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El impacto de las búsquedas seguras de Google, en la Analítica Web

Two Rows of Mind Bending Decisions by K.G. PhotosEn el mundo de la Analítica Web, esta semana fue noticiosa y muy polémica. El miércoles 19, Google Analytics lanzó un nuevo reporte denominado “Flow Visualization”, el cual entrega muchísimo insigth para descubrir patrones o tendencias de navegación en nuestro sitio. Te invito a echarle un vistazo a nuestro respectivo reporte en Doctor Metrics.

Sin embargo, un día antes, Google tanto en su blog oficial como en el Google Analytics nos dejaba con la boca abierta: Su sistema de búsqueda, para usuarios autenticados, se hacía más seguro y privado, ocultando toda información de búsquedas asociadas. Que buenas noticias, una plataforma más segura en una tendencia en donde el usuario espera y demanda más transparencia y seguridad de sus datos. El gran y grave inconveniente, es que con este “upgrade”, Google hace desaparecer una importante pieza de información: las palabras clave o términos de búsqueda. Ya sea para la Analítica Web, para el SEO o incluso para el mismo SEM, el análisis de las palabras clave es un aspecto fundamental de cualquier estrategia online, ya que mediante éstas, podemos comprender de mejor forma cómo un usuario llega a nuestro sitio y cómo podemos mejorar su experiencia según lo que éste busca y lo que espera encontrar en nuestra web.

Técnicamente hablando, Google desde hace mucho tiempo que tenía en etapa de prueba su sistema de búsqueda segura, en base un protocolo de seguridad (SSL), el cual funcionaba hasta hace poco solo en https://encrypted.google.com Pues, el pasado martes, anunciaron que sería el sistema de búsqueda oficial para todos los usuarios de Google que se encuentren autenticados. Es decir, cuando inicies sesión, en vez de buscar en http://www.google.com lo estarás haciendo en https://www.google.com (nótese la S en el https) Esto incluye a todos quienes tengan cuenta en Gmail, utilicen Google Docs, Google Calendar y hasta el mismísimo Google Plus.

De esta manera, todo el tráfico de búsqueda, particularmente el de búsqueda orgánica desde Google, realizado por usuarios autenticados, no contendrá información relativas a las palabras clave.

Analizando desde el punto de vista de la Analítica Web, el impacto no es menor. Según el comunicado de Google, la cuota de tráfico que se vería afectada sería solo una minoría, y para ser sinceros, al revisar las cuentas de nuestros clientes principales, hasta el día de hoy el porcentaje no pasa de 0,60%. Sin embargo, reportes de otros socios certificados de Google Analytics, señalan cifras entre el 1% y 2% de sus visitas. Y cuando me refiero a que el impacto no es menor, no me limito a cifras, sino que al impacto en la credibilidad, en la reflexión que hoy se está viendo tanto en foros públicos como en los foros privados entre los socios certificados.

Pues, las razones de tanta desconfianza surge de varios factores que detallo:

    • El “bloqueo” de palabras clave, solo afecta al tráfico orgánico y no al tráfico pagado con anuncios patrocinados. Es decir, si un usuario autenticado busca y hace clic en un resultado orgánico, ese término de búsqueda no será enviado dentro de las cookies de referencia. Sin embargo, si el mismo usuario autenticado, hace clic en un anuncio patrocinado, ese término de búsqueda sí es enviado e informado.

 

  • Google Analytics acaba de lanzar hace algunas semanas, su versión Premium. Pues, en un ánimo meramente especulativo, surgen teorías que señalan que las keywords sí estarían disponibles para clientes con la versión pagada de Analytics. Personalmente, no me juego mucho esta opción; además de ser completamente descabellada, sería ir totalmente en contra con lo que en teoría pretenden con el Safe Search que implementaron.

 

 

  • Por qué, si la principal razón de este cambio, es la protección y seguridad de los datos de los usuarios, se discrimina entre búsqueda orgánicas y búsquedas pagadas. Solo este cuestionamiento, despierta suspicacias acerca de si en el fondo, esto se tratase de convertir el SEO en una labor titánica a favor de potenciar el uso de palabras y anuncios pagados bajo la plataforma de AdWords.

 

 

El cambio, se comenzó a notar paulatinamente, desde el pasado martes 18 de octubre. Desde ese día, en los reportes de Palabras Clave en Google Analytics, todas aquellos términos de búsqueda orgánicos asociados a usuarios autenticados, se agregaron bajo la denominación “(Not Provided)”. Este invitado de piedra, será la suma total de todas las palabras asociadas a este grupo de visitas, las que seguirán siendo parte de una fuente/medio del tipo google/(organic), pero como ya lo sabemos, sin palabras clave asociadas.

not-provided

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¿Cómo podemos ver nosotros mismos el funcionamiento de esta búsqueda segura? pues, hagamos la prueba

Si tienes una cuenta en Google (y lo más probable es que sí, y justamente es esta una razón del por qué tanta controversia, quién hoy en día no tiene una cuenta Google?) haz lo siguiente:

1) Ingresa a http://www.google.com

2) Realiza una búsqueda, que sepas te dará como resultado una página conocida. Yo busqué mi nombre “Richard Johnson Hurtado”

Búsqueda en Google en formato no seguro

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3) En los resultados, haz clic en la página que desees. Yo hice clic en mi propio sitio web

4) Ya dentro del sitio, y dependiendo del navegador, busca la opción “Información del sitio” de manera de que puedas revisar la información que tu navegador obtuvo de la visita. Acá les muestro dos opciones para revisar la información de la visita, una es la que obtengo desde Firefox y la otra, desde Woopra, una herramienta de Analítica Web en tiempo real (que debe de estar sufriendo con el lanzamiento de Right Now de Google Analytics). Como se aprecia, la información muestra un q=richard%20johnson%20hurtado (similar a Woopra), por lo tanto, el término de búsqueda sí pasó como dato.

Información de página

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Woopra Real Time

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5) Ahora, ingresa a https://www.google.com e inicia sesión con tu cuenta (Acá importante, al parecer no todas las cuentas han sido totalmente redirigidas a https://www.google.com por lo tanto, es posible que si inicias sesión con tu cuenta, aún sigas con el sistema anterior. Para el ejemplo, usaremos directamente HTTPS)

6) Realizas la misma búsqueda, y luego haces clic en el mismo resultado anterior. Al revisar la información de la página, se aprecia el parámetro de búsqueda “q” vacío.

Información de página con SSL

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Para estar seguros de qué información recibimos de este tipo de tráfico, quizás lo mejor sea revisar los datos que se almacenan en las cookies. Tomando el mismo caso anterior, pero esta vez revisando cookies, observamos lo siguiente:

    • Cookies de visitas sin SSL (es decir, desde http://www.google.com)

 

Cookies sin SSL

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    • Cookies de visitas con SSL (desde https://www.google.com). En este caso, al ser cookies de Google Analytics, automáticamente se ingresa el valor “(Not Provided)” que es lo que finalmente veremos en los reportes de palabras clave.

 

Cookies con SSL

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Existe una opinión bastante generalizada de rechazo frente a este importante cambio, pues puede de alguna forma cambiar el panora en cómo hacemos analítica web; y no solo eso, sino también cómo mejoramos nuestro sitio. Por ejemplo, cada vez se hace más frecuente el uso de Behaviour Targeting para una mejor experiencia de uso en nuestros sitios. (Behaviour Targeting es una técnica que utiliza la información del visitante almacenada en cookies, para entregar contenidos relacionados a esos datos. Por ejemplo, si la cookie de un visitante nos señala que la visita la realiza desde China, podemos ofrecer contenido en chino, o si el usuario llegó a nuestro sitio por medio de una consulta de búsqueda como “venta de antigüedades”, nuestra página puede ofrecer como destacado, el catálogo de antigüedades… y todo en tiempo real).

Dentro de las recomendaciones que se pueden ofrecer en estos primeros días:

    • Realizar un registro del tráfico que cae en la categoría de KW (Not Provided). El seguimiento a esta tendencia nos permitirá tener en cuenta el real impacto en el tiempo, aunque todo indique que esto irá sin duda en aumento.

 

  • En el caso que sea posible, poder detectar variaciones de KW antes y después del 18 de octubre, de manera de determinar si hay una baja en el tráfico de ciertas keywords. Recordémoslo, muchas compañías utilizan la plataforma de Gmail como base de sus correos electrónicos corporativos. Si estamos haciendo un seguimiento de tráfico de nuestros empleados, pues será información que ya no podamos detectar.

 

 

Nadie sabe en realidad qué ocurrirá. Si en Chile de a poco nos estamos acostumbrando que con manifestaciones colectivas podemos llegar a obtener mejoras y resultados, está por verse que tan fuerte es la voz de los miles de analistas web, profesionales SEO y mercadólogos digitales de todo el mundo, para que Google de vuelta atrás en esta drástica decisión.

¿Por qué Google Analytics no es 100% preciso?

Estoy a punto de cumplir mi primer mes como Consultor en Métricas en Multiplica Chile, y ya en las primeras reuniones con clientes, surgen dudas que son bastante similares entre quienes están comenzando a crear e implementar estrategias de analítica web: ¿por qué los datos de mi servidor no coinciden con los que entrega Google Analytics?

Ninguna herramienta de Analítica web es 100% precisa, sencillamente porque los métodos que utilizan para capturar datos tienen tantas ventajas como desventajas en lo que respecta a la exactitud de los datos.

Dos de los métodos más populares de captura de datos, son los archivos Logs (logfiles) y Page Tagging (o marcación de páginas). Google Analytics utiliza el Page Tagging mediante el empleo de Cookies y Javascript, en el cual las primeras registran los datos de la visita de un usuario y el segundo envía estos datos a los servidores de Google, quien se encarga de realizar los reportes.

Dado que las cookies y el javascript son elementos del tipo client-side es decir, se ejecutan en el navegador del usuario, cualquier configuración que el usuario realice sobre éstos, afecta la marcación de las páginas y por consiguiente el correcto conteo y registro de datos como visitas, fuentes de tráfico, páginas visitas, etc.

En resumen, los principales inconvenientes respecto a la exactitud de los datos, que existen en una herramienta de analítica web, como Google Analytics, son:

    • Eliminación de cookies por parte del usuario
    • Errores en la configuración
    • Restricción por Firewalls (cortafuegos)
    • Ubicación del tag en la página
    • Errores de ejecución de Javascript
    • Varios usuarios utilizando el mismo computador
    • Un mismo usuario utilizando varios computadores
    • Latencia entre fecha de visita y fecha de compra
    • Porcentaje de páginas no marcadas

Eliminación de cookies por parte del usuario

Esta es una de las principales desventajas que se le pueden encarar a una herramienta de page tagging. La privacidad y seguridad de los datos, es quizás la principal razón por la cual los usuarios borran sus cookies, debido principalmente a la existencia de third-party cookies, utilizados por terceros como empresas de publicidad hasta programas de spyware, que utilizan los datos de los usuarios para personalizar anuncios, etc.

Y es justamente uno de los principales temas de discusión en Europa, especialmente en Inglaterra, país en donde se acaba de establecer una norma que obliga a los administradores web a incorporar en sus sitios una solicitud de permiso a los visitantes, para utilizar cookies durante sus sesiones de navegación.

Estudios indican que al menos un 30% de los usuarios de internet, borran sus cookies en un mes.

Importante es destacar que es muy distinto borrar las cookies, que deshabilitar el uso de éstas en un navegador. En la primera, el borrado de cookies hace perder un seguimiento histórico, transformando a visitantes recurrentes en visitantes nuevos, generando confusión en la asignación de conversiones a campañas, etc. En cambio en la segunda, la desactivación de cookies, es un bloqueo completo al seguimiento y captura de datos, por lo que no es posible identificar visitas, fuentes de tráfico, y todos aquellos parámetros que se envían por cookies. Afortunadamente, la desactivación de cookies es muy poco común, dado que la mayoría de los sitios las utilizan para sus principales funcionalidades, por lo que se hace poco factible y conveniente para un usuario promedio, no utilizarlas.

Errores en la configuración

Los errores en la configuración se refieren a aquellos realizados en la implementación de la herramienta en las páginas del sitio. Si se inserta un código con errores, o con una ID incorrecta, simplemente no se envían los datos a los servidores de Google, o quizás estos no sean consistentes.

Lamentablemente, el método por page tagging (a diferencia del método por logs) no guarda un histórico de datos que ante un error puedan reprocesarse para enmendar el error. Todo dato que ingresa o se captura, se procesa y pasa a los reportes. No es posible, reparar el error y volver a procesar los datos, por lo que es importante testear muy bien una implementación ante una potencial pérdida de datos.

Restricción por Firewalls (cortafuegos)

Frente a los encargados TI hay poco que hacer. Si deciden bloquear, no hay mucho por batallar. Los cortafuegos pueden configurarse para bloquear o rechazar cookies de forma automática, también para bloquear accesos a dominios de distintos sitios web (como google.com). Cualquiera de estas acciones impiden la captura y análisis de datos de tráfico.

Ubicación del tag en la página

Muchas herramientas de analítica web, recomiendan instalar el código de seguimiento en la etiqueta en una posición inferior, de manera que los elementos importantes del sitio, html, imágenes, contenidos, se carguen en primer lugar. Sin embargo, cualquier demora en la carga de la página, puede hacer que el usuario o abandone el sitio o haga clic en algún link de navegación antes de que la página finalice su carga en un 100%. Esto sin duda puede ocasionar que el tag de seguimiento no se alcance a ejecutar lo que impedirá el seguimiento de este tipo de visitas.

Frente a esto, Google Analytics lanzó en el 2010 el tag asíncrono, que se implementa en el encabezado del código, precisamente ende manera que se reduce el riesgo de que el tag código de seguimiento no se alcance a ejecutar. Sin embargo, si un sitio utiliza el código tradicional u otra herramienta de analítica web que recomienda implementar el código en corre este tipo de riesgos.

Errores de ejecución de Javascript

De forma similar al punto anterior, la ubicación del código de seguimiento también es clave cuando existen errores de ejecución. Cualquier inconveniente de código javascript que se sitúe sobre la marcación, detendrá toda ejecución javascript posterior, por lo que impediría el funcionamiento del código de seguimiento.

Varios usuarios utilizando el mismo computador

El principio básico de la utilización de cookies para la identificación de visitas y usuarios, es que un usuario utiliza un navegador para visitar un sitio. Este navegador crea una cookie única que le permitirá a la herramienta de analytics identificar la cantidad de usuarios únicos que llegan al sitio, así como la cantidad de visitas que realizan. Si un usuario utiliza otro navegador, se crean nuevas cookies y como consecuencia la herramienta lo interpreta como nuevas visitas. Esta situación es exactamente igual si un usuario utiliza otros computadores (por lo tanto, otros navegadores que crean nuevas cookies). Si se consideran los distintos computadores que una persona utiliza para navegar (en la oficina, en la universidad, en el ciber café e incluso desde dispositivos móviles), las visitas únicas simplemente están lejos de representar de forma exacta, la realidad.

Un mismo usuario utilizando varios computadores

Similar pero al revés que el punto anterior. El PC de una familia, puede ser utilizado por varios miembros de ésta, incluso con el mismo navegador. Las transacciones o conversiones que realicen estos en distintas sesiones, pueden ser asociarse a un mismo usuario (misma cookie id), por lo que la herramienta en vez de reportar tres o cuatro usuarios visitando y generando conversiones, reporte solo uno.

Latencia entre fecha de visita y fecha de compra

En el campo de las conversiones y transacciones, muchas veces el ciclo de vida de compra no se ajusta a los tiempos con lo que una herramienta mide el tráfico. Si un usuario visita un sitio producto de una campaña online, se decide por un producto, pero finalmente realiza la compra meses después, posiblemente la herramienta no asocie la campaña a dicha compra, por el riesgo de que el usuario haya borrado cookies, haya instalado actualizaciones en el navegador, o simplemente, por un vencimiento de las cookies.

Porcentaje de páginas no marcadas

Ya sea porque se tiene que hacer de forma manual o porque algunas páginas poseen una configuración distinta, es muy común no marcar todas las páginas de un sitio, sobre todo cuando éste posee miles y miles de páginas. Aquellos sitios que cuentan con CMS, tienen la posibilidad de utilizar plantillas o includes, para taggear todas las páginas. Sin embargo, estudios señalan que incluso aquellos sitios para los cuales se creía habían marcado todas las páginas, un 20% de éstas no lo estaban.

¿Entonces qué esperar de Google Analytics?

Tendencias y aproximaciones estables. La toma de decisiones en web analytics está lejos de depender de cifras absolutas… absolutamente exactas. Por supuesto que es importante considerar los errores de precisión a la hora de abordar preguntas complejas asociadas a campañas o rendimiento de nuestro sitio web. Analytics puede responder a preguntas como:

    • ¿Qué tipo de campañas online son más rentables?
    • ¿El diseño de mi página hace que los usuarios abandonen mi sitio?
    • ¿Qué hacen los usuarios antes de comprar?
    • ¿Qué palabras utilizan los usuarios para llegar a mi web?
    • ¿Qué productos son los más visitados en las ciudades en donde vendo?
    • ¿Dónde y por qué los usuarios están  abandonando mi carrito de la compra?

El benchmarking de datos, también es un dato interesante y a pesar de Google Analytics no entrega información de tráfico de sitios de la competencia, existen servicios como Compete y Alexa que permiten justamente comparar sitios en base a estimaciones de datos de tráfico, que en el mediano plazo y para aspectos generales, son muy útiles para comprender el peso que tiene cada sitio en la industria.

Google Analytics, finalmente, es una herramienta estratégica, en constante actualización y proceso de mejoras, que acaba de lanzar una nueva versión (en beta) con notables mejoras no solo en la forma de capturar datos, sino también incorporando nuevas funcionalidades que potencian aún más las posibilidades para las empresas de sacar mayor provecho de sus sitios web.

Cómo implementar Google Analytics… estratégicamente

A Long Journey by JeyMatt Photography

Este post trata de hacer las cosas bien desde el comienzo. Google Analytics es una herramienta de medición de tráfico online, totalmente gratuita y que no tiene nada que envidiarle a las costosas alternativas pagadas. Es puro arte de medición que necesita de artistas para convertir el talento en magia. Sin embargo, son muy pocos los que logran sacarle un máximo provecho, quizás por creer que el trabajo está hecho instalando el famoso tag dentro de las páginas del sitio. Eso es… aburrido.

Pues, acá les dejo un listado, o un checklist de qué considerar al momento de iniciar un proyecto de implementación de Analítica Web utilizando Google Analytics.

1. Reunir y documentar requerimientos de negocios

Ya sea para la implementación en un proyecto web propio o de terceros, es fundamental, entrevistar a los stakeholders (es decir a todos aquellos poderosos cuyas responsabilidades laborales influyen en el sitio web) y preguntarles qué datos e información necesitan para tomar mejores decisiones. La información que se reúna será clave para la implementación. Lo que se mida, debe de estar alineado con los objetivos de negocios.

En un post anterior, mencionaba la metodología AECR, la cual describe los cuatro objetivos fundamentales de todo sitio web. Es un buen comienzo para comprender cómo armar una buena estrategia.

2. Analizar y documentar la arquitectura del sitio web

Ok, ya identificamos los objetivos, ahora debemos de analizar la estructura del sitio web, de manera de poder determinar la mejor configuración de Google Analytics a implementar que pueda interferir con la medición de los objetivos de negocios

    • ¿El sitio posee múltiples dominios o posee subdominios? Si el sitio utiliza múltiples dominios o múltiples subdominios, existe una configuración especial en GAnalytics, que permite capturar de mejor manera el tráfico que fluye entre todos los sitios.
    • ¿El sitio web es dinámico? Si el sitio es dinámico, quizás las URLs utilicen parámetros que será necesario considerar. Google Analytics permite filtrar las URLs con parámetros para evitar trackear páginas idénticas con distintas URLs
    • ¿El sitio utiliza frames o iframes? Si los frames fueron el terror de la web 1.0, los iFrames lo son para la actual. No es sencillo realizar el seguimiento para sitios con iFrames, pero Google Analytics posee la configuración que lo permite.
    • ¿El sitio web utiliza algún tipo de redirección? Y el destino tiene instalado Google Analytics? La redirección está hecha con javascript o etiquetas que hacen que se cuenten dos páginas en vez de una?
    • ¿El sitio web utiliza AJAX, Flash u otro elemento que se desee registrar?

3. Crear una cuenta de Google Analytics y configurar perfiles

Pastel de Google Analytics

No se trata de soñar, respirar o celebrar con una torta de tu herramienta favorita… solo sacarle más provecho, total es gratis!

Configurar Perfiles

Esto es lógico, no podemos utilizar Google Analytics sin una cuenta y por lo menos un perfil. Pero una correcta configuración de cuentas y perfiles, es muy útil cuando se tiene uno o varios equipos distintos que requieren de reportes segmentados, o cuando se administran cuentas de sitios web distintos, etc.

Siempre recomiendo tener al menos tres perfiles: i) Uno con datos brutos sin filtros ni configuraciones especiales. Es el perfil de respaldo que no se toca jamás. ii) Otro que represente el perfil a analizar que puede o no tener filtros para reportar solo lo que se desea. iii) Otro para pruebas. Cuando aplicas un filtro a un perfil, no puedes recuperar los datos que fueron filtrados. Por ello, no te recomiendo probar con tu perfil Consolidado ni con el del Día a día.

Site Search

Hoy muchas web, incluyen buscadores internos que le permiten a los usuarios poder encontrar contenidos que no pueden hayar con la estructura existente del sitio. Es acá en donde Google Analytics permite comprender qué buscan los usuarios, cómo lo buscan y qué hacen después de buscar. Tiempo atrás escribí un especial de cómo sacarle provecho al buscador de tu sitio, que sirve como complemento.

Filtros

Los santos y benditos filtros. Tienes problemas porque tus URLs se capturan con mayúsculas y minúsculas? No importa aplica un filtro para que se consoliden en solo un formato. No quieres capturar el tráfico de tu casa, oficina o empresa? No importa, aplica un filtro para excluir el tráfico por rango de IP, y si es IP dinámica, lo puedes hacer mediante cookies. Deseas segmentar el tráfico por determinados directorios? No importa, aplica un filtro que incluya solo el tráfico de una carpeta interna y deje fuera el resto.

En fin, los filtros son uno de los elementos más importantes en Google Analytics, porque asume que no el tráfico que recibimos nos sirve. Así entonces, podemos filtrar las visitas de un país en particular, o renombrar URLs con parámetros para que sean más leibles en los reportes. Las posibilidad y opciones son infinitas.

Objetivos

Para qué una herramienta de medición, sin objetivos que medir? Pues, Google Analytics solo puede tener sentido si medimos lo que para nosotros significa buen desempeño. Ya sea un sitio de comercio electrónico cuyos objetivos de conversión sean ventas, o sitios de contenidos, que requieren el registro de suscriptores, o de sitios se servicios que requieres de solicitudes de ventas de servicios, etc… Todo sitio web puede y DEBE definir objetivos, de otra forma para qué darnos el trabajo de desarrollar una web?

Los objetivos en Google Analytics, pueden ser conversiones monetarias como conversiones no monetarios. Las monetarias, se asocian a sitios de comercio electrónico para los cuales Google Analytics tiene una configuración especial (y muy poderosa). Las no monetarias son iguales de interesantes, ya que podemos crear embudos de conversión y saber en qué etapas o pasos están jugando en contra de las conversiones.

4. Configurar el código de seguimiento de Google Analytics y tagear las páginas del sitio

Pues es momento de implementar el código en nuestras páginas. Acá es importante el punto dos, que identificó la arquitectura del sitio y nos permitió determinar la mejor configuración de Google Analytics

    • Se debería configurar el código si se tienen varios dominios y/o subdominios
    • Si el sitio utiliza un CMS, el código se instala en el header/footer (esto depende si la versión de Google Analytics que implementas es la tradicional o la asíncrona) lo que se replicará en cada página del sitio
    • Si el sitio no utiliza CMS o un sistema de plantillas, se debe de tagear cada página por separado

5. Tagear campañas de marketing

Tu negocio ya está realizando marketing online? Tienes banners con promociones especiales? Estás utilizando Google AdWords para aparecer en resultados de búsqueda? Estás realizando Email Marketing? Pues Google Analytics es una excelente herramienta para seguir tus campañas de marketing online. Está rindiendo bien el banner en Emol.com? Cómo se comparan las conversiones de las visitas que llegaron por el newsletter versus las que llegaron a través de búsquedas pagadas? Cuáles valen la pena mantener?

6. Crear cuentas de usuarios adicionales y configurar los siguientes características de reportes

Aún quedan algunas tareas por hacer. Si no tienes tiempo para acceder a tu cuenta día a día, puedes crear reportes automáticos que lleguen a tu email con los datos y segmentos que necesitas. Incluso puedes configurar alertas inteligentes para que solo te avisen cuando algo importante sucede.

Y por qué quedarse con los reportes que todos usan? Tu negocio es único e irrepetible, entonces por qué medirlo igual que a cualquier sitio. Crea segmentos avanzados e informes personalizados que te entreguen la información que necesitas. Si Google Analytics no es capaz de hacerlo, toma los datos exportalos y crea tu mini Big Bang en Excel… te aseguro que comenzarás a ver estrellas fugaces muy pronto!

7. Implementar configuraciones opcionales

Y acá la magia. Las configuraciones opcionales, son las configuraciones ninja, las alternativas que Chuck Norris utiliza en su web.

    • Habilitar el seguimiento de e-commerce. Qué tipo de visitas genera el mayor valor promedio de compras? Cuánto tiempo le toma a un visitante nuevo convencerse de comprar? Y cuántas visitas les tomó?
    • Implementar Track Event. Cuántos catálogos de productos han sido descargados. Cuántas reproducciones de mi video promocional se realizaron? Qué items del menú prinicipal son los más utilizados? Qué enlaces externos son los más populares?
    • Implementar Variables Personalizadas. Por qué quedarnos con los datos que Google Analytics nos entrega, si podemos crear nuestras propias variables. Son más mujeres u hombres los que adquieren el producto B? Cuáles son las comunas más interesadas en el producto C? Cómo segmentar a aquellos que compraron una vez, de aquellos que han comprado más de una vez?

Google Analytics permite el arte de entender cómo tu sitio hace magia con tus usuarios. Sacarle más provecho solo depende de cuánto inviertas en obtener lo que realmente deseas.

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Sácale provecho al motor de búsqueda de tu sitio

searching for the philosopher stone - author: BornToA medida que un sitio web crece, se hace indispensable mejorar la usabilidad del sitio de manera que los usuarios no se pierdan intentando encontrar lo que buscan. Por esa razón, muchos sitios implementan buscadores internos que le permitan a los usuarios llegar más rápido a los contenidos que parecen imposibles de hallar.

Entonces ¿cómo un buscador interno puede ayudar a mejorar un sitio web?

Varios sistemas de gestión de contenidos (CMS) como WordPress, Drupal y Joomla, incluyen buscadores internos muy sencillos de utilizar. Incluso existen opciones como Google Site Search (antes conocido como Custom Search Engine) que le permite a todo tipo de sitios disponer de motores de búsqueda internos.

Cuál es la diferencia de un motor de búsqueda interno con uno externo

Pues el buscador interno, como su nombre lo indica, restringue una consulta de búsqueda a las páginas que componen un sitio, que puede ser uno o más dominios y subdominios. Dependiendo del tipo de buscador que se utilice, es posible filtrar por directorios, por tipo de contenido a indexar, etc. En teoría un buscador interno, trabaja como lo hace un motor de búsqueda común y corriente, es decir: rastrea, indexa, prioriza y entrega resultados.

Una forma sencilla de buscar dentro de un sitio utilizando Google es utilizando el operador “site:sitio.com consulta-de-busqueda” el cual restringue la consulta al dominio ingresado en site. De alguna forma, el buscador Google Site Search utiliza esa misma función (con otras opciones adicionales) para buscar dentro de un sitio. La ventaja es que justamente es gratuito (hasta cierto número de búsquedas mensuales (para más búsquedas existen planes pagados), es fácil de instalar para un webmaster promedio y posee la interfaz de búsqueda más conocida del mundo, la de Google.

Buscar en Google dentro de un sitio

La desventaja, es que la versión pagada incluye anuncios patrocinados, los cuales teniendo mucha mala suerte, puede incluir hasta anuncios de la compentencia. Otro elemento a considerar con Site Search, es la antiguedad del sitio. Si un website es muy nuevo, puede que la opción de Site Search no sea la más conveniente. Google necesita indexar correctamente todas las páginas del sitio para que puedan ser encontradas, por lo que una web que aún esté en la etapa de indexación, no tenga mucho que mostrar en resultados de búsqueda.

Cómo sacarle provecho a un buscador interno

Un buscador interno, posee muchísimas ventajas, tanto para sitios grandes como para sitios pequeños:

    • Problemas de Usabilidad del sitio: Asiste a los usuarios cuando la estructura del sitio no es suficientemente clara

 

  • Mejor comprensión de la navegación de los usuarios: Las consultas de búsquedas que realizan los usuarios, son una buena forma de comprender cómo ven o asimilan los productos, servicios y contenidos de un sitio web. Consultas que se repitan, podrían ser consideradas para el menú principal, o una  sección que antes no existía

 

 

  • Puede potenciar las conversiones: Por ejemplo, con Google Site Search puedes crear anuncios patrocinados internos, de manera que en los resultados de búsqueda destaques secciones del sitio enfocadas a conversiones

 

 

Cómo configuro Google Analytics para obtener reportes de las búsquedas en mi sitio

Google Analytics incluye reportes que permiten entender qué, cómo y cuándo los usuarios buscan dentro de nuestro sitio web. Para habilitar estos reportes, debemos de dirigirnos a la configuración del perfil en GAnalytics:

Configuración de Búsqueda de Sitios en Google Analytics

    1. Iniciar sesión en Google Analytics

 

  • Escoge una cuenta

 

 

  • Haz clic en “Editar” para el perfil al cual se desea obtener reportes de búsqueda

 

 

  • Dentro de la configuración del perfil, hacer clic en “Editar”

 

 

  • En la sección “Búsqueda de sitios” hacer clic en la opción “Realizar seguimiento de la búsqueda del sitio”

 

 

  • En la opción “Parámetro de consulta” incorporar el parámetro que define una búsqueda en tu sitio web. Esto es importante, porque le indica a Google Analytics qué fragmento de la url corresponde a una búsqueda. Dependiendo del CMS, o sistema utilizado por el sitio web, el parámetro puede ser del tipo: s, q, query, search, entre otros.

 

 

  • Si no desea ver los parámetros de búsqueda en las URLs, seleccione “Sí, suprimir parámetros de consulta de la URL”

 

 

  • Finalmente, si su sistema lo permite, puede incluir categorías para crear reportes segmentados.

 

 

Si se configuró correctamente, ahora tendrá disponible reportes de búsqueda en Google Analytics, disponible bajo la sección “Buscar en el sitio“.

Reportes

Dentro de las cosas que más me agradan de este reporte, es analizar el comportamiento de los visitantes nuevos vs visitantes recurrentes cuando buscan o no dentro del sitio. Por ejemplo, uno de los objetivos que persigo constantemente, es disminuir la tasa de abandono, especialmente de los visitantes nuevos, aquellos que llegan por primera vez y que al no encontrar lo que buscan, se marchan. Pues el buscador interno puede ayudar a evitar fugas. Por eso, un reporte interesante sería analizar el comportamiento de las nuevas visitas con búsqueda.

Una forma sencilla de apreciar esto, es yendo directamente al reporte de búsquedas y segmentar por tipo de visitante. Esto paso a paso es así:

    1. Ir al reporte de “Contenido

 

  • Luego al reporte de “Buscar en el sitio

 

 

  • Luego clic en el submenú “Utilización

 

 

  • En la página del reporte, se tienen las cifras para “Visits Without Site Search” (Visitas sin búsqueda) y “Visits With Site Search” (Visitas con búsqueda). Seleccionar “Tipo de Visitante” dentro de las dimensiones disponibles para segmentar

 

 

  • Acá se tendrán cuatro segmentos según el tipo de visitante y si buscó o no dentro del sitio. Luego se puede ordenar por Tasa de Rebote u otras métricas para comparar.

 

 

Nuevas visitas con búsqueda

Más Reportes, pero más inteligentes

Sin embargo, el máximo provecho se puede obtener utilizando Segmentos Avanzados. Con una segmentación avanzada, es posible no solo tener un acceso rápido a estas cifras, sino también poder comprar con otros segmentos y así analizar la tendencia histórica.

    1. Clic en “Segmentos avanzados

 

  • Clic en “Crear nuevo segmento personalizado

 

 

  • En las Dimensiones, hacer clic en “Contenido” y luego en “Estado de la búsqueda del sitio“. Arrastrar hacia la instrucción “and”. Si Google Analytics posee tráfico histórico, haciendo clic en la flecha de selección, puedes escoger “Visits With Site Search“. Si no es posible, tendrás que completarlo manualmente.

 

 

  • Clic en “Añadir instrucción and

 

 

  • Nuevamente en las Dimensiones escoger “Usuarios“, luego “Tipo de Visitante” y arrastrar hacia la instrucción. Acá se escoge (o se ingresa manualmente) “New Visitor” o se ingresa manualmente.

 

 

  • Para probar el segmento, primero ingresa un nombre para éste (yo le puse “Visitas nuevas con búsqueda”) y luego haz clic en “Vista previa del segmento“. Se apreciará el filtrado de cada condición y abajo, el resultado de ambas.

 

 

  • Clic en “Crear segmento” y listo

 

 

Segmento Avanzado de Nuevas visitas con búsqueda

Ahora podrás desde el Panel, escoger el segmento y comparalos con otros, o solo analizar éste y ver cómo evoluciona en el tiempo. ¿Mejora la tasa de rebote?, ¿las búsquedas han ayudado a generar conversiones?

Segmentación avanzada aplicada

Esta es una buena alternativa para observar cómo las búsquedas de los usuarios pueden generar un feedback para la optimización de nuestra web.

Web Analytics 101: ¿Qué justifica la existencia de tu sitio?

Lightfall 02¿Qué justifica la existencia de tu sitio web? Comienzo con esa pregunta que se observa muy sencilla y que sin duda cualquiera que tiene un sitio podría responder con facilidad. Pues, para sorpresa de muchos… y la mía también, son muy pocos los que pueden entregar una razón concreta del por qué esa presencia web,  justifica el tiempo y recursos destinados.

Hoy tener un sitio web es parte de ese “must to” de casi cualquier negocio. Se incluye en campañas de publicidad masivas, en anuncios del gobierno, en productos que adquirimos y en muchos otros canales. Es idealmente un canal más en donde pretendemos comunicarnos con la audiencia, clientes, comunidades, etc. Sin embargo, ¿cómo podemos saber si nuestra web de verdad es un aporte a nuestro negocio? Sencillo: Midiendo.

Midiendo, evaluando, comparando cifras y resultados, preguntando a nuestros clientes, generando cambios, tratando de obtener resultados esperados y volviendo a generar cambios en la medida que mejoren dichos resultados. Créanme señores, que de la enorme cantidad de clientes y potenciales clientes con los que nos ha tocado tratar en Mentalidad Web, muy pocos son capaces de señalarnos de forma sencilla, qué métricas, que indicadores o KPIs les indica si el sitio web cumple lo prometido.

Y por qué ocurre este problema en un escenario en donde estamos rodeados de herramientas gratuitas y fáciles de utilizar para medir, cambiar, mejorar, promover, y evaluar el rendimiento de nuestro sitio. Pues, porque muchos sitios web no surgen como parte de una estrategia de negocios, sino más bien como una táctica reactiva que pretende no quedarse abajo de la presencia en Internet. Entonces cuando no se crea algo desde un punto de vista estratégico, no se piensa cómo alinear ese esfuerzo con los resultados del negocio, y mucho menos se piensa en los factores que indican en si el esfuerzo está teniendo los resultados esperados.

Hoy, muchos piensan que implementando Google Analytics en su sitio están realizando Analítica Web, o (Web Analytics en inglés), y que eso basta para responer a gerencia cómo va nuestro sitio.

En términos sencillos, y como bien lo describe Avinash Kaushik, Analytics Evangelist de Google, la Analítica Web es un proceso de negocio que se utiliza para mejorar de forma continua un negocio online. Corresponde al i) análisis de datos (cuantitativos y cualitativos) de tu sitio web y el de la competencia, para ii) generar mejoras continuas de la experiencia online que los clientes y potenciales clientes tienen, iii) que se puedan transformar en resultados deseados tanto online como offline.

Cuántos realmente ven un sitio web como parte de una estrategia, que se debe medir, mejorar y evaluar? Pues hoy son pocos.

Cómo comenzar a tratar el sitio web como una unidad de negocio y no como un chiche tecnológico. Acá algunos pasos sencillos por donde comenzar:

    1. Responde a la pregunta ¿Por qué o para qué existe mi sitio web? La misma pregunta con la que comencé el post. Es lo más básico. ¿Qué necesidades satisface para tu empresa? Soporte al cliente? Comercio electrónico?, Construcción de Marca? En la medida en que tengamos muy claro cuál es el objetivo general del sitio web, podremos crear sub-objetivos que sienten una base de medición y así saber si lo estamos haciendo bien o no.
    2. Crear Metas: En el primer paso creamos objetivos, ahora creamos metas claras. Si el objetivo es vender online, una meta podría ser generar más ventas, otra podría ser aumentar el promedio de ventas por transacción. Si el objetivo es soporte online, una meta podría ser disminuir el tiempo que requieren los usuarios para encontrar lo que buscan, otra meta podría ser, incrementar la comunidad online que se autoresponde consultas entre sí mismos.
    3. KPIs: Los Key Performance Indicators, son indicadores claros, concretos que sirven para señalar si la meta se cumple o no. En relación a los objetivos y metas anteriores, un KPI claro para el comercio electrónico en relación al aumento de ventas, puede ser el “Ingreso Mensual”. En el caso del soporte, un KPI puede ser el “tiempo promedio por visita al sitio”.
    4. KPI Estimado: Acá se le asigna una cifra o rango al KPI esperado. Cuánto es bueno, cuánto es malo. Con qué frecuencia se miden estos factores? Un incremento de $10.000 dólares es bueno o malo? Pues se establecen cifras concretas en un plan a mediano largo plazo.
    5. Segmentación: Si lo desea puede llegar solo hasta el punto 4. Pero la segmentación, le permitirá saber qué fuentes de tráfico o qué canales de su negocio complementarios a su web, le están dando buenos o malos resultados. La campaña por email, trajo mejores o peores conversiones. Esos millones invertidos en la portada del diario, resultó mejor que la campaña en Google AdWords?
Web Analytics Framework

Web Analytics Framework: Tomado del blog de Avinash Kaushik

Hasta acá no solo respondimos al por qué de la existencia de nuestra web, sino también sabremos si es un aporte real a nuestro negocio, sabremos qué tipo de clientes son los más leales, qué cambios realizar en la medida de mejorar las conversiones y por supuesto saber si la mención en el diario más leído del país, significó tráfico de mejor calidad y más retornos.