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¿Cuál Tasa de Conversión utilizar?

Tomado de http://kevinkauzlaric.com/lean-entrepreneur-book-review/

Tomado de http://kevinkauzlaric.com/lean-entrepreneur-book-review/

La Tasa de Conversión, ha sido, es y seguirá siendo una de las principales métricas a considerar para evaluar el desempeño de nuestro sitio, simplemente porque es uno de aquellos indicadores que refleja qué tan bien lo hacemos para hacer quienes nos visitan, realicen las acciones que queremos que hagan.

Curiosamente, a pesar de ser una métrica muy popular, es fácil encontrarse con distintas fórmulas de cálculo que confunden quizás la real comprensión de lo que representa. Continuar leyendo

La Analítica Web como proceso de Mejora Continua

Mejora Continua

Acá les dejo un artículo que realicé para la revista española Marketing + Ventas, titulada “La analítica web como proceso de mejora continua“, el cual también está disponible en la edición N°9 del dossier de Persuabilidad de Multiplica que es lo que adjunto abajo. También incluye el artículo de Ester Pallarès (consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet) titulado “eCommerce en Navidad:lo que dejó“.  Entre las principales ideas de mi artículo:

La inversión en marketing online tiene cada año mayor protagonismo. Un estudio de ZenithOptimedia señala que en 2012 crecerá un 4,7%. Y esto no parará. La sociedad actual está cambiando rápidamente sus patrones de consumo, en los que los límites entre lo offline y lo online son cada vez más difusos. Como ejemplo, pensad en los dispositivos móviles, en la experiencia increíble de recibir en el móvil la dirección del banco más cercano a donde estoy en ese momento.

Más inversión online, nuevas experiencias de consumo y navegación, las redes sociales y el comercio social son cambios de paradigma que nos obligan a ser más veloces para no solo responder, sino anticiparnos a lo que viene. Aquí la analítica web puede ser nuestro mejor aliado. Comúnmente, la primera visión que tienen las empresas respecto a ella es justamente la de medir el desempeño de su inversión en marketing online. Sin duda, el marketing online tiene lo que no encontramos en el tradicional: se segmenta de manera más fácil, genera acciones y es totalmente mensurable. Fundamentalmente, es este proceso de medición de campañas el valor que más se asocia a la analítica web. Precisamente porque necesitamos saber si todo ese dineral está generando un retorno a nuestro negocio.

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Las 3 competencias que todo Analista Web debe tener

La industria de la analítica web en latinoamerica va madurando poco a poco. Cómo lo sabemos? pues no es difícil notar la importancia que tiene el canal online en los negocios, más aún cuando cada vez la población tiene un mayor acceso a la red. Esta relevancia del canal online, genera la fuerte necesidad de saber qué funciona y qué no, qué campañas tienen buen desempeño y cómo lo estamos haciendo para convertir usuarios en clientes.

Y finalmente, esta necesidad de información y oportunidades de mejora, ha provocado un efecto positivo en el mercado laboral: Una amplia oferta por profesionales que sepan cómo interpretar el vendaval de datos web y poder sacar mejoras a partir de ello.

Hoy los analistas web son más requeridos y esto definitivamente seguirá en esa tendencia mucho más fuerte, dado que los límites de lo online y offline cada vez son más difusos.

En este sentido, qué características, habilidades o competencias debe de tener un analista web para estar a la altura de esta tendencia. Mi visión se acerca a la que plantea Stephane Hamel cuando señala que las principales competencias de un buen analista web se concentran en tres áreas principales: negocios, tecnología y analítica.

Competencias de un Analista Web

Competencias de un Analista Web

  1. Negocios:
  2. Las habilidades de negocios en una analista web, se centran en ser capaces de poder entender el negocio, cómo funciona, entender los procesos más importantes o críticos, identificar los factores que más influyen en los resultados, etc.  Algo que utilizamos mucho en gestión estratégica es el modelo PEST, que considera una serie de factores que influye en el desempeño de una organización a nivel macroeconómico: Factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos. Por supuesto que un analista web, debe de ser capaz de considerar estos factores cuando trabaje sobre datos e información que la organización tenga en un período de tiempo para la correcta interpretación y posteriores recomendaciones de mejoras. Entender el negocio es entender claramente el rol del sitio o de los distintos canales online, y cómo las acciones que se realicen sobre éstos tendrán un impacto en los resultados de negocio.

  3. Tecnología:
  4. Quizás es el área por la cuál comienzan muchos: implementando y certificándose en herramientas de medición. Yo incluído, comenzamos en el mundo de la analítica web justamente utilizando Google Analytics, Woopra, ClickTale, entre otras, concentrando nuestro esfuerzo inicial en la configuración, en aspectos técnicos, jugando con código con tags, etc. El factor tecnológico es fundamental para que una analista web pueda sugerir alternativas de configuración e implementación que permitan medir aspectos más avanzados de un sitio web. La principal ventaja de tener un buen dominio técnico, es que en una industria inmadura como la latinoamericana, hay mucho trabajo!! Muchos proyectos de analítica web, comienzan con requerimientos técnicos, que pueden tomar hasta meses en concretarse. Pero cuidado, un enfoque excesivo en la tecnología, puede hacer perder el objetivo que es el de detectar oportunidades de mejora para que el cliente o nuestra organización mejore sus resultados online (sí, por medio de una mejora de la experiencia del usuario)

  5. Analítica:
  6. Lo que le da el nombre a la industria. Hoy muchas voces, entre ellas Stephane Hamel y Eric Peterson, dan cuenta de que la Analítica Web es solo una rama de la Analítica de Negocios (Business Analytics) que es el paso de madurez total que puede alcanzar una organización. La web, es solo una fuente más de datos, que un negocio utiliza para tomar decisiones. Por ello, el “analista” debe ser capaz de considerar elementos que sean o no web, pero que por supuesto influyan en el rendimiento del canal online.

La relación entre estas tres dimensiones, quedan muy claras en el triángulo que Hamel denomina “Centro de Competencias de Analítica Web”. Un analista debe de ser capaz de que a través del conocimiento del negocio, pueda establecer requerimientos tecnológicos (generalmente de implementación o captura de datos avanzados), los que entregarán herramientas y datos para que finalmente, bajo el punto de vista analítico, se genere conocimiento, oportunidades de optimización y por supuesto recomendaciones de mejoras.

Un analista web, es un fuerte soporte para la toma de decisiones. Tiene el enorme desafío de estar al tanto de los cambios del negocio como también al tanto de los cambios tecnológicos. Todo ese conocimiento debe de ser capaz de transformarlo en insights, en acciones que permitan mejorar el estado actual. Una certificación en la herramienta de turno, solo sirve cuando se aplica adecuadamente al negocio.

¿Por que un curso de Google Analytics?

El próximo 13 de diciembre, con el equipo de Metriplica Chile, estaremos realizando nuestro primer Curso Google Analytics nivel Básico.

¿Por qué hacer un curso? Pues, la analítica web se está transformando en una pieza clave en toda estrategia de marketing digital e incluso, en cualquier tipo de presencia online. Cada año, aumenta el monto de inversión en plataformas digitales, en redes sociales, en aplicaciones móviles, y la empresas se ven en la necesidad de hacer más eficiente cada peso y dólar de esa inversión. Pues, además de la enorme competencia global, entender qué resulta y que definitivamente no resulta, es fundamental para afinar las estrategias de cara a nuestros clientes.
Por eso, el primer paso en nuestra estrategia de capacitación, es un curso en Google Analytics, para novatos para quienes recién están comenzando a entender que las decisiones basadas en datos y no solo en percepciones, es clave para la competitividad y la mejora continua en las organizaciones.

Es un curso básico, que da una base completa para entender cómo funciona esta herramienta, sin duda la más popular del mercado; cómo funcionan los reportes, cómo evaluar las campañas y fuentes de tráfico que nos otorgan visitas y usuarios, y cómo configurar objetivos para determinar si nuestro sitio está rindiendo como corresponde.

Pues, a quienes estén interesados, los invito a inscribirse o a escribirnos si tienen consultas. Desde ya puedo anticipar que se trata de un curso con una base estratégica en Analítica Web, es decir, más allá de ver funcionalidades, describiremos cómo ver reportes que nos ayuden a tomar decisiones en nuestros negocios online.

Más información del curso en http://www.metriplica.com/curso-google-analytics

Recursos de Analítica Web

Book Cellar by e.b. image

La Analítica Web no es sencilla de aprender, va más allá de conocer a la perfección una o dos herramientas, involucra considerar aspectos del negocio, conocer la estructura de los equipos web, conocer “algo” de tecnología, y por supuesto, el uso de metodologías de trabajo. Entonces el camino se hace un poco complejo para quienes desean convertirse en analistas sin saber por donde comenzar.

Pues acá dejo a disposición, una recopilación de distintos recursos de capacitación en analítica web, tanto gratuitos como pagados, muchos de los cuales son fundamentales para quienes estamos en la industria. Ojo con los blogs, que son los que nos permiten estar al día no solo con novedades de la industria sino también con cientos y cientos de tips de cómo sacar más provecho a nuestras herramientas.

[Actualización: He incluído otras fuentes y recursos y el libro de Carlos M. Lebrón que me sugirió agregar. Ahora espero su copia gratuita porque no he tenido la oportunidad de leerlo. :D]

Libros

Documentos y Recursos Online

Blogs

Cursos

Gran parte de esta lista la obtuve del completo post de Mª José Cachón Yáñez que hizo una descripción de distintos cursos en España y EEUU, incluídos en esta lista.

El Contexto en la Analítica Web

Sunny by K.G.PhotosEsta semana, la revista española MK Marketing + Ventas, publicó mi artículo “El contexto en la Analítica Web” el que ya aparece dentro de los artículos en portada. A pesar de que el acceso al artículo es exclusivo para suscriptores, también está disponible en la quinta edición del reporte de Persuabilidad que Multiplica entrega cada mes.

El artículo plantea algunas recomendaciones para comenzar a realizar el análisis de un sitio web. Se comentan aspectos de la estacionalidad de un negocio, del mismo sitio web y el efecto de campañas online, todo con reportes en Google Analytics.

Acá un extracto del artículo:

El contexto en la vida es lo que da significado a cada cosa que nos rodea. Un día de sol en un duro invierno es una alegría, así como uno de lluvia en época de sequía es una bendición. En la analítica web debemos de lidiar con miles de datos que, como los días de sol y de lluvia, pueden decirnos todo acerca de cómo va nuestro negocio, o nada si no los ponemos en contexto. Como dice la Wikipedia, “el contexto está constituido por un conjunto de circunstancias que ayudan a la comprensión de un mensaje”, y puede tener tantas dimensiones como intereses tenga nuestro negocio online. Cualquier análisis serio debe entonces considerar el contexto en el que se encuentra.

Acá el reporte de Persuabilidad

El impacto de las búsquedas seguras de Google, en la Analítica Web

Two Rows of Mind Bending Decisions by K.G. PhotosEn el mundo de la Analítica Web, esta semana fue noticiosa y muy polémica. El miércoles 19, Google Analytics lanzó un nuevo reporte denominado “Flow Visualization”, el cual entrega muchísimo insigth para descubrir patrones o tendencias de navegación en nuestro sitio. Te invito a echarle un vistazo a nuestro respectivo reporte en Doctor Metrics.

Sin embargo, un día antes, Google tanto en su blog oficial como en el Google Analytics nos dejaba con la boca abierta: Su sistema de búsqueda, para usuarios autenticados, se hacía más seguro y privado, ocultando toda información de búsquedas asociadas. Que buenas noticias, una plataforma más segura en una tendencia en donde el usuario espera y demanda más transparencia y seguridad de sus datos. El gran y grave inconveniente, es que con este “upgrade”, Google hace desaparecer una importante pieza de información: las palabras clave o términos de búsqueda. Ya sea para la Analítica Web, para el SEO o incluso para el mismo SEM, el análisis de las palabras clave es un aspecto fundamental de cualquier estrategia online, ya que mediante éstas, podemos comprender de mejor forma cómo un usuario llega a nuestro sitio y cómo podemos mejorar su experiencia según lo que éste busca y lo que espera encontrar en nuestra web.

Técnicamente hablando, Google desde hace mucho tiempo que tenía en etapa de prueba su sistema de búsqueda segura, en base un protocolo de seguridad (SSL), el cual funcionaba hasta hace poco solo en https://encrypted.google.com Pues, el pasado martes, anunciaron que sería el sistema de búsqueda oficial para todos los usuarios de Google que se encuentren autenticados. Es decir, cuando inicies sesión, en vez de buscar en http://www.google.com lo estarás haciendo en https://www.google.com (nótese la S en el https) Esto incluye a todos quienes tengan cuenta en Gmail, utilicen Google Docs, Google Calendar y hasta el mismísimo Google Plus.

De esta manera, todo el tráfico de búsqueda, particularmente el de búsqueda orgánica desde Google, realizado por usuarios autenticados, no contendrá información relativas a las palabras clave.

Analizando desde el punto de vista de la Analítica Web, el impacto no es menor. Según el comunicado de Google, la cuota de tráfico que se vería afectada sería solo una minoría, y para ser sinceros, al revisar las cuentas de nuestros clientes principales, hasta el día de hoy el porcentaje no pasa de 0,60%. Sin embargo, reportes de otros socios certificados de Google Analytics, señalan cifras entre el 1% y 2% de sus visitas. Y cuando me refiero a que el impacto no es menor, no me limito a cifras, sino que al impacto en la credibilidad, en la reflexión que hoy se está viendo tanto en foros públicos como en los foros privados entre los socios certificados.

Pues, las razones de tanta desconfianza surge de varios factores que detallo:

    • El “bloqueo” de palabras clave, solo afecta al tráfico orgánico y no al tráfico pagado con anuncios patrocinados. Es decir, si un usuario autenticado busca y hace clic en un resultado orgánico, ese término de búsqueda no será enviado dentro de las cookies de referencia. Sin embargo, si el mismo usuario autenticado, hace clic en un anuncio patrocinado, ese término de búsqueda sí es enviado e informado.

 

  • Google Analytics acaba de lanzar hace algunas semanas, su versión Premium. Pues, en un ánimo meramente especulativo, surgen teorías que señalan que las keywords sí estarían disponibles para clientes con la versión pagada de Analytics. Personalmente, no me juego mucho esta opción; además de ser completamente descabellada, sería ir totalmente en contra con lo que en teoría pretenden con el Safe Search que implementaron.

 

 

  • Por qué, si la principal razón de este cambio, es la protección y seguridad de los datos de los usuarios, se discrimina entre búsqueda orgánicas y búsquedas pagadas. Solo este cuestionamiento, despierta suspicacias acerca de si en el fondo, esto se tratase de convertir el SEO en una labor titánica a favor de potenciar el uso de palabras y anuncios pagados bajo la plataforma de AdWords.

 

 

El cambio, se comenzó a notar paulatinamente, desde el pasado martes 18 de octubre. Desde ese día, en los reportes de Palabras Clave en Google Analytics, todas aquellos términos de búsqueda orgánicos asociados a usuarios autenticados, se agregaron bajo la denominación “(Not Provided)”. Este invitado de piedra, será la suma total de todas las palabras asociadas a este grupo de visitas, las que seguirán siendo parte de una fuente/medio del tipo google/(organic), pero como ya lo sabemos, sin palabras clave asociadas.

not-provided

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¿Cómo podemos ver nosotros mismos el funcionamiento de esta búsqueda segura? pues, hagamos la prueba

Si tienes una cuenta en Google (y lo más probable es que sí, y justamente es esta una razón del por qué tanta controversia, quién hoy en día no tiene una cuenta Google?) haz lo siguiente:

1) Ingresa a http://www.google.com

2) Realiza una búsqueda, que sepas te dará como resultado una página conocida. Yo busqué mi nombre “Richard Johnson Hurtado”

Búsqueda en Google en formato no seguro

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3) En los resultados, haz clic en la página que desees. Yo hice clic en mi propio sitio web

4) Ya dentro del sitio, y dependiendo del navegador, busca la opción “Información del sitio” de manera de que puedas revisar la información que tu navegador obtuvo de la visita. Acá les muestro dos opciones para revisar la información de la visita, una es la que obtengo desde Firefox y la otra, desde Woopra, una herramienta de Analítica Web en tiempo real (que debe de estar sufriendo con el lanzamiento de Right Now de Google Analytics). Como se aprecia, la información muestra un q=richard%20johnson%20hurtado (similar a Woopra), por lo tanto, el término de búsqueda sí pasó como dato.

Información de página

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Woopra Real Time

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5) Ahora, ingresa a https://www.google.com e inicia sesión con tu cuenta (Acá importante, al parecer no todas las cuentas han sido totalmente redirigidas a https://www.google.com por lo tanto, es posible que si inicias sesión con tu cuenta, aún sigas con el sistema anterior. Para el ejemplo, usaremos directamente HTTPS)

6) Realizas la misma búsqueda, y luego haces clic en el mismo resultado anterior. Al revisar la información de la página, se aprecia el parámetro de búsqueda “q” vacío.

Información de página con SSL

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Para estar seguros de qué información recibimos de este tipo de tráfico, quizás lo mejor sea revisar los datos que se almacenan en las cookies. Tomando el mismo caso anterior, pero esta vez revisando cookies, observamos lo siguiente:

    • Cookies de visitas sin SSL (es decir, desde http://www.google.com)

 

Cookies sin SSL

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    • Cookies de visitas con SSL (desde https://www.google.com). En este caso, al ser cookies de Google Analytics, automáticamente se ingresa el valor “(Not Provided)” que es lo que finalmente veremos en los reportes de palabras clave.

 

Cookies con SSL

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Existe una opinión bastante generalizada de rechazo frente a este importante cambio, pues puede de alguna forma cambiar el panora en cómo hacemos analítica web; y no solo eso, sino también cómo mejoramos nuestro sitio. Por ejemplo, cada vez se hace más frecuente el uso de Behaviour Targeting para una mejor experiencia de uso en nuestros sitios. (Behaviour Targeting es una técnica que utiliza la información del visitante almacenada en cookies, para entregar contenidos relacionados a esos datos. Por ejemplo, si la cookie de un visitante nos señala que la visita la realiza desde China, podemos ofrecer contenido en chino, o si el usuario llegó a nuestro sitio por medio de una consulta de búsqueda como “venta de antigüedades”, nuestra página puede ofrecer como destacado, el catálogo de antigüedades… y todo en tiempo real).

Dentro de las recomendaciones que se pueden ofrecer en estos primeros días:

    • Realizar un registro del tráfico que cae en la categoría de KW (Not Provided). El seguimiento a esta tendencia nos permitirá tener en cuenta el real impacto en el tiempo, aunque todo indique que esto irá sin duda en aumento.

 

  • En el caso que sea posible, poder detectar variaciones de KW antes y después del 18 de octubre, de manera de determinar si hay una baja en el tráfico de ciertas keywords. Recordémoslo, muchas compañías utilizan la plataforma de Gmail como base de sus correos electrónicos corporativos. Si estamos haciendo un seguimiento de tráfico de nuestros empleados, pues será información que ya no podamos detectar.

 

 

Nadie sabe en realidad qué ocurrirá. Si en Chile de a poco nos estamos acostumbrando que con manifestaciones colectivas podemos llegar a obtener mejoras y resultados, está por verse que tan fuerte es la voz de los miles de analistas web, profesionales SEO y mercadólogos digitales de todo el mundo, para que Google de vuelta atrás en esta drástica decisión.

Por qué es importante utilizar parámetros en tus URLs de campaña

Una de las preguntas más importantes que el Web Analytics puede responder, es ¿cuál ha sido el desempeño de mis campañas online sobre mi sitio web? Pues, Google Analytics (GA), la favorita del pueblo, es capaz de reconocer el origen del tráfico de campañas, que permitan asociarlas a reportes de adquisición de tráfico, conversión de contenidos, embudos multicanales, etc.

Pero para que GA sea capaz de hacerlo, es necesario antes que todo, marcar cada una de las URLs que utilizamos en nuestras campañas, con parámetros que GA capturará y presentará en distintos reportes.

Reporte de Campañas en Google Analytics

La imagen superior, muestra un reporte de campañas. Esto solo es posible cuando las URLs llevan parámetros de campaña.

1) Parámetros de Campaña

Son cinco los parámetros que GA utiliza

i) Fuente de la campaña (utm_source)

Define la procedencia de la visita

Fuentes de tráfico en Google Analytics

  • Puede ser un motor de búsqueda (utm_source=google)
  • Puede ser un sitio web en donde se coloque un banner (utm_source=emol.com)
  • Puede ser un newsletter a una base de datos (utm_source=newsletter_socios)
  • Puede ser tráfico de alguna red social (utm_source=facebook.com o utm_source=twitter.com)

ii) Medio de la campaña (utm_medium)

Define el canal, que originó la visita

Medios de tráfico en Google Analytics

  • Puede ser trafico publicitario con banners (utm_medium=banner)
  • Puede ser tráfico pagado, costo por clic (utm_medium=cpc)
  • Puede ser tráfico desde un newsletter (utm_medium=email)
  • Puede ser tráfico desde redes sociales (utm_medium=socialmedia)

iii) Término de la campaña (utm_term)

En el caso de tráfico pagado vía palabras claves, este parámetro identifica la keyword que generó el tráfico

Palabras Clave en campañas

  • Si es tráfico en motores de búsqueda con anuncios pagados (utm_term=notebooks+nuevos)

iv) Contenido de la campaña (utm_content)

Se usa para diferenciar distintas piezas de mismo espacio publicitarios. Un newsletter puede incluir más de un link a la página de inicio, pues para diferenciar ambos links, el utm_content permite otorgar una etiqueta distinta y así determinar cuál tuvo mejor desempeño.

Parámetro content en Google Analytics

  • Si una pieza publicitaria aparece más de una vez en una página, se puede distinguir cada una de la siguiente manera (utm_content=banner_derecho) o (utm_content=banner_footer) o también con el tamaño de las piezas (utm_content=200×250)
  • Si es un mailing, donde aparecen dos enlaces que dirigen a la misma página, se puede diferenciar uno de otro, ej: (utm_content=enlace_superior) o (utm_content=enlace_inferior)

v) Nombre de la campaña (utm_campaign)

Es uno de los más importantes, y le da el nombre a la campaña en cuestión

Campañas en Google Analytics

  • Puede ser una campaña estacional (utm_campaign=navidad2010)
  • Puede ser una campaña de lanzamiento (utm_campaign=lanzamiento_notebook)
  • Puede ser el nombre de un mailing (utm_campaign=mailing_julio2010)
  • Puede ser el nombre de una campaña en redes sociales (utm_campaign=hazte_fan)

2) Implementación

Para que Google Analytics pueda entonces reconocer el origen de las campañas, cada una de las URLs asociadas, debe incluir los parámetros que se necesiten.

Agrupando los ejemplos anteriores:
o    Una campaña en con un banner en Emol.com asociada a un nuevo notebook que dirige a la página de inicio (http://www.minotebook.com/) quedaría así:
http://www.minotebook.com/?utm_source=emol.com&utm_medium=banner&utm_campaign=lanzamiento_notebook

Ejemplo de marcación de campaña

o    Una campaña anunciada por newsletter a la base de datos de inscritos que los lleve a una landing page (http://www.minotebook.com/promo_socios) con una promoción, quedaría así:
http://www.minotebook.com/promo_socios?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=navidad2010

Ejemplo de marcación de campaña

URL Builder

Google posee un constructor de URLs que facilitan la tarea de marcar con parámetros de campañas, llamado URL Builder

URL Builder de Google Analytics

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3) Reportes de campaña en Google Analytics

Pues ahora es donde Google Analytics saca a relucir su magia. Cada uno de los parámetros que colocamos en nuestras URLs, nos da información del origen de las visitas.

Por ejemplo, cuando vemos el reporte “Todo el tráfico” en GA, vemos lo siguiente:

Reportes de campañas onlineComo se aprecia, la primera columna señala “Fuente/Medio” y en las filas las respectivas fuentes y sus métricas. Las primeras cinco, corresponden a tráfico desde fuentes y medios conocidos: google / organic (motores de búsqueda), directo (que no representa a ningún medio porque el usuario llega directamente al sitio sin intermediarios), webdoscero / referral (blog personal como tráfico referido), facebook / referral (también como tráfico referido) y google /cpc (tráfico con anuncios en motores de búsqueda y red de contenidos de Google AdWords). Pues estas visitas no provienen de campañas o links en los cuales tuve que “marcar” con parámetros (AdWords lo tengo integrado con Analytics y con autotagging por lo que no es necesario marcar las URLs de campaña).

Desde la sexta fuente, se aprecian otros medios, que no aparecen “por defecto” en GA. Si en la fila 4 aparecía facebook/referral con 721 visitas, en la 9 aparece nuevamente facebook como fuente de tráfico, pero el medio es “socialmedia”. Las filas con medio=socialmedia corresponden a aquellos links que yo marqué y compartí en esas redes sociales, de manera de diferenciarlas del tráfico que llega de links que yo no compartí.

De esta forma, podríamos decir que el tráfico de Facebook es de 721+154= 875 visitas, pero soy capaz de separar en aquellas en general y en las que yo mismo compartí.

Lo mismo ocurre con Twitter. Tenemos un twitter.com/referral y un twitter.com/socialmedia. Pues en la práctica es muy útil tener la separación, dado que las marcas que utilizan esta red, constantemente están difundiendo contenidos en sus cuentas. Sin una marcación de links, sería imposible saber si el tráfico proviene de links que nosotros compartimos o de otros usuarios.

4) Embudos Multicanales

Pues sí. Los nuevos embudos multicanales de Google Analytics, le sacan mucho más provecho a la segmentación de tráfico. Estos embudos, ahora consideran las distintas fuentes de tráfico que generaron o asistieron una conversión. Antes del 11 de agosto (fecha en la que se lanzó públicamente esta nueva funcionalidad) solo podíamos asociar nuestras conversiones a la última fuente de tráfico con la que un usuario llegó al sitio y convirtió, ignorando las fuentes que el usuario utilizó anteriormente. Los embudos entonces, dan justicia al esfuerzo de las otras fuentes y nos dice cuán bueno fue el tráfico de otras fuentes (que pueden haber tenido 0 conversiones, pero asisitieron a 20)

Embudos Multicanales

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Importante: Los embudos multicanales, solo tienen sentido cuando tienes configurado objetivos de conversión.

Estas son razones más que suficientes para convencerte de por qué debes de marcar todos tus links de campaña. Ahora puedes tener un registro más preciso acerca del rendimiento de todos esos links que compartes en redes sociales, o en otros sitio y que te generan conversiones.

¿Por qué Google Analytics no es 100% preciso?

Estoy a punto de cumplir mi primer mes como Consultor en Métricas en Multiplica Chile, y ya en las primeras reuniones con clientes, surgen dudas que son bastante similares entre quienes están comenzando a crear e implementar estrategias de analítica web: ¿por qué los datos de mi servidor no coinciden con los que entrega Google Analytics?

Ninguna herramienta de Analítica web es 100% precisa, sencillamente porque los métodos que utilizan para capturar datos tienen tantas ventajas como desventajas en lo que respecta a la exactitud de los datos.

Dos de los métodos más populares de captura de datos, son los archivos Logs (logfiles) y Page Tagging (o marcación de páginas). Google Analytics utiliza el Page Tagging mediante el empleo de Cookies y Javascript, en el cual las primeras registran los datos de la visita de un usuario y el segundo envía estos datos a los servidores de Google, quien se encarga de realizar los reportes.

Dado que las cookies y el javascript son elementos del tipo client-side es decir, se ejecutan en el navegador del usuario, cualquier configuración que el usuario realice sobre éstos, afecta la marcación de las páginas y por consiguiente el correcto conteo y registro de datos como visitas, fuentes de tráfico, páginas visitas, etc.

En resumen, los principales inconvenientes respecto a la exactitud de los datos, que existen en una herramienta de analítica web, como Google Analytics, son:

    • Eliminación de cookies por parte del usuario
    • Errores en la configuración
    • Restricción por Firewalls (cortafuegos)
    • Ubicación del tag en la página
    • Errores de ejecución de Javascript
    • Varios usuarios utilizando el mismo computador
    • Un mismo usuario utilizando varios computadores
    • Latencia entre fecha de visita y fecha de compra
    • Porcentaje de páginas no marcadas

Eliminación de cookies por parte del usuario

Esta es una de las principales desventajas que se le pueden encarar a una herramienta de page tagging. La privacidad y seguridad de los datos, es quizás la principal razón por la cual los usuarios borran sus cookies, debido principalmente a la existencia de third-party cookies, utilizados por terceros como empresas de publicidad hasta programas de spyware, que utilizan los datos de los usuarios para personalizar anuncios, etc.

Y es justamente uno de los principales temas de discusión en Europa, especialmente en Inglaterra, país en donde se acaba de establecer una norma que obliga a los administradores web a incorporar en sus sitios una solicitud de permiso a los visitantes, para utilizar cookies durante sus sesiones de navegación.

Estudios indican que al menos un 30% de los usuarios de internet, borran sus cookies en un mes.

Importante es destacar que es muy distinto borrar las cookies, que deshabilitar el uso de éstas en un navegador. En la primera, el borrado de cookies hace perder un seguimiento histórico, transformando a visitantes recurrentes en visitantes nuevos, generando confusión en la asignación de conversiones a campañas, etc. En cambio en la segunda, la desactivación de cookies, es un bloqueo completo al seguimiento y captura de datos, por lo que no es posible identificar visitas, fuentes de tráfico, y todos aquellos parámetros que se envían por cookies. Afortunadamente, la desactivación de cookies es muy poco común, dado que la mayoría de los sitios las utilizan para sus principales funcionalidades, por lo que se hace poco factible y conveniente para un usuario promedio, no utilizarlas.

Errores en la configuración

Los errores en la configuración se refieren a aquellos realizados en la implementación de la herramienta en las páginas del sitio. Si se inserta un código con errores, o con una ID incorrecta, simplemente no se envían los datos a los servidores de Google, o quizás estos no sean consistentes.

Lamentablemente, el método por page tagging (a diferencia del método por logs) no guarda un histórico de datos que ante un error puedan reprocesarse para enmendar el error. Todo dato que ingresa o se captura, se procesa y pasa a los reportes. No es posible, reparar el error y volver a procesar los datos, por lo que es importante testear muy bien una implementación ante una potencial pérdida de datos.

Restricción por Firewalls (cortafuegos)

Frente a los encargados TI hay poco que hacer. Si deciden bloquear, no hay mucho por batallar. Los cortafuegos pueden configurarse para bloquear o rechazar cookies de forma automática, también para bloquear accesos a dominios de distintos sitios web (como google.com). Cualquiera de estas acciones impiden la captura y análisis de datos de tráfico.

Ubicación del tag en la página

Muchas herramientas de analítica web, recomiendan instalar el código de seguimiento en la etiqueta en una posición inferior, de manera que los elementos importantes del sitio, html, imágenes, contenidos, se carguen en primer lugar. Sin embargo, cualquier demora en la carga de la página, puede hacer que el usuario o abandone el sitio o haga clic en algún link de navegación antes de que la página finalice su carga en un 100%. Esto sin duda puede ocasionar que el tag de seguimiento no se alcance a ejecutar lo que impedirá el seguimiento de este tipo de visitas.

Frente a esto, Google Analytics lanzó en el 2010 el tag asíncrono, que se implementa en el encabezado del código, precisamente ende manera que se reduce el riesgo de que el tag código de seguimiento no se alcance a ejecutar. Sin embargo, si un sitio utiliza el código tradicional u otra herramienta de analítica web que recomienda implementar el código en corre este tipo de riesgos.

Errores de ejecución de Javascript

De forma similar al punto anterior, la ubicación del código de seguimiento también es clave cuando existen errores de ejecución. Cualquier inconveniente de código javascript que se sitúe sobre la marcación, detendrá toda ejecución javascript posterior, por lo que impediría el funcionamiento del código de seguimiento.

Varios usuarios utilizando el mismo computador

El principio básico de la utilización de cookies para la identificación de visitas y usuarios, es que un usuario utiliza un navegador para visitar un sitio. Este navegador crea una cookie única que le permitirá a la herramienta de analytics identificar la cantidad de usuarios únicos que llegan al sitio, así como la cantidad de visitas que realizan. Si un usuario utiliza otro navegador, se crean nuevas cookies y como consecuencia la herramienta lo interpreta como nuevas visitas. Esta situación es exactamente igual si un usuario utiliza otros computadores (por lo tanto, otros navegadores que crean nuevas cookies). Si se consideran los distintos computadores que una persona utiliza para navegar (en la oficina, en la universidad, en el ciber café e incluso desde dispositivos móviles), las visitas únicas simplemente están lejos de representar de forma exacta, la realidad.

Un mismo usuario utilizando varios computadores

Similar pero al revés que el punto anterior. El PC de una familia, puede ser utilizado por varios miembros de ésta, incluso con el mismo navegador. Las transacciones o conversiones que realicen estos en distintas sesiones, pueden ser asociarse a un mismo usuario (misma cookie id), por lo que la herramienta en vez de reportar tres o cuatro usuarios visitando y generando conversiones, reporte solo uno.

Latencia entre fecha de visita y fecha de compra

En el campo de las conversiones y transacciones, muchas veces el ciclo de vida de compra no se ajusta a los tiempos con lo que una herramienta mide el tráfico. Si un usuario visita un sitio producto de una campaña online, se decide por un producto, pero finalmente realiza la compra meses después, posiblemente la herramienta no asocie la campaña a dicha compra, por el riesgo de que el usuario haya borrado cookies, haya instalado actualizaciones en el navegador, o simplemente, por un vencimiento de las cookies.

Porcentaje de páginas no marcadas

Ya sea porque se tiene que hacer de forma manual o porque algunas páginas poseen una configuración distinta, es muy común no marcar todas las páginas de un sitio, sobre todo cuando éste posee miles y miles de páginas. Aquellos sitios que cuentan con CMS, tienen la posibilidad de utilizar plantillas o includes, para taggear todas las páginas. Sin embargo, estudios señalan que incluso aquellos sitios para los cuales se creía habían marcado todas las páginas, un 20% de éstas no lo estaban.

¿Entonces qué esperar de Google Analytics?

Tendencias y aproximaciones estables. La toma de decisiones en web analytics está lejos de depender de cifras absolutas… absolutamente exactas. Por supuesto que es importante considerar los errores de precisión a la hora de abordar preguntas complejas asociadas a campañas o rendimiento de nuestro sitio web. Analytics puede responder a preguntas como:

    • ¿Qué tipo de campañas online son más rentables?
    • ¿El diseño de mi página hace que los usuarios abandonen mi sitio?
    • ¿Qué hacen los usuarios antes de comprar?
    • ¿Qué palabras utilizan los usuarios para llegar a mi web?
    • ¿Qué productos son los más visitados en las ciudades en donde vendo?
    • ¿Dónde y por qué los usuarios están  abandonando mi carrito de la compra?

El benchmarking de datos, también es un dato interesante y a pesar de Google Analytics no entrega información de tráfico de sitios de la competencia, existen servicios como Compete y Alexa que permiten justamente comparar sitios en base a estimaciones de datos de tráfico, que en el mediano plazo y para aspectos generales, son muy útiles para comprender el peso que tiene cada sitio en la industria.

Google Analytics, finalmente, es una herramienta estratégica, en constante actualización y proceso de mejoras, que acaba de lanzar una nueva versión (en beta) con notables mejoras no solo en la forma de capturar datos, sino también incorporando nuevas funcionalidades que potencian aún más las posibilidades para las empresas de sacar mayor provecho de sus sitios web.

Cómo implementar Google Analytics… estratégicamente

A Long Journey by JeyMatt Photography

Este post trata de hacer las cosas bien desde el comienzo. Google Analytics es una herramienta de medición de tráfico online, totalmente gratuita y que no tiene nada que envidiarle a las costosas alternativas pagadas. Es puro arte de medición que necesita de artistas para convertir el talento en magia. Sin embargo, son muy pocos los que logran sacarle un máximo provecho, quizás por creer que el trabajo está hecho instalando el famoso tag dentro de las páginas del sitio. Eso es… aburrido.

Pues, acá les dejo un listado, o un checklist de qué considerar al momento de iniciar un proyecto de implementación de Analítica Web utilizando Google Analytics.

1. Reunir y documentar requerimientos de negocios

Ya sea para la implementación en un proyecto web propio o de terceros, es fundamental, entrevistar a los stakeholders (es decir a todos aquellos poderosos cuyas responsabilidades laborales influyen en el sitio web) y preguntarles qué datos e información necesitan para tomar mejores decisiones. La información que se reúna será clave para la implementación. Lo que se mida, debe de estar alineado con los objetivos de negocios.

En un post anterior, mencionaba la metodología AECR, la cual describe los cuatro objetivos fundamentales de todo sitio web. Es un buen comienzo para comprender cómo armar una buena estrategia.

2. Analizar y documentar la arquitectura del sitio web

Ok, ya identificamos los objetivos, ahora debemos de analizar la estructura del sitio web, de manera de poder determinar la mejor configuración de Google Analytics a implementar que pueda interferir con la medición de los objetivos de negocios

    • ¿El sitio posee múltiples dominios o posee subdominios? Si el sitio utiliza múltiples dominios o múltiples subdominios, existe una configuración especial en GAnalytics, que permite capturar de mejor manera el tráfico que fluye entre todos los sitios.
    • ¿El sitio web es dinámico? Si el sitio es dinámico, quizás las URLs utilicen parámetros que será necesario considerar. Google Analytics permite filtrar las URLs con parámetros para evitar trackear páginas idénticas con distintas URLs
    • ¿El sitio utiliza frames o iframes? Si los frames fueron el terror de la web 1.0, los iFrames lo son para la actual. No es sencillo realizar el seguimiento para sitios con iFrames, pero Google Analytics posee la configuración que lo permite.
    • ¿El sitio web utiliza algún tipo de redirección? Y el destino tiene instalado Google Analytics? La redirección está hecha con javascript o etiquetas que hacen que se cuenten dos páginas en vez de una?
    • ¿El sitio web utiliza AJAX, Flash u otro elemento que se desee registrar?

3. Crear una cuenta de Google Analytics y configurar perfiles

Pastel de Google Analytics

No se trata de soñar, respirar o celebrar con una torta de tu herramienta favorita… solo sacarle más provecho, total es gratis!

Configurar Perfiles

Esto es lógico, no podemos utilizar Google Analytics sin una cuenta y por lo menos un perfil. Pero una correcta configuración de cuentas y perfiles, es muy útil cuando se tiene uno o varios equipos distintos que requieren de reportes segmentados, o cuando se administran cuentas de sitios web distintos, etc.

Siempre recomiendo tener al menos tres perfiles: i) Uno con datos brutos sin filtros ni configuraciones especiales. Es el perfil de respaldo que no se toca jamás. ii) Otro que represente el perfil a analizar que puede o no tener filtros para reportar solo lo que se desea. iii) Otro para pruebas. Cuando aplicas un filtro a un perfil, no puedes recuperar los datos que fueron filtrados. Por ello, no te recomiendo probar con tu perfil Consolidado ni con el del Día a día.

Site Search

Hoy muchas web, incluyen buscadores internos que le permiten a los usuarios poder encontrar contenidos que no pueden hayar con la estructura existente del sitio. Es acá en donde Google Analytics permite comprender qué buscan los usuarios, cómo lo buscan y qué hacen después de buscar. Tiempo atrás escribí un especial de cómo sacarle provecho al buscador de tu sitio, que sirve como complemento.

Filtros

Los santos y benditos filtros. Tienes problemas porque tus URLs se capturan con mayúsculas y minúsculas? No importa aplica un filtro para que se consoliden en solo un formato. No quieres capturar el tráfico de tu casa, oficina o empresa? No importa, aplica un filtro para excluir el tráfico por rango de IP, y si es IP dinámica, lo puedes hacer mediante cookies. Deseas segmentar el tráfico por determinados directorios? No importa, aplica un filtro que incluya solo el tráfico de una carpeta interna y deje fuera el resto.

En fin, los filtros son uno de los elementos más importantes en Google Analytics, porque asume que no el tráfico que recibimos nos sirve. Así entonces, podemos filtrar las visitas de un país en particular, o renombrar URLs con parámetros para que sean más leibles en los reportes. Las posibilidad y opciones son infinitas.

Objetivos

Para qué una herramienta de medición, sin objetivos que medir? Pues, Google Analytics solo puede tener sentido si medimos lo que para nosotros significa buen desempeño. Ya sea un sitio de comercio electrónico cuyos objetivos de conversión sean ventas, o sitios de contenidos, que requieren el registro de suscriptores, o de sitios se servicios que requieres de solicitudes de ventas de servicios, etc… Todo sitio web puede y DEBE definir objetivos, de otra forma para qué darnos el trabajo de desarrollar una web?

Los objetivos en Google Analytics, pueden ser conversiones monetarias como conversiones no monetarios. Las monetarias, se asocian a sitios de comercio electrónico para los cuales Google Analytics tiene una configuración especial (y muy poderosa). Las no monetarias son iguales de interesantes, ya que podemos crear embudos de conversión y saber en qué etapas o pasos están jugando en contra de las conversiones.

4. Configurar el código de seguimiento de Google Analytics y tagear las páginas del sitio

Pues es momento de implementar el código en nuestras páginas. Acá es importante el punto dos, que identificó la arquitectura del sitio y nos permitió determinar la mejor configuración de Google Analytics

    • Se debería configurar el código si se tienen varios dominios y/o subdominios
    • Si el sitio utiliza un CMS, el código se instala en el header/footer (esto depende si la versión de Google Analytics que implementas es la tradicional o la asíncrona) lo que se replicará en cada página del sitio
    • Si el sitio no utiliza CMS o un sistema de plantillas, se debe de tagear cada página por separado

5. Tagear campañas de marketing

Tu negocio ya está realizando marketing online? Tienes banners con promociones especiales? Estás utilizando Google AdWords para aparecer en resultados de búsqueda? Estás realizando Email Marketing? Pues Google Analytics es una excelente herramienta para seguir tus campañas de marketing online. Está rindiendo bien el banner en Emol.com? Cómo se comparan las conversiones de las visitas que llegaron por el newsletter versus las que llegaron a través de búsquedas pagadas? Cuáles valen la pena mantener?

6. Crear cuentas de usuarios adicionales y configurar los siguientes características de reportes

Aún quedan algunas tareas por hacer. Si no tienes tiempo para acceder a tu cuenta día a día, puedes crear reportes automáticos que lleguen a tu email con los datos y segmentos que necesitas. Incluso puedes configurar alertas inteligentes para que solo te avisen cuando algo importante sucede.

Y por qué quedarse con los reportes que todos usan? Tu negocio es único e irrepetible, entonces por qué medirlo igual que a cualquier sitio. Crea segmentos avanzados e informes personalizados que te entreguen la información que necesitas. Si Google Analytics no es capaz de hacerlo, toma los datos exportalos y crea tu mini Big Bang en Excel… te aseguro que comenzarás a ver estrellas fugaces muy pronto!

7. Implementar configuraciones opcionales

Y acá la magia. Las configuraciones opcionales, son las configuraciones ninja, las alternativas que Chuck Norris utiliza en su web.

    • Habilitar el seguimiento de e-commerce. Qué tipo de visitas genera el mayor valor promedio de compras? Cuánto tiempo le toma a un visitante nuevo convencerse de comprar? Y cuántas visitas les tomó?
    • Implementar Track Event. Cuántos catálogos de productos han sido descargados. Cuántas reproducciones de mi video promocional se realizaron? Qué items del menú prinicipal son los más utilizados? Qué enlaces externos son los más populares?
    • Implementar Variables Personalizadas. Por qué quedarnos con los datos que Google Analytics nos entrega, si podemos crear nuestras propias variables. Son más mujeres u hombres los que adquieren el producto B? Cuáles son las comunas más interesadas en el producto C? Cómo segmentar a aquellos que compraron una vez, de aquellos que han comprado más de una vez?

Google Analytics permite el arte de entender cómo tu sitio hace magia con tus usuarios. Sacarle más provecho solo depende de cuánto inviertas en obtener lo que realmente deseas.

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