que también es una en donde sus protagonistas responden y conversan con la mal llamada audiencia. Mal llamada, porque los fans en Facebook y los followers en Twitter, son más comunidad que audiencia.

En términos concretos, pude contar al menos 5 sitios/herramientas online en donde marcaron presencia

  • Su Sitio Web (http://www.zungaboys.cl) : Obvio, una campaña de este tipo no podía sino, tener su propio sitio web
  • Una página en Facebook (http://www.facebook.com/pages/Santiago-Chile/Zungaboys/103918045405) : Ruta casi obligada de cualquier campaña de marketing digital. A mi modo de ver, el objetivo estaba muy bien planteado, que no era sino, llevar visitas a su sitio web y lograr buzz dentro de la red social
  • Twitter (http://twitter.com/zungaboys): Esta para mi, ha sido la más interesante, porque a diferencia de la mayoría de las marcas y sitios que utilizan Twitter como un medio más para re-publicar contenidos, los zungaboys lo utilizaron como un verdadero canal de conversación, en donde previo al anuncio público (creo que fue el 6 de mayo) se jugaba al misterio y se invitaba a la gente a presumir de qué se trataba la campaña. Luego del anuncio, los zungaboys, lejos de “meter a la fuerza” los chicles y el splash, han mantenido esa actitud entretenida, contando anécdotas y respondiendo a lo que otros usuarios creativos le envían por los replies.
  • YouTube (http://www.youtube.com/user/zungaboys): Otro lugar por “defect”, sobretodo de una campaña que tiene mucho material multimedia que ofrecer.
  • Vimeo (http://vimeo.com/user1707537): Similar al de YouTube, pero con menos alcance.

Toda la campaña, adicionalmente, se potencia con una serie de elementos virales

  1. Los Zungaboys: Ver tipos en zunga por la calle, es materia de comentario obligado. O los amas o los odias, pero hablas de ellos
  2. Una aplicación en flash, que te permite convertirte en un zungaboys, ah! y además participar por un viaje a Rio de Janeiro
  3. Su interrupción en medio totalmente no tradicionales. Insisto, el lienzo en el clásico universitario, hasta hoy saca ronchas en las barras (tanto en Chile como en Argentina) como también las numerosas menciones en noticiarios nacionales

Sin duda esta es una campaña, cara, muy cara. Ignoro cuanto, pero lo que sí se, es que se aprovechó muy bien la experiencia argentina en el tema. A pesar de esto, tenía riesgos bastante grandes, dado que la alta expectativa debía de tener un final a la altura. En el blog Marketing Digital UC, se comenta acertadamente: “crea demasiada expectación en torno a una campaña y el final no está a la altura al final termina perjudicando la imagen de la marca.”

Me tocó ver varios “status” en Twitter, de gente decepcionada, esperando “algo más“. De la misma forma, también podemos ver a otros que valoran la creatividad y la forma en cómo se ha manejado un lanzamiento de un nuevo producto, pero sin esa factor invasivo y autoarribista del cual estamos acostumbrados.

En fin, espero poder ver más campañas de este tipo (como esa joya de Entel PCS) tanto en Internet como en otros medios, en donde la “conversación” y la “sorpresa” convergen para lograr esos objetivos tan esquivos en un mundo más social y opinante.

Y a ti, qué te pareció la campaña. Amor u Odio?

Cómo causar sensación con una aplicación en Facebook: Whooper Sacrifice

Hace algunas semanas, Burguer King, lanzó una aplicación llamada “Whooper Sacrifice” en donde, te daban un Whooper completamente gratis cuando eliminaras de tu cuenta a 10 amigos. Entonces la aplicación le enviaba un mensaje a uno de estos ex-amigos virtuales con un texto que decía algo así como “Richard ha sacrificado a Pepe por un Whooper gratis!”

La aplicación, permitía obtener un cupón (uno por usuario) al eliminar a 10 amigos y canjearlo por una hamburguesa, campaña que por ahora solo funcionó en Estados Unidos. Según venturebeat, la aplicación ha alcanzado más de 82.771 usuarios activos con más de 230.000 amigos sacrificados.

La historia cambia de rumbo, cuando la fama de esta aplicación logra la intervención de Facebook que vía un comunicado solicita cambios de ésta, con el fin de proteger el comportamiento y privacidad de los usuarios. Claro, Facebook siempre ha mantenido en reserva las “eliminaciones” de amigos, y Burguer King hacía exactamente lo contrario, generar viralidad vía comportamientos totalmente llamativos. Si un amigo me borra por un Whooper, además de reformular mi concepto de amistad, claramente me dejará pensando en la campaña de Burguer por un buen tiempo.

Hoy la aplicación deshabilitada, no se sabe si por Facebook o por Burguer (más publicidad?) ha sido pedida por miles de fanáticos de Burguer en otras partes del mundo, lo que sin duda da señales claras de la alta visibilidad de la campaña.

Creo que lo que más me gusta de esta campaña, es que logra resultados medibles y concretos: cantidad de usuarios activos, cantidad de visitas a la página, cantidad de hamburguesas canjeadas (interesante canje de premios virtuales en el mundo real), cantidad de amigos eliminados con un mensaje de alto impacto, visibilidad en medios de comunicación y un mensaje potente hacia la marca.

Algunas lecciones para empresas:

  • Burguer trabajó en esta campaña con Crispin Porter, agencia que lleva varias iniciativas muy interesantes en Social Media. La aplicación fue creada por Refresh Partners, quienes también cuentan con experiencia en el tema. No es lo mismo una agencia de publicidad tradicional, que una agencia con experiencia en Social Media. Elegir una estrategia de implementación y medición de resultados es clave, sin esto, es imposible analizar el resultado.
  • Whooper Sacrifice, implica una coordinación entre Burguer King online y Burguer King offline. A cuántos les ha pasado, que al obtener un descuento online o vía celular, el canje en tienda es rechazado o desconocido por los empleados de la misma (me pasó con Dunkin Donuts en el aeropuerto SCL). Burguer además de lograr una buena implementación online (desarrollo técnico y logístico de cuantas hamburguesas están siendo obtenidas), debe haber coordinado muy bien los procesos offline, para cada tienda reconociera el cupón impreso por los usuarios. Claro! la medición online es importante, pero más importante aún es cuántas hamburguesas me está costando esta campaña! No he logrado ver el famoso cupón, pero creo que quizás tenía un código de barra??? o algún ´codigo que evite la fotocopia, etc…
  • La comunicación de la campaña se hizo completamente en Facebook, con algo concreto y canjeable en el mundo real. Esto no significa que todo debe corresponder a un premio “manoseable”, pero el efecto es más viral cuando dices, canjeé este Whooper gracias a mi Facebook (como las lucas que ganas en Modyo con las visitas en tu página… jeje disculpen la mención, pero servía). La viralidad pareciera tomar más fuerza cuando una acción online tiene efectos en la vida offline.

Buena campaña, a seguir con los ojos abiertos y a esperar cómo responde McDonald’s!