Del equipo expondrá Pablo el que describirá el marketing online desde el punto de vista del posicionamiento SEO y Google AdWords y yo que explicaré cómo sacarle provecho al Social Media y redes sociales.

La charla que inicialmente contaba con solo 40 cupos, ha sido un éxito de convocatoria la cual ya nos hace pensar en una próxima iniciativa.

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Ahora trasládese al año 2005. Crea por un segundo, que su misión publicitaria pretende alcanzar el mismo porcentaje de mujeres entre 15 y 45 años. Sin embargo, se entera que para intentar alcanzar esos resultados, deberá pasar por TV algo más que 3 comerciales. Sus analistas le indican que el número se acerca de 90 a 100 veces.

¿Qué ha ocurrido? Pues, que el apreciado target femenino, ha cambiado la forma en cómo “consume” la publicidad y aún más; la forma en como decide sus compras.

Sucede que la publicidad en el 2005, ya no es ese elemento atractivo que permitía ayudar a tomar decisiones de compra. Hoy en el 2010, la publicidad tradicional es considerada una molestia, un desagrado complemento a los contenidos y medios de entretenimiento del día a día. Y no solo eso, las decisiones de compra se toman considerando las experiencias de otras personas: amigos, familiares, hasta gente que no conoces pero que ya tiene opiniones que sabes no son creadas por las compañías.

Marketing Funnel - Richard Johnson Hurtado

Entonces Sr. CMO, se pregunta cómo cambiar la forma de hacer marketing y lograr ser nuevamente parte de la influencia de compra? Pues convirtiéndose en una compañía que escucha a los consumidores en donde ellos comparten sus experiencias, tratar de generar mayor valor en base a esa “conversacion” y si es posible intentar hacerlo parte de la cadena creativa de desarrollo de sus productos.

Hoy, su consumidor está colapsado de anuncios que pretenden generar “conciencia” de productos y servicios. Pero solo los considerará cuando busque información “neutral”, con otros usuarios como él, que poseen información que las marcas generalmente no entregan. En esta etapa, el consumidor no solo considera opciones, sino que toma preferencias que podrían llegar a una compra futura.

Las marca que no solo logran ser parte de estas etapas (consideración, preferencia y acción) pueden alcanzar el nivel deseado por cualquier CMO: la lealtad. La lealtad solo se alcanza cuando los niveles de satisfacción de un consumidor no solo superan sus expectativas, sino que se mantienen en el tiempo y generan lazos que alcazan hasta la identidad pesonal.

La tesis Nº 12 señala que los mercados interconectados (por medio de estas conversaciones) conocen los productos y servicios, mejor que las mismas compañías que los producen. Y sean buenas o malas noticias, todo esto  lo comparten con amigos, familiares o conocidos en Internet, lo quieran las marcas o no.

Estos dos puntos han sido los mejores argumentos por el cual muchísimas compañías y marcas han intentando ser parte de estas “conversaciones” con sus clientes. Han creado perfiles , grupos y páginas en Facebook, han creado cuentas en Twitter, YouTube y Flickr, para generar una interacción con sus consumidores y ojalá con sus potenciales clientes.

Por eso es raro pero valioso, que Jason Falls (destacado especialista en Social Media) ponga una cuota de cordura señalando que “Las conversaciones no hacen sonar la caja registradora“. Lo que quiere decir, es que justamente una “campaña” de Social Media que tenga buenas métricas sociales (o conversations metrics) no necesariamente indican un buen rendimiento para el negocio.

Soy de los que no comparte mucho ciertas afirmaciones que pretenden posicionar a las marcas como amigas de sus consumidores. Soy un convencido que una marca que mayor cercanía tenga con ellos, es la que mejor puede comprender las necesidades y a posteriori ofrezca mejores propuestas de valor. Sin embargo, lo que la gente desea es “que el proceso de decisión de compra sea más sencillo”, desean marcas que sean más abiertas y transparentes para así evitarse la frustración de haber elegido mal. ¿Pero ser amigos? bah

Los amigos en Facebook, la cantidad de seguidores en Twitter solo toman importancia cuando generan acciones concretas para la marca, acciones medibles con indicadores de negocio: # de ventas, # de conversiones. En algunos casos, es posible cuantificar estos resultados asumiendo reducciones de costos, tales como ahorros en publicidad tradicional gracias a publicidad de boca en boca online. Sin embargo, aún así es importante tener en mente los resultados de negocio que se esperan lograr con campañas de Social Media.

Esto da pie a reflexionar acerca de cómo entonces debemos pensar una campaña de manera que tenga resultados para el negocio. Se dice que el famoso ROI de los negocios (Retorno de la Inversión) se ha ido reemplazando por uno del tipo “Risk of Ignoring (Riesgo de ignorar)” en referencia a los resultados de no ser parte de estos mercados interconectados. Sin embargo, hoy a fines del 2009, finalizando una crisis que remeció al mundo y al libre mercado, se hace más importante aún, justificar cada peso y centavo invertido no solo en Internet sino en el Marketing en general.

Hace algunos meses, comencé a seguir a Olivier Blanchard y su blog Social Media ROI, quien ha desarrollado algunas ideas acerca de este tema que no deja dormir a publicistas y marketeros. Acá dejo una presentación que realmente ayuda a enfocar algunas ideas cuyo financiamiento merece un argumento mejor que el Risk of Ignoring.