Cómo implementar Google Analytics… estratégicamente
Este post trata de hacer las cosas bien desde el comienzo. Google Analytics es una herramienta de medición de tráfico online, totalmente gratuita y que no tiene nada que envidiarle a las costosas alternativas pagadas. Es puro arte de medición que necesita de artistas para convertir el talento en magia. Sin embargo, son muy pocos los que logran sacarle un máximo provecho, quizás por creer que el trabajo está hecho instalando el famoso tag dentro de las páginas del sitio. Eso es… aburrido.
Pues, acá les dejo un listado, o un checklist de qué considerar al momento de iniciar un proyecto de implementación de Analítica Web utilizando Google Analytics.
- Reunir y documentar requerimientos de negocios
Ya sea para la implementación en un proyecto web propio o de terceros, es fundamental, entrevistar a los stakeholders (es decir a todos aquellos poderosos cuyas responsabilidades laborales influyen en el sitio web) y preguntarles qué datos e información necesitan para tomar mejores decisiones. La información que se reúna será clave para la implementación. Lo que se mida, debe de estar alineado con los objetivos de negocios.
En un post anterior, mencionaba la metodología AECR, la cual describe los cuatro objetivos fundamentales de todo sitio web. Es un buen comienzo para comprender cómo armar una buena estrategia.
- Analizar y documentar la arquitectura del sitio web
Ok, ya identificamos los objetivos, ahora debemos de analizar la estructura del sitio web, de manera de poder determinar la mejor configuración de Google Analytics a implementar que pueda interferir con la medición de los objetivos de negocios
¿El sitio posee múltiples dominios o posee subdominios? Si el sitio utiliza múltiples dominios o múltiples subdominios, existe una configuración especial en GAnalytics, que permite capturar de mejor manera el tráfico que fluye entre todos los sitios.
¿El sitio web es dinámico? Si el sitio es dinámico, quizás las URLs utilicen parámetros que será necesario considerar. Google Analytics permite filtrar las URLs con parámetros para evitar trackear páginas idénticas con distintas URLs
¿El sitio utiliza frames o iframes? Si los frames fueron el terror de la web 1.0, los iFrames lo son para la actual. No es sencillo realizar el seguimiento para sitios con iFrames, pero Google Analytics posee la configuración que lo permite.
¿El sitio web utiliza algún tipo de redirección? Y el destino tiene instalado Google Analytics? La redirección está hecha con javascript o etiquetas que hacen que se cuenten dos páginas en vez de una?
¿El sitio web utiliza AJAX, Flash u otro elemento que se desee registrar?
- Crear una cuenta de Google Analytics y configurar perfiles
Pastel de Google Analytics
No se trata de soñar, respirar o celebrar con una torta de tu herramienta favorita… solo sacarle más provecho, total es gratis!
Configurar Perfiles
Esto es lógico, no podemos utilizar Google Analytics sin una cuenta y por lo menos un perfil. Pero una correcta configuración de cuentas y perfiles, es muy útil cuando se tiene uno o varios equipos distintos que requieren de reportes segmentados, o cuando se administran cuentas de sitios web distintos, etc.
Siempre recomiendo tener al menos tres perfiles: i) Uno con datos brutos sin filtros ni configuraciones especiales. Es el perfil de respaldo que no se toca jamás. ii) Otro que represente el perfil a analizar que puede o no tener filtros para reportar solo lo que se desea. iii) Otro para pruebas. Cuando aplicas un filtro a un perfil, no puedes recuperar los datos que fueron filtrados. Por ello, no te recomiendo probar con tu perfil Consolidado ni con el del Día a día.
Site Search
Hoy muchas web, incluyen buscadores internos que le permiten a los usuarios poder encontrar contenidos que no pueden hayar con la estructura existente del sitio. Es acá en donde Google Analytics permite comprender qué buscan los usuarios, cómo lo buscan y qué hacen después de buscar. Tiempo atrás escribí un especial de cómo sacarle provecho al buscador de tu sitio, que sirve como complemento.
Filtros
Los santos y benditos filtros. Tienes problemas porque tus URLs se capturan con mayúsculas y minúsculas? No importa aplica un filtro para que se consoliden en solo un formato. No quieres capturar el tráfico de tu casa, oficina o empresa? No importa, aplica un filtro para excluir el tráfico por rango de IP, y si es IP dinámica, lo puedes hacer mediante cookies. Deseas segmentar el tráfico por determinados directorios? No importa, aplica un filtro que incluya solo el tráfico de una carpeta interna y deje fuera el resto.
En fin, los filtros son uno de los elementos más importantes en Google Analytics, porque asume que no el tráfico que recibimos nos sirve. Así entonces, podemos filtrar las visitas de un país en particular, o renombrar URLs con parámetros para que sean más leibles en los reportes. Las posibilidad y opciones son infinitas.
Objetivos
Para qué una herramienta de medición, sin objetivos que medir? Pues, Google Analytics solo puede tener sentido si medimos lo que para nosotros significa buen desempeño. Ya sea un sitio de comercio electrónico cuyos objetivos de conversión sean ventas, o sitios de contenidos, que requieren el registro de suscriptores, o de sitios se servicios que requieres de solicitudes de ventas de servicios, etc… Todo sitio web puede y DEBE definir objetivos, de otra forma para qué darnos el trabajo de desarrollar una web?
Los objetivos en Google Analytics, pueden ser conversiones monetarias como conversiones no monetarios. Las monetarias, se asocian a sitios de comercio electrónico para los cuales Google Analytics tiene una configuración especial (y muy poderosa). Las no monetarias son iguales de interesantes, ya que podemos crear embudos de conversión y saber en qué etapas o pasos están jugando en contra de las conversiones.
- Configurar el código de seguimiento de Google Analytics y tagear las páginas del sitio
Pues es momento de implementar el código en nuestras páginas. Acá es importante el punto dos, que identificó la arquitectura del sitio y nos permitió determinar la mejor configuración de Google Analytics
Se debería configurar el código si se tienen varios dominios y/o subdominios
Si el sitio utiliza un CMS, el código se instala en el header/footer (esto depende si la versión de Google Analytics que implementas es la tradicional o la asíncrona) lo que se replicará en cada página del sitio
Si el sitio no utiliza CMS o un sistema de plantillas, se debe de tagear cada página por separado
- Tagear campañas de marketing
Tu negocio ya está realizando marketing online? Tienes banners con promociones especiales? Estás utilizando Google AdWords para aparecer en resultados de búsqueda? Estás realizando Email Marketing? Pues Google Analytics es una excelente herramienta para seguir tus campañas de marketing online. Está rindiendo bien el banner en Emol.com? Cómo se comparan las conversiones de las visitas que llegaron por el newsletter versus las que llegaron a través de búsquedas pagadas? Cuáles valen la pena mantener? - Crear cuentas de usuarios adicionales y configurar los siguientes características de reportes
Aún quedan algunas tareas por hacer. Si no tienes tiempo para acceder a tu cuenta día a día, puedes crear reportes automáticos que lleguen a tu email con los datos y segmentos que necesitas. Incluso puedes configurar alertas inteligentes para que solo te avisen cuando algo importante sucede.
Y por qué quedarse con los reportes que todos usan? Tu negocio es único e irrepetible, entonces por qué medirlo igual que a cualquier sitio. Crea segmentos avanzados e informes personalizados que te entreguen la información que necesitas. Si Google Analytics no es capaz de hacerlo, toma los datos exportalos y crea tu mini Big Bang en Excel… te aseguro que comenzarás a ver estrellas fugaces muy pronto!
- Implementar configuraciones opcionales
Y acá la magia. Las configuraciones opcionales, son las configuraciones ninja, las alternativas que Chuck Norris utiliza en su web.
Habilitar el seguimiento de e-commerce. Qué tipo de visitas genera el mayor valor promedio de compras? Cuánto tiempo le toma a un visitante nuevo convencerse de comprar? Y cuántas visitas les tomó?
Implementar Track Event. Cuántos catálogos de productos han sido descargados. Cuántas reproducciones de mi video promocional se realizaron? Qué items del menú prinicipal son los más utilizados? Qué enlaces externos son los más populares?
Implementar Variables Personalizadas. Por qué quedarnos con los datos que Google Analytics nos entrega, si podemos crear nuestras propias variables. Son más mujeres u hombres los que adquieren el producto B? Cuáles son las comunas más interesadas en el producto C? Cómo segmentar a aquellos que compraron una vez, de aquellos que han comprado más de una vez?
Google Analytics permite el arte de entender cómo tu sitio hace magia con tus usuarios. Sacarle más provecho solo depende de cuánto inviertas en obtener lo que realmente deseas.
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