Chocolates Pares ha logrado sacar el máximo provecho a la redes sociales, demostrando que una buena estrategia de social media sí puede permitir resultados de negocio.

Alejandro Pares es un empresario viñamarino, miembro de una familia chocolatera por excelencia. Su padre fundó Chocolates Sausalito, lo que le permitió a Alejandro no solo conocer profundamente el apasionante negocio chocolatero, sino que lo motivó a independizarse y lanzarse como emprendedor de su propio negocio. Así surgió Chocolates Pares que hoy ya cuenta con varios locales en Viña del Mar y una franquicia que le ha permitido expandirse a Santiago y otras ciudades del país.

Su visión y formas de hacer negocio, se enfocan en el cliente, en la contínua entrega de valor a sus consumidores en donde el producto es solo parte final de la cadena de la experiencia chocolatera. Pares le otorga una enorme importancia a la interacción temprana, a esa etapa “de conciencia” en donde los consumidores descubren los chocolates y tratan de generarse una idea una identificación con el producto. Por ello, Alejandro habla constantemente de “hacerles cariño a sus clientes” de tratarlos bien, de “endulzarles el día”.

Él mismo, toma su Blackberry día a día y personalmente se encarga de saludar a sus más de 3000 seguidores en Twitter, quienes poco a poco han ido reconociendo en la empresa, algo distinto, una forma de comunicación poco convencional para un negocio.

El inicio de la aventura

Alejandro descubrió el potencial de las redes sociales recién este año 2010. Comenzó con una cuenta en Twitter (@chocolatespares) que ha sido su caballito de batalla en los medios sociales e inició el proceso de atraer seguidores para armar su propia comunidad chocolatera compuesta por consumidores, potenciales clientes, personalidades twitteras (dentro de los que se cuentan hasta famosos de la televisión). Su estrategia fue clara desde el comienzo: Ser parte y protagonista de una conversación constante con sus clientes.

Pares, inició su estrategia con algo clave en marketing: conciencia de marca. Creó un concurso en donde la primera persona chilena con más de 100.000 seguidores en Twitter, ganaría su peso en chocolates. Pues, la difícil barrera de los 100.000 seguidores permitía que solo algunos pocos pudieran acceder al premio. Así es como los primeros ganadores fueron los periodistas Soledad Onetto @soledadoneto, Mauricio Bustamante @tvn_mauricio y el Presidente de la República @sebastianpinera.

La estrategia resultó totalmente exitosa. Soledad Onetto no solo recibió gustosamente el premio sino que sus Tweets a @chocolatespares le permitieron al negocio obtener un incremento importante de seguidores a su cuenta. El caso de Mauricio Bustamante también es curioso, ya que en primera instancia se negó a recibir el premio, pero la insistencia de sus seguidores, le hicieron cambiar de opinión y recibirlo. Bustamante decidió tomar la mitad del regalo para él, y la otra mitad regalarla a sus seguidores en Twitter, con la condición de retirarla en los locales Pares. De esta forma, Chocolates Pares no solo ganó notoriedad online sino que atrajo a muchísima gente a conocer a sus locales.

Luego el concurso se basó en sus mismos seguidores. Esta vez los ganadores fueron @halconmatinal, @copano, @tele13online y @polloenconserva. La cantidad y calidad de la publicidad lograda por @chocolatespares fue impresionante: Dos apariciones en el diario La Cuarta, menciones en el matinal de TVN Buenos Dias a Todos, una variedad de prensa online, aparicion en @gigantesconvivi y @polloenconserva, entre otras menciones.

Pero esto fue solo el primer paso de la estrategia. Hoy, las acciones se enfocan en la gente común y corriente, con un mensaje claro: la dulzura de la vida y el cariño a los clientes. Pares lanzó otro concurso: la búsqueda del tesoro, que entrega 50 kilos de chocolate a quien encuentre el tesoro por medio de una serie de pistas que Pares estaría día a día entregando en Twitter.

En pocos meses, @chocolatespares ha superado la barrera de los 3000 seguidores, con casi 3000 mil tweets. Pero por supuesto, también ha tenido que lidiar con usuarios escépticos, usuarios molestos o usuarios críticos de sus concursos. Qué ha hecho Pares, los ha invitado a su fábrica a ver en terreno cómo trabaja, con pasajes y regalos incluídos. Fuerte apuesta, pero en palabras de Alejandro esto le permite cambiar la forma en cómo una empresa genera confianza y credibilidad.

¿Y los resultados de negocio?
A pesar de que muchos les molesta hablar de ROI o resultados de negocio en un contexto de Social Media, es cierto que un trabajo bien enfocado, puede traer resultados sino inmediatos, ventajosos en el mediano plazo. @chocolatespares no solo tuvo resultados sino que también en el corto plazo.

Las distintas campañas que armó con concursos y sorteos, comenzaron en julio y ya logró sobrepasar los 2000 fans en Facebook y más de 3000 en Twitter. Esto son solo cifras o métricas sociales que le han permitido tener un alta visibilidad online.

Esta visibilidad le ha permitido capitalizar un aumento del 10% de visitas de nuevos clientes en puntos de venta, y una fidelización de clientes muy importante.

Hoy son los consumidores quienes hablan de @chocolatespares quienes generan menciones y comentan las ganas de consumir sus productos.

Aspectos por mejorar
Este caso, es el de un empresario que lleva por sí mismo las riendas del negocio, con pasión y dedicación 24×7. Su equipo online, lo componen él mismo y una persona que lo apoya en la conversación con los seguidores. Aún tiene que mejorar en consolidar un sitio web como base troncal del programa (en estos momentos tiene más de 4 sitios web y URLs distintas) y armar bien un plan de Social Media, pues hoy si Alejandro es tocado por un rayo mortal, quienes los siguen deberían ser capaces de tomar el legado y continuar el sendero del éxito.

Conoces alguna Pyme que esté utilizando el Social Media de forma exitosa (con resultados concretos)?

Nota: Alejandro Pares es amigo personal, pero su historia y resultados, por sí solos son destacables.

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Del equipo expondrá Pablo el que describirá el marketing online desde el punto de vista del posicionamiento SEO y Google AdWords y yo que explicaré cómo sacarle provecho al Social Media y redes sociales.

La charla que inicialmente contaba con solo 40 cupos, ha sido un éxito de convocatoria la cual ya nos hace pensar en una próxima iniciativa.

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Estudio de la posición online de las marcas

El primer documento se titula “Estudio de la posición online de las marcas” y como señala su título, es un estudio del estado de 40 marcas operando en Chile en relación a sus sitios webs corporativos. Fue realizado por la consultora B20 y ANDA (Asociación Nacional de Avisadores) y lo destaco porque es uno de los estudios más serios que he leído acerca del desarrollo de marcas en un contexto de Social Media en el país.

Entrega un modelo estratégico de evaluacion de las marcas según su desempeño/performance y su interacción/participación online.

Google Report Card SEO

El segundo documento, es el reporte SEO que Google realiza de sus propias páginas de productos y sus rendimientos en buscadores. Se titula “SEO Report Card” y es muy interesante porque no solo nos permite entender cómo evalúan el rendimiento interno, sino también tomar estis elementos y aplicarlos en nuestros propios sitios web. Los ejemplos que muestra de las páginas de sus productos son experiencias que se pueden ver en miles de sitios online: páginas sin título, páginas con título pero sin descripciones, etc… Acá se puede descargar la versión en español: Descargar

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Ahora trasládese al año 2005. Crea por un segundo, que su misión publicitaria pretende alcanzar el mismo porcentaje de mujeres entre 15 y 45 años. Sin embargo, se entera que para intentar alcanzar esos resultados, deberá pasar por TV algo más que 3 comerciales. Sus analistas le indican que el número se acerca de 90 a 100 veces.

¿Qué ha ocurrido? Pues, que el apreciado target femenino, ha cambiado la forma en cómo “consume” la publicidad y aún más; la forma en como decide sus compras.

Sucede que la publicidad en el 2005, ya no es ese elemento atractivo que permitía ayudar a tomar decisiones de compra. Hoy en el 2010, la publicidad tradicional es considerada una molestia, un desagrado complemento a los contenidos y medios de entretenimiento del día a día. Y no solo eso, las decisiones de compra se toman considerando las experiencias de otras personas: amigos, familiares, hasta gente que no conoces pero que ya tiene opiniones que sabes no son creadas por las compañías.

Marketing Funnel - Richard Johnson Hurtado

Entonces Sr. CMO, se pregunta cómo cambiar la forma de hacer marketing y lograr ser nuevamente parte de la influencia de compra? Pues convirtiéndose en una compañía que escucha a los consumidores en donde ellos comparten sus experiencias, tratar de generar mayor valor en base a esa “conversacion” y si es posible intentar hacerlo parte de la cadena creativa de desarrollo de sus productos.

Hoy, su consumidor está colapsado de anuncios que pretenden generar “conciencia” de productos y servicios. Pero solo los considerará cuando busque información “neutral”, con otros usuarios como él, que poseen información que las marcas generalmente no entregan. En esta etapa, el consumidor no solo considera opciones, sino que toma preferencias que podrían llegar a una compra futura.

Las marca que no solo logran ser parte de estas etapas (consideración, preferencia y acción) pueden alcanzar el nivel deseado por cualquier CMO: la lealtad. La lealtad solo se alcanza cuando los niveles de satisfacción de un consumidor no solo superan sus expectativas, sino que se mantienen en el tiempo y generan lazos que alcazan hasta la identidad pesonal.

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Pues, el indicador que nos entrega en bandeja un porcentaje fácilmente medible y comparable, el ROI (Retorno sobre la Inversión) pareciera encontrar una serie de enemigos poco amigos de los números duros cuando se trata de “relaciones personales” entre marcas y clientes. Como Ingeniero Comercial, me consta que muchas cosas del tipo social, encuentran resistencia cuando llega un tipo con números y cálculos pretendiendo aterrizar la emoción inicial con los buenos resultados obtenidos: # de visitas, fans, followers, comentarios, etc.

Johana Cavalcanti es brasilera, y de una forma muy interesante, ha trabajado en una metodología que pretende sugerir un nuevo mecanismo para evaluar campañas en redes sociales. Le llama IOR o Impact of Relatinship, en donde señala que en las redes sociales se trata sobre personas y no sobre marcas, por lo que un supuesto ROI se debería calcular sobre relaciones y no sobre ventas. Acá les dejo parte de sus postulados que pueden ser profundizados en http://www.johanacavalcanti.com.

Pues curiosamente, es una metodología que no comparto, dado que genera ambiguedad en indicadores que no deberían generar esa ambiguedad. Por supuesto que le dejé mi comentario a Johana (que espero me responda pronto) acerca de mi visión y cómo creo que debería tratarse el ROI.

Algunos puntos que le señalaba son:

• Una compañía debe tener reglas del juego muy claras cuando se trata de invertir en acciones con clientes. Parecieran existir muchos objetivos de negocio relacionados a campañas en redes sociales, tales como mejorar la lealtad de la marca, posicionar mejor la marca o el top of mind, aumentar las menciones positivas (o disminuir las negativas), etc… Sin embargo, en mi opinión todas estas son impactos que no afectan financieramente a una compañía, a no ser que se transformen en acciones concretas medibles financieramente, tales como disminución en costos (servicio al cliente, postventa, etc) o aumentar el flujo de ingresos (nuevos clientes, aumento en la frecuencia de transacciones). Estas últimas, son variables medibles y por supuesto comparables período tras período.
• Con un IOR, el índice entra en el juego de comparar con “depende”. Depende de la industria, del mercado, del tipo de empresa, porque justamente cada uno tiene la libertad de escoger los valores que mejor se adapten o convengan a nuestra realidad… y eso con los clientes, no se si será lo mejor.
• El gran valor que aporta un ROI es que es fácil de comparar y medir en el tiempo. Es cierto que obliga a adaptar mecanismos de evaluación que en conceptos más sociales, se hacen más complejos de realizar. Pero no es imposible. Es más, valoro mucho el aporte de Olivier Blanchard que propone un Timeline de medición bastante realista y consecuente con lo que se vive en las redes sociales. (Te dejo el link, aunque creo que ya la habras visto: http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi)

El ROI en el Social Media es claramente utilizable si se utilizan metodologías adecuadas para ellos. De los puntos anteriores, destaco el aporte que más me ha influido. Olivier Blanchard y su presentación: Basics Of Social Media Roi

Pues, estimado lector, cree Ud que el ROI es aplicable al Social Media como cualquier inversión, o debemos adoptar algunos cambios para que tenga mayor validez? La respuesta se forja día a día, al parecer.

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• La conversaciones no hacen sonar cajas registradoras

La tesis Nº 12 señala que los mercados interconectados (por medio de estas conversaciones) conocen los productos y servicios, mejor que las mismas compañías que los producen. Y sean buenas o malas noticias, todo esto  lo comparten con amigos, familiares o conocidos en Internet, lo quieran las marcas o no.

Estos dos puntos han sido los mejores argumentos por el cual muchísimas compañías y marcas han intentando ser parte de estas “conversaciones” con sus clientes. Han creado perfiles , grupos y páginas en Facebook, han creado cuentas en Twitter, YouTube y Flickr, para generar una interacción con sus consumidores y ojalá con sus potenciales clientes.

Por eso es raro pero valioso, que Jason Falls (destacado especialista en Social Media) ponga una cuota de cordura señalando que “Las conversaciones no hacen sonar la caja registradora“. Lo que quiere decir, es que justamente una “campaña” de Social Media que tenga buenas métricas sociales (o conversations metrics) no necesariamente indican un buen rendimiento para el negocio.

Soy de los que no comparte mucho ciertas afirmaciones que pretenden posicionar a las marcas como amigas de sus consumidores. Soy un convencido que una marca que mayor cercanía tenga con ellos, es la que mejor puede comprender las necesidades y a posteriori ofrezca mejores propuestas de valor. Sin embargo, lo que la gente desea es “que el proceso de decisión de compra sea más sencillo”, desean marcas que sean más abiertas y transparentes para así evitarse la frustración de haber elegido mal. ¿Pero ser amigos? bah

Los amigos en Facebook, la cantidad de seguidores en Twitter solo toman importancia cuando generan acciones concretas para la marca, acciones medibles con indicadores de negocio: # de ventas, # de conversiones. En algunos casos, es posible cuantificar estos resultados asumiendo reducciones de costos, tales como ahorros en publicidad tradicional gracias a publicidad de boca en boca online. Sin embargo, aún así es importante tener en mente los resultados de negocio que se esperan lograr con campañas de Social Media.

Esto da pie a reflexionar acerca de cómo entonces debemos pensar una campaña de manera que tenga resultados para el negocio. Se dice que el famoso ROI de los negocios (Retorno de la Inversión) se ha ido reemplazando por uno del tipo “Risk of Ignoring (Riesgo de ignorar)” en referencia a los resultados de no ser parte de estos mercados interconectados. Sin embargo, hoy a fines del 2009, finalizando una crisis que remeció al mundo y al libre mercado, se hace más importante aún, justificar cada peso y centavo invertido no solo en Internet sino en el Marketing en general.

Hace algunos meses, comencé a seguir a Olivier Blanchard y su blog Social Media ROI, quien ha desarrollado algunas ideas acerca de este tema que no deja dormir a publicistas y marketeros. Acá dejo una presentación que realmente ayuda a enfocar algunas ideas cuyo financiamiento merece un argumento mejor que el Risk of Ignoring.

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Hace algunas semanas, me puse a probar MoFuse, un servicio que permite adaptar los contenidos de un blog a una versión móvil (o mobile para extranjeros). Ingresando la ruta RSS de tu blog, MoFuse fácilmente crea un versión liviana accesible desde cualquier dispositivo móvil, aprovechando el formato RSS de todo blog. (Ahora mi blog puede ser visto desde http://rjohnsonh.mofuse.mobi o desde http://m.rjohnsonh.com)

Después de varias pruebas, me puse a configurar el hosting de mi blog para poder habilitar una dirección que detectara automáticamente el tipo de dispositivo que hacía la visita y poder redirigirla a la versión correspondiente. Este ejercicio totalmente nuevo para mi, me dejó pensando acerca de cómo las empresas están abordando a la “audiencia móvil”, es decir, aquellos movilnautas que mediante su teléfono celular, acceden a sitios web, a aplicaciones, juegos online, etc. El desafío para otorgar un soporte móvil no es menor, dado que a medida que la población adopta teléfonos móbiles con mejor tecnología, se da el caso en que la adopción de los consumidores es más rápida que la de las empresas. ¿Cuántas compañías están preparadas para otorgar acceso a este tipo de dispositivos?

Hoy en Chile, son los medios de comunicación que mejor se están adaptando con una oferta de contenidos multiplataforma. Emol, La Tercera, La Nación, LUN (con su polémico sito que emula la versión de papel) entreo otros, ya tienen versiones livianas e incluso con publicidad en forma de banners. (Si los banners no están funcionando en el Marketing Online, funcionarán en el Marketing Mobile??)

Un dato importante, es que la versión mobile del buscador de Google, posee una opción que muestra solo resultados de sitios optimizados para teléfonos móviles. De esta manera, un visitante podrá dirigirse solo a aquellos que no nos absorban nuestro limitado paquete de datos de nuestro plan de celular. No es menor entonces, ante tanto esfuerzo por mejorar nuestro SEO, dedicar un tiempo importante en ofrecer una versión mobile de nuestros sitios.

¿Qué cosas considerar al crear un sitio versión mobile?

Nota: Nótese que no soy experto, y estos consejos son mitad aprendidos como usuarios full de sitios mobiles y otra mitad tratando de entender como facilitar el acceso a mis sitios desde el celular.

A mi modo de ver, existen algunos aspectos elementales ante cualquier proyecto de desarrollo mobile:

• Acceso: Un usuario puede llegar al sitio de varias formas posibles, redireccionamiento automático o manual. La primera, considera que el sitio logra identificar el tipo de dispositivo que realiza la visita y redirige al usuario a la versión correspondiente, en este caso la versión mobile. La forma manual, es la que se accede vía una URL determinada para la versión mobile. Puede ser del tipo http://m.sitio.com o http://www.sitio.com/mobile o cualquier otra. Lo importante, es que sea fácil de recordar, ya que el usuario difícilmente pederá tiempo (y datos) en buscar desde el celular la versión mobile del sitio
• Navegación: Si ya es obvio que el sitio DEBE ser liviano, la navegación debe considerar las distintas dimensiones de la pantalla de un teléfono móvil. Por lo tanto, los links, botones de acción, deben de tener un tamañlo razonable de manera que puedan ser clickeados o seleccionados sin problemas. (Hasta el día de hoy tengo problemas con los links de paginación -1, 2, 3, siguiente- de La Tercera Mobile)
• Links: Otra cosa importante, es que los links (en lo posible) dirigan a contenido también en formato mobile. Es muy común encontrarse con sitios en donde los titulares están en formato mobile pero al ingresar a cada artículo, el destino es la versión completa. Esto es completamente frustrante, dado que nuevamente, es tiempo y dinero (datos que se pierden en cargar CSS e imágenes no optimizadas) los que se pierden. Ojo que esto mismo ocurre con los banners publicitarios. Cualquier tipo de publicidad en formato mobile, debe de dirigir a un sitio optimizado para mobiles. Muchos sitios corporativos utilizan flash y plugins que no son reconocidos por celulares. De esta manera, es un ROI publicitario muy débil para el anunciante.
• Imágenes o textos: Cuando se trate de links o botones de acción, es más recomendable que éstos sean en formato de texto. Son más rápidos de cargar que las imágenes. Sin embargo, con un buen formato CSS, es posible crear imágenes con texto flexibles.
• Acceso a versión completa: No es una contradicción, pero es muy útil tener siempre un link que permita el acceso a la versión completa del sitio, dado que muchos dispositivos que pueden ser reconocidos como mobiles (netbooks, tablet pc) no necesariamente buscan la versión mobile (Como lo hace Facebook).
• Acceso a versión móvil: Es posible que la navegación desde tu móvil no sea reconocido por el sitio y te lleve a la versión completa. Quizás acá es conveniente tener un link del tipo “¿Utilizas un dispositivo móvil? Haz clic aquí” (Como lo hace Google)
• Guardar como favoritos: Esto no es necesario, pero si consideramos el tiempo que toma escribir una URL en un teclado no QWERTY, entenderán lo importante es que un usuario guarde el sitio dentro de sus favoritos. A muchos nos pasa, que al abrir el navegador, nos encontramos primero que todo, con nuestros favoritos, que son los que más probablemente visitemos. Agregar un botón o link que permita guardar el sitio dentro de los favoritos no tiene costo alguno!
• SEO: Podrá ser liviano, pero aún así Google lo tiene en mente. Es importante que el sitio cumpla con las mínimas reglas para poder ser al menos considerado en buscadores: metacontenidos (títulos, descripción, keywords), contenidos que potencien las keywords,

Claramente existen muchos otros puntos a considerar, pero al menos estos creo son muy importantes para mantener la experiencia de usuario siempre dentro de las expectativas.

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