Chocolates Pares ha logrado sacar el máximo provecho a la redes sociales, demostrando que una buena estrategia de social media sí puede permitir resultados de negocio.

Alejandro Pares es un empresario viñamarino, miembro de una familia chocolatera por excelencia. Su padre fundó Chocolates Sausalito, lo que le permitió a Alejandro no solo conocer profundamente el apasionante negocio chocolatero, sino que lo motivó a independizarse y lanzarse como emprendedor de su propio negocio. Así surgió Chocolates Pares que hoy ya cuenta con varios locales en Viña del Mar y una franquicia que le ha permitido expandirse a Santiago y otras ciudades del país.

Su visión y formas de hacer negocio, se enfocan en el cliente, en la contínua entrega de valor a sus consumidores en donde el producto es solo parte final de la cadena de la experiencia chocolatera. Pares le otorga una enorme importancia a la interacción temprana, a esa etapa “de conciencia” en donde los consumidores descubren los chocolates y tratan de generarse una idea una identificación con el producto. Por ello, Alejandro habla constantemente de “hacerles cariño a sus clientes” de tratarlos bien, de “endulzarles el día”.

Él mismo, toma su Blackberry día a día y personalmente se encarga de saludar a sus más de 3000 seguidores en Twitter, quienes poco a poco han ido reconociendo en la empresa, algo distinto, una forma de comunicación poco convencional para un negocio.

El inicio de la aventura

Alejandro descubrió el potencial de las redes sociales recién este año 2010. Comenzó con una cuenta en Twitter (@chocolatespares) que ha sido su caballito de batalla en los medios sociales e inició el proceso de atraer seguidores para armar su propia comunidad chocolatera compuesta por consumidores, potenciales clientes, personalidades twitteras (dentro de los que se cuentan hasta famosos de la televisión). Su estrategia fue clara desde el comienzo: Ser parte y protagonista de una conversación constante con sus clientes.

Pares, inició su estrategia con algo clave en marketing: conciencia de marca. Creó un concurso en donde la primera persona chilena con más de 100.000 seguidores en Twitter, ganaría su peso en chocolates. Pues, la difícil barrera de los 100.000 seguidores permitía que solo algunos pocos pudieran acceder al premio. Así es como los primeros ganadores fueron los periodistas Soledad Onetto @soledadoneto, Mauricio Bustamante @tvn_mauricio y el Presidente de la República @sebastianpinera.

La estrategia resultó totalmente exitosa. Soledad Onetto no solo recibió gustosamente el premio sino que sus Tweets a @chocolatespares le permitieron al negocio obtener un incremento importante de seguidores a su cuenta. El caso de Mauricio Bustamante también es curioso, ya que en primera instancia se negó a recibir el premio, pero la insistencia de sus seguidores, le hicieron cambiar de opinión y recibirlo. Bustamante decidió tomar la mitad del regalo para él, y la otra mitad regalarla a sus seguidores en Twitter, con la condición de retirarla en los locales Pares. De esta forma, Chocolates Pares no solo ganó notoriedad online sino que atrajo a muchísima gente a conocer a sus locales.

Luego el concurso se basó en sus mismos seguidores. Esta vez los ganadores fueron @halconmatinal, @copano, @tele13online y @polloenconserva. La cantidad y calidad de la publicidad lograda por @chocolatespares fue impresionante: Dos apariciones en el diario La Cuarta, menciones en el matinal de TVN Buenos Dias a Todos, una variedad de prensa online, aparicion en @gigantesconvivi y @polloenconserva, entre otras menciones.

Pero esto fue solo el primer paso de la estrategia. Hoy, las acciones se enfocan en la gente común y corriente, con un mensaje claro: la dulzura de la vida y el cariño a los clientes. Pares lanzó otro concurso: la búsqueda del tesoro, que entrega 50 kilos de chocolate a quien encuentre el tesoro por medio de una serie de pistas que Pares estaría día a día entregando en Twitter.

En pocos meses, @chocolatespares ha superado la barrera de los 3000 seguidores, con casi 3000 mil tweets. Pero por supuesto, también ha tenido que lidiar con usuarios escépticos, usuarios molestos o usuarios críticos de sus concursos. Qué ha hecho Pares, los ha invitado a su fábrica a ver en terreno cómo trabaja, con pasajes y regalos incluídos. Fuerte apuesta, pero en palabras de Alejandro esto le permite cambiar la forma en cómo una empresa genera confianza y credibilidad.

¿Y los resultados de negocio?
A pesar de que muchos les molesta hablar de ROI o resultados de negocio en un contexto de Social Media, es cierto que un trabajo bien enfocado, puede traer resultados sino inmediatos, ventajosos en el mediano plazo. @chocolatespares no solo tuvo resultados sino que también en el corto plazo.

Las distintas campañas que armó con concursos y sorteos, comenzaron en julio y ya logró sobrepasar los 2000 fans en Facebook y más de 3000 en Twitter. Esto son solo cifras o métricas sociales que le han permitido tener un alta visibilidad online.

Esta visibilidad le ha permitido capitalizar un aumento del 10% de visitas de nuevos clientes en puntos de venta, y una fidelización de clientes muy importante.

Hoy son los consumidores quienes hablan de @chocolatespares quienes generan menciones y comentan las ganas de consumir sus productos.

Aspectos por mejorar
Este caso, es el de un empresario que lleva por sí mismo las riendas del negocio, con pasión y dedicación 24×7. Su equipo online, lo componen él mismo y una persona que lo apoya en la conversación con los seguidores. Aún tiene que mejorar en consolidar un sitio web como base troncal del programa (en estos momentos tiene más de 4 sitios web y URLs distintas) y armar bien un plan de Social Media, pues hoy si Alejandro es tocado por un rayo mortal, quienes los siguen deberían ser capaces de tomar el legado y continuar el sendero del éxito.

Conoces alguna Pyme que esté utilizando el Social Media de forma exitosa (con resultados concretos)?

Nota: Alejandro Pares es amigo personal, pero su historia y resultados, por sí solos son destacables.

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Estudio de la posición online de las marcas

El primer documento se titula “Estudio de la posición online de las marcas” y como señala su título, es un estudio del estado de 40 marcas operando en Chile en relación a sus sitios webs corporativos. Fue realizado por la consultora B20 y ANDA (Asociación Nacional de Avisadores) y lo destaco porque es uno de los estudios más serios que he leído acerca del desarrollo de marcas en un contexto de Social Media en el país.

Entrega un modelo estratégico de evaluacion de las marcas según su desempeño/performance y su interacción/participación online.

Google Report Card SEO

El segundo documento, es el reporte SEO que Google realiza de sus propias páginas de productos y sus rendimientos en buscadores. Se titula “SEO Report Card” y es muy interesante porque no solo nos permite entender cómo evalúan el rendimiento interno, sino también tomar estis elementos y aplicarlos en nuestros propios sitios web. Los ejemplos que muestra de las páginas de sus productos son experiencias que se pueden ver en miles de sitios online: páginas sin título, páginas con título pero sin descripciones, etc… Acá se puede descargar la versión en español: Descargar

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Pues, el indicador que nos entrega en bandeja un porcentaje fácilmente medible y comparable, el ROI (Retorno sobre la Inversión) pareciera encontrar una serie de enemigos poco amigos de los números duros cuando se trata de “relaciones personales” entre marcas y clientes. Como Ingeniero Comercial, me consta que muchas cosas del tipo social, encuentran resistencia cuando llega un tipo con números y cálculos pretendiendo aterrizar la emoción inicial con los buenos resultados obtenidos: # de visitas, fans, followers, comentarios, etc.

Johana Cavalcanti es brasilera, y de una forma muy interesante, ha trabajado en una metodología que pretende sugerir un nuevo mecanismo para evaluar campañas en redes sociales. Le llama IOR o Impact of Relatinship, en donde señala que en las redes sociales se trata sobre personas y no sobre marcas, por lo que un supuesto ROI se debería calcular sobre relaciones y no sobre ventas. Acá les dejo parte de sus postulados que pueden ser profundizados en http://www.johanacavalcanti.com.

Pues curiosamente, es una metodología que no comparto, dado que genera ambiguedad en indicadores que no deberían generar esa ambiguedad. Por supuesto que le dejé mi comentario a Johana (que espero me responda pronto) acerca de mi visión y cómo creo que debería tratarse el ROI.

Algunos puntos que le señalaba son:

• Una compañía debe tener reglas del juego muy claras cuando se trata de invertir en acciones con clientes. Parecieran existir muchos objetivos de negocio relacionados a campañas en redes sociales, tales como mejorar la lealtad de la marca, posicionar mejor la marca o el top of mind, aumentar las menciones positivas (o disminuir las negativas), etc… Sin embargo, en mi opinión todas estas son impactos que no afectan financieramente a una compañía, a no ser que se transformen en acciones concretas medibles financieramente, tales como disminución en costos (servicio al cliente, postventa, etc) o aumentar el flujo de ingresos (nuevos clientes, aumento en la frecuencia de transacciones). Estas últimas, son variables medibles y por supuesto comparables período tras período.
• Con un IOR, el índice entra en el juego de comparar con “depende”. Depende de la industria, del mercado, del tipo de empresa, porque justamente cada uno tiene la libertad de escoger los valores que mejor se adapten o convengan a nuestra realidad… y eso con los clientes, no se si será lo mejor.
• El gran valor que aporta un ROI es que es fácil de comparar y medir en el tiempo. Es cierto que obliga a adaptar mecanismos de evaluación que en conceptos más sociales, se hacen más complejos de realizar. Pero no es imposible. Es más, valoro mucho el aporte de Olivier Blanchard que propone un Timeline de medición bastante realista y consecuente con lo que se vive en las redes sociales. (Te dejo el link, aunque creo que ya la habras visto: http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi)

El ROI en el Social Media es claramente utilizable si se utilizan metodologías adecuadas para ellos. De los puntos anteriores, destaco el aporte que más me ha influido. Olivier Blanchard y su presentación: Basics Of Social Media Roi

Pues, estimado lector, cree Ud que el ROI es aplicable al Social Media como cualquier inversión, o debemos adoptar algunos cambios para que tenga mayor validez? La respuesta se forja día a día, al parecer.

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La tesis Nº 12 señala que los mercados interconectados (por medio de estas conversaciones) conocen los productos y servicios, mejor que las mismas compañías que los producen. Y sean buenas o malas noticias, todo esto  lo comparten con amigos, familiares o conocidos en Internet, lo quieran las marcas o no.

Estos dos puntos han sido los mejores argumentos por el cual muchísimas compañías y marcas han intentando ser parte de estas “conversaciones” con sus clientes. Han creado perfiles , grupos y páginas en Facebook, han creado cuentas en Twitter, YouTube y Flickr, para generar una interacción con sus consumidores y ojalá con sus potenciales clientes.

Por eso es raro pero valioso, que Jason Falls (destacado especialista en Social Media) ponga una cuota de cordura señalando que “Las conversaciones no hacen sonar la caja registradora“. Lo que quiere decir, es que justamente una “campaña” de Social Media que tenga buenas métricas sociales (o conversations metrics) no necesariamente indican un buen rendimiento para el negocio.

Soy de los que no comparte mucho ciertas afirmaciones que pretenden posicionar a las marcas como amigas de sus consumidores. Soy un convencido que una marca que mayor cercanía tenga con ellos, es la que mejor puede comprender las necesidades y a posteriori ofrezca mejores propuestas de valor. Sin embargo, lo que la gente desea es “que el proceso de decisión de compra sea más sencillo”, desean marcas que sean más abiertas y transparentes para así evitarse la frustración de haber elegido mal. ¿Pero ser amigos? bah

Los amigos en Facebook, la cantidad de seguidores en Twitter solo toman importancia cuando generan acciones concretas para la marca, acciones medibles con indicadores de negocio: # de ventas, # de conversiones. En algunos casos, es posible cuantificar estos resultados asumiendo reducciones de costos, tales como ahorros en publicidad tradicional gracias a publicidad de boca en boca online. Sin embargo, aún así es importante tener en mente los resultados de negocio que se esperan lograr con campañas de Social Media.

Esto da pie a reflexionar acerca de cómo entonces debemos pensar una campaña de manera que tenga resultados para el negocio. Se dice que el famoso ROI de los negocios (Retorno de la Inversión) se ha ido reemplazando por uno del tipo “Risk of Ignoring (Riesgo de ignorar)” en referencia a los resultados de no ser parte de estos mercados interconectados. Sin embargo, hoy a fines del 2009, finalizando una crisis que remeció al mundo y al libre mercado, se hace más importante aún, justificar cada peso y centavo invertido no solo en Internet sino en el Marketing en general.

Hace algunos meses, comencé a seguir a Olivier Blanchard y su blog Social Media ROI, quien ha desarrollado algunas ideas acerca de este tema que no deja dormir a publicistas y marketeros. Acá dejo una presentación que realmente ayuda a enfocar algunas ideas cuyo financiamiento merece un argumento mejor que el Risk of Ignoring.

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Pues, estando en el aeropuerto y esperando la hora para el embarque a Temuco, llega a mi celular un mensaje vía Bluetooth de una marca de comida rápida que le llamaremos MarcaX. El mensaje decía algo así como: “MarcaX te desea un buen viaje. Presenta este mensaje en nuestro local y tendrás un 20% de descuento en un combo desayuno“. Justamente, tenía hambre y pasé feliz al local a adquirir el desayuno. Cuando me encontraba en caja, presenté el dichoso mensaje y para mi sorpresa, la encargada del local no tenía ni la más mínima idea que existía ese descuento y dado que no había sido notificada, no podía darle cumplimiento. Esa agradable sensación de recibir gratis un beneficio terminó con una frustración que empeoró la imagen que antes tenía de la marca. Pero la verdad, es que este tipo de casos es más común de lo que parece. Esta clara desconexión entre el mensaje y la entrega del beneficio es algo así como un sinónimo de la desconexión entre el área de marketing y el área de operaciones de una empresa: la primera promete y la segunda cumple… o trata de cumplir.

En un escenario actual, en donde las marcas se ven impulsadas a explotar el Social Media como una herramienta de Marketing, resulta curioso que muchas de éstas no comprendan la labor de otras áreas para que este proceso resulte existoso. Producción, Operaciones, Soporte, Investigación y Desarrollo son otras áreas tan importantes como la del Márketing, que fácilmente podrían ser el verdadero resultado del Social Media.

Hace un tiempo escribí acerca de la campaña “Whooper Sacrifice” de Burger King, en donde cómo con una aplicación en Facebook lograron un alto impacto viral, motivando que los usuarios eliminaran a 10 amigos en Facebook a cambio de un Whooper. Cuando los eliminabas, la aplicación te permitía imprimir un cupón que podías canjearlo por un Whooper en cualquier Burger King (en Canadá y EEUU).

En este caso, qué hubiera ocurrido si alguno de estos usuarios hubiera tomado su cupón, habría ido a un local, lo hubiera presentado y le hubieran dicho: “Lo sentimos, nosotros no estamos enterados de esta promoción”
Pues, todo el efecto mágico y encantador del marketing, se hubiera visto derribado por la acción del área de operaciones de la firma. Los resultados no serían difíciles de imaginar: Reclamos, frustraciones y una pérdida de confianza tremenda… similar a lo que me ocurrió en el aeropuerto.

Pretender que el Social Media es un conceto exclusivo del área del Marketing no solo es peligroso, sino también nubla la vista de lo que realmente le importa a los consumidores: la entrega de valor. Y justamente la entrega de valor es otorgada mediante un mejor producto, un mejor servicio, una mejor atención, una respuesta del servicio técnico cuando tienes dudas… todas estas cosas, son las que los consumidores hablan de las marcas y las que hacen que sus productos y servicios sean materia de comentarios, opiniones y recomendaciones.

Lo mismo ocurre, con aquellas marcas que sufren cuando notan dentro de los primeros resultados de búsqueda en Google, aparece nuestro querido y para algunos odiado: reclamos.cl. Este paraíso del consumidor humillado y abatido, es pan de cada día en empresas que ofrecen un mal servicio, publicidad engañosa o no respondern adecuadamente cuando los consumidores tienen algún problema. Cabe notar que en este sitio existen todo tipo de empresas, muy buenas y muy malas, pero que el efecto social de estas denuncias genere un pésimo posicionamiento de su sitio, incluso por debajo de reclamos.cl es claramente un aviso de que hay mucho por hacer.

Si el Marketing promete… asegúrese que el resto de la empresa… cumpla.

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Señala que el capital de mercado se mueve hacia un capital social (el factor whuffie). Sin este “whuffie”, pierdes tus conexiones (o contactos) y cuaquier tipo de recomendación que hagas, será visto como spam, logrando respuestas negativas y una clara pérdida de capita social.

Si bien estoy recien comenzando su lectura, me parece especialmente interesante las líneas dedicadas al origen del libro, ya que muchos de nosotros podríamos sentirnos identificados. Tara, relata que comenzó con un típico blog exponiendo sus ideas acerca de la Web2.0, el marketing online, en donde sin quererlo, comenzó a tener un importante feedback de sus lectores. Una cierta credibilidad adornaba sus posts, que de a poco le fueron dando más whuffie (convirtiéndola en una capitalista social). Comenzó a ser invitada a conferencias, encuentros y distintos eventos siendo reconocida por importantes medios de comunicación. Hasta que uno de sus fieles lectores resultó ser parte de una editorial que le propuso publicar sus ideas en un libro. Además cuenta cómo nació la portada del mismo, en la cual participaron muchos leales lectores contribuyendo con ideas y diseños.

Por qué podemos sentirnos identificados algunos? Simple, muchos de nosotros hemos intentado entregar ideas, pensamientos y reflexiones bajo nuestro punto de vista, que sin quererlo, han permitido obtener un poco de whuffie en nuestras vidas. Algunos con un blog, otros con colaboración en foros y comunidades online.

Charlene Li lo plantea así en Groundswell, cuando en su capítulo dedicado a “Helping the Groundswell support itself”, revela la enorme cantidad de personas que gratuitamente dedican horas de sus vidas a responder dudas en miles de foros y comunidades online. Sin embargo, y como lo pude experimentar como Product Manager de Modyo, esta gratuidad no es tal, es solo que la “moneda de cambio” en este caso no es el dinero… es el factor whuffie.

Tuve la oportunidad de conocer en persona a muchísimos usuarios de Modyo, quienes manifestaban un real interés en ser alguien importante dentro de la comunidad. Cuando les ofrecimos ser parte de un grupo “especial” en donde podrían recibir y asistir a nuevos usuarios, obtuvimos una increíble respuesta. Además recibimos muchísimos emails de otros, quienes también querían colaborar.

Muchos de nosotros, dedicamos parte de nuestras vidas, a participar en estas comunidades online, a escribir en blogs, a subir videos en YouTube, a compartir lo que nos parece interesante en Twitter, etc… Pero es esto gratis?? Absolutamente NO. No recibimos dinero a cambio, pero si mucho de este capital social, que nos permite ser alguien en la selva cibernética y por que no… alimenta nuestros egos día a día. En el caso de Modyo, los miembros de la comunidad no consideraban al dinero como el elemento importante, sino más bien, ese capital social que significaba ser “un alguien” reconocido por el resto de la manada.

De esto viven muchos Huasonic, Robertos Arancibias, Palomas, Micronautas, y otros whuffie guys que sin ese ánimo lucrativo, entregan esas pildoritas que agradecemos y que valoramos dándoles más “capital social”.

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Interestante post publicaste Mariano, porque es justamente parte de las relfexiones que he ido teniendo desde que participé en varias iniciativas del tipo Social Media en Chile con empresas del tipo “grandes”.

Me gusta el aporte de cpons cuando señala “Una campaña es un evento y creo que precisamente el social media tiene que ser de todo menos un evento”. Justamente, lo que ha pasado en las Agencias de Publicidad (siempre hay excepciones), es que esto del Social Media lo ven como una extensión o evolución de la Publicidad Online. Extensión más que evolución, porque la forma en la que se propone esta interacción es en base a un resultado generalmente a corto plazo, en un proceso limitado en el tiempo.

Acá veo una culpa compartida de varias partes y lo digo porque lo viví en carne propia.

1. Las marcas notan cambios en el que los consumidores interactúan entre sí, influyendo enormemente en sus decisiones de compra. En ese sentido, las marcas que me tocó conocer por dentro, reconocen que “estar presente” es casi un deber. Sin embargo, son pocas las que ponen a ejecutivos o jefes de áreas, a conocer más a fondo el lenguaje que se debe utilizar en este Social Media Planet. Entonces, optan por lo más sencillo, su Agencia de Publicidad
2. Las Agencias de Publicidad, son una excelente herramienta de difusión que ha permitido a la marcas lograr esa visibilidad que por cuenta propia costaría mucho en tiempo, dinero y RRHH interno. Cuál es el problema: las agencias ven estos procesos como “campañas” y como tal, éstas no están diseñadas desde un punto de vista estratégico a largo plazo, sino más bien como un conjunto de tácticas de marketing que tienen una fecha para finalizar y evaluar… y luego cobrar.
3. Entonces, las marcas al poner en manos de las agencias de publicidad este “nuevo tipo de interacción” corren el riesgo de no comprender el valor estratégico de ser parte de la conversación porque el objetivo de estas últimas es completamente distinto. Una agencia de publicidad difícilmente expondrá a las marcas la enorme cantidad de posibilidades de “conversar” con sus consumidores en las cuales no todo lo que importa es vender. Y no es que las agencias no quieran ser ese aporte, es simplemente que no es su rol en esta cadena de valor.

Charlene Li, lo expone así en su libro Groundswell, en donde presenta cinco tipos de estrategias de Social Media, en donde solo una de ellas es vender. Por ejemplo, Li ejemplifica estas estrategias realizando el paralelo con funciones comunes en cualquier empresa:

1. Listening: Investigación de Mercado -> Averigua qué están diciendo tus consumidores de tus productos o servicios o simplemente, trata de averiguar qué es lo que más les inquieta
2. Talking: Marketing -> El conversar de una manera natural generando valor a la comunidad, genera más credibilidad entre los consumidores
3. Energize: Ventas -> Toma a esos fanáticos de tu marca y ayúdalos a que vendan por ti
4. Support: Soporte al Consumidor -> Entrega las herramientas para que los mismos consumidores puedan ayudarse entre sí
5. Embracing: Desarrollo -> Deja que los mismos consumidores te digan cómo deberían evolucionar tus productos

Solo como ejemplos, Starbucks y Dell utilizan el Social Media como medios de desarrollo de nuevos productos para satisfacer necesidades que quizás sin los aportes de los mismos consumidores, difícilmente podrían haber lanzado al mercado. En Chile, Movistar utilizando de manera súper interesante su página en Facebook, es capaz de invitar a sus Fans a que cuentes sus mejores experiencias con la compañía; luego estos mismos testimonios los utilizan como material de difusión en folletos y campañas.

Ejemplos hay miles, pero hasta ahora, se comete el error de clasificar el Social Media como un nuevo tipo de Publicidad. Claramente es más simple lanzarse a la piscina con una campaña de publicidad, pero a pesar de lo anterior, sin una mirada en el largo plazo, los resultados pueden no ser muy favorables… elementos como la autenticidad y el otorgar valor a los consumidores en primer lugar(ver post en donde detallo más acerca de esto), son aspectos clave para cualquier iniciativa que tenga de por medio el concepto de “personas”.

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