Como viví la Analítica Web este 2012


Terminando el año, y luego de ver cómo pasaban los meses sin escribir en mi blog, me resulta conveniente hacer un repaso de cómo viví la analítica web este 2012, el año del fin del mundo, del huracán Sandy, los Juegos Olímpicos y por supuesto el del Gangnam Style.

Fue un año especial, en donde tanto de forma personal y como equipo en Multiplica comenzamos desafíos tremendos. Comenzamos siendo una de las primeras consultoras partner de Google Analytics Premium y lo mejor, con un cliente que ha valido todo el esfuerzo (que por el momento no podemos mencionar aunque estemos sufriendo de la ansiedad). Trabajar con una herramienta que “cuesta y vale sus dolares” cambia totalmente la perspectiva del proyecto con el cliente. Y no es porque la herramienta sea mejor o distinta de la versión gratuita, sino que le obliga al cliente formalizar el área de Analítica Web, que estará sujeta a metas como cualquier departamento de cualquier compañía  Esto hace al cliente mucho más exigente y ansioso por mostrar resultados en el menor tiempo posible. Desde varios puntos de vista, se agradece, es lo que cualquier analista web serio o que aspira serlo, espera tener como proyecto.

En abril, tuve la oportunidad de dar una pequeña conferencia acerca de la Analítica Web en Medios Sociales, o también llamada Social Analytics. Quince minutos de presentación que me permitieron comenzar un trabajo de investigación en el tema que afortunadamente trascendió mucho mas allá de esta charla. La compartimos con clientes, tomamos su feedback, comenzamos a dar cursos introductorios hasta que terminamos en dos grandes logros:

Cómo convertir un Me gusta en una compra

El primero, la publicación de un informe titulado “Social Analytics: O sobre cómo medir nuestro éxito en redes sociales“, que se transformo en el capitulo 5 del libro “Como convertir un Me Gusta en una compra” que ya esta a la venta en librerías.

El segundo, es mi participación como profesor de la asignatura Analítica Web y Métricas  en el “Posgrado de Community Management” y en el “Master de Gestión de la Reputación Online y Community Management” ambos de la Online Business School de Barcelona. Interesante y satisfactoria experiencia, en la que como profesor me toco interactuar con alumnos de distintas partes del globo, como México  España, Colombia, Venezuela, Argentina, Perú y Chile. Ademas de memorizarme los distintos husos horarios de cada país participante, aprendí mucho de las diversas realidades en materia del Social Media. Conocí como la industria farmacéutica en España o parte de ella, utiliza las redes sociales para orientar y asistir a la comunidad en materia de salud.  Cómo los pequeños negocios aprovechan las ventajas de esa relación mas cercana con clientes, y mediante las redes sociales, solucionan antes los problemas e inquietudes de su comunidad.

Con Avinash Kaushik en el Google Analytics Summit 2012

Con Avinash Kaushik en el Google Analytics Summit 2012

En octubre, participamos de la nueva versión del Google Analytics Summit, realizado en Mountain View, California. Si bien ya escribimos un buen resumen de las principales novedades y noticias de la herramienta en DoctorMetrics, personalmente resulto muy satisfactorio conocer en persona a quienes son frecuentes protagonistas de la industria, como Avinash Kaushik, Justin Cutroni, Brian Clifton o el mismo Stephane Hamel. Ese roce con otros profesionales, siempre ayuda a generar contexto de nuestra realidad en Latam. Pues se lanzo Universal Analytics, nueva metodología de medición que es solo el comienzo de lo que sera una revolución en cómo medimos nuestros canales tanto online como offline. Sin embargo, muchos de estos anuncios se hacen casi impracticables en mercados latinoamericanos en donde no existen departamentos o áreas de analítica web formales que lideren no solo la implementación de herramientas, sino también estrategias de medición para las compañías  En la medida en que esto no ocurra, se hara complejo poder adoptar los beneficios de las nuevas funcionalidades que tanto Google Analytics como otras herramientas lancen al mercado, que vayan mucho mas allá de solo colocar un código de javascript en nuestro sitio web.

La luz al final del túnel  para quienes trabajamos en Multiplica, se ha materializado con proyectos de analítica web enfocados en la mejora continua, es decir, utilizar los datos para detectar oportunidades de mejora, testear y generar mejores resultados. Parece lógico u obvio utilizar la analítica web para este propósito  pero es increíblemente decepcionante cuan difícil y complejo es poder madurar un proyecto de analítica web que trascienda de la mera implementación y reporting semanal a uno que involucre cambios profundos no solo en el sitio web, sino en la estrategia online en general, donde no solo el área de marketing esta presente, sino también  operaciones, product management, TI, etc. Solo por ello, agradecemos a los clientes que han confiado en nosotros para esta noble y titánica tarea. Nos ha obligado no solo a tener una sólida estrategia de acompañamiento, sino que hemos aprendido conceptos como política organizacional, diplomacia, burocracia empresarial, y otros aspectos que no se ven en los libros de Kaushik o Peterson.

Este 2012, quedará como el año en donde sentamos la piedra de base de un gran cambio en la forma en como hacemos y ofrecemos la Analítica Web a nuestros clientes. Más estrategia de medición, menos implementaciones de herramientas sin trascendencia.