¿Cuál Tasa de Conversión utilizar?

Tomado de http://kevinkauzlaric.com/lean-entrepreneur-book-review/

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La Tasa de Conversión, ha sido, es y seguirá siendo una de las principales métricas a considerar para evaluar el desempeño de nuestro sitio, simplemente porque es uno de aquellos indicadores que refleja qué tan bien lo hacemos para hacer quienes nos visitan, realicen las acciones que queremos que hagan.

Curiosamente, a pesar de ser una métrica muy popular, es fácil encontrarse con distintas fórmulas de cálculo que confunden quizás la real comprensión de lo que representa.

La fórmula clásica de la Tasa de Conversión para un período de tiempo es:

# Visitas que generaron una conversión / # Total de Visitas

es decir, medir la capacidad de nuestro sitio para convertir visitas en conversiones. Y de ahí una serie de análisis en línea con poder optimizar y mejorar la usabilidad del sitio, mejorar el flujo de compra, optimizar la comunicación, optimizar las landing pages, etc…

Sin embargo, otra definición… similar pero no igual, menciona:

# Usuarios únicos que convirtieron / # Total de Usuarios únicos

En este caso, el enfoque está en el individuo, cuántas personas pasaron de ser meros visitantes y transformarse en clientes. Este enfoque, quizás refleja mejor la persuasión de nuestro sitio para transformar personas en clientes, distinto a la fórmula anterior que se basa en visitas. La fórmula con visitas genera cierto tipo de ruido dado que no discrimina entre las conversiones generadas por un mismo usuario en distintas visitas. De esta manera, pudiese darse el caso que una tasa de conversión esté sobreestimada por aquellos heavy users que convierten en cada visita. Esta idea no es poco común, considerando negocios ecommerce donde existe el servicio de Fonocompras Web, el que se caracteriza por tener ejecutivos que atienden llamados de clientes, y vía Web realizan compras online. Así, cada visita genera siempre una conversión.

La principal dificultad y quizás razón de peso para no utilizar una fórmula de Tasa de Conversión basada en usuarios, es que hoy por hoy los usuarios tienden a borrar sus cookies.

¿Y qué tienen que ver las cookies en el tema? Pues la metodología de medición más popular y utilizada en el momento, es la que se basa en Cookies y Javascript, como la que utiliza Google Analytics, Adobe SiteCatalyst o IBM Digital Analytics. Éstas generan y guardan una cookie en el dispositivo del visitante, donde almacenan información de las distintas visitas que realizan. Esta información incluye datos tecnológicos del navegador, fuentes de tráfico, datos geográficos de la visita y además, la cantidad de visitas que el usuario en particular ha realizado al sitio. Al borrar las cookies, se pierde el historial del usuario en el sitio, de manera que cuando vuelve a éste, se genera una nueva cookie como si se tratase de un nuevo usuario.

Solo esta acción, genera que las métricas de usuarios o visitantes únicos estén lejos de representar la realidad, dado que el cálculo de inidividuos se hace confuso. Ah! y solo para reforzar el punto, consideremos la enorme variedad y cantidad de dispositivos que hoy utilizamos para acceder a la web, cada uno generando sus propias cookies. He ahí, el por qué puede no ser recomendable considerar una tasa de conversión utilizando métricas de usuarios.

Finalmente, una tercera fórmula de Tasa de Conversión, que quizás puede causar más de alguna confusión, es la que utilizan algunas herramientas de analítica web:

# Transacciones / # Total de Visitas

Acá nos centramos más que todo, en sitios de comercio electrónico, donde las transacciones corresponden a las ventas online. Esta definición la encontramos por ejemplo en Google Analytics para representar la efectividad del canal online de venta.

El problema que existe con esta fórmula es que se centra directamente en la cantidad de transacciones y no en la cantidad de visitas que convierte. ¿Cuál es la diferencia? Pues, que una visita es capaz de generar una o más transacciones (Ver nota inferior).

Veamos un ejemplo sencillo con cifras:

Período: Febrero 2014

  • Usuarios únicos: 10.010
  • Usuarios únicos que convirtieron: 98
  • Visitas: 11.523
  • Visitas que convirtieron: 121
  • Transacciones: 135

De estas cifras, se desprende que 98 de 10.010 usuarios compraron en el sitio, independiente de cuantas veces lo haya hecho cada uno. Se sabe además que 121 de 11.523 visitas compraron, independiente de cuantas transacciones hayan realizado en cada sesión. De esta manera, las “distintas” Tasas de Conversión quedan así:

  • Tasa de Conversión (Usuarios únicos) = Usuarios únicos que convirtieron / Usuarios únicos
  • Tasa de Conversión (Usuarios únicos) = 98 / 10.010 = 0,97%
  • Tasa de Conversión (Visitas) = Visitas que convirtieron / Visitas
  • Tasa de Conversión (Visitas) = 121 / 11.523 = 1,05%
  • Tasa de Conversión (Transacciones) = Transacciones / Visitas
  • Tasa de Conversión (Transacciones) = 158 / 11.523 = 1,37%

Esta última cifra es la que utiliza Google Analytics para el Comercio Electrónico. Cada una de ellas, como lo hemos visto tiene sus pros y contras, y la elección de cuál utilizar pasa por evaluar esas características y su valor para el negocio. Lo importante es no mentirse a uno mismo, midiendo de una manera nuestra tasa de conversión (por ejemplo la de Google Analytics), y compararla con cifras del mercado (las típicas que hablan del 2%) que en su mayoría se refieren a la tasa que utiliza las visitas o sesiones.

Nota: Google Analytics reconoce dos tipos conversiones: 1) Las que se configuran como Objetivos de Conversión en el Panel de Administrador y 2) Las que se configuran mediante la implementación del tag de comercio electrónico en la página de confirmación de una compra. En el caso de las primeras, Google Analytics solo considerará una conversión por visita dentro de la tasa de conversión. Sin embargo en las segundas, Google Analytics considerará todas las transacciones realizadas en el cálculo de la Tasa.

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Acerca de Richard Johnson

He trabajado en la industria digital por más de 15 años y caí de forma divina en la Analítica Digital. Soy ingeniero comercial y licenciado en administración y ciencias económicas de la Universidad Santa María en Chile y cuento con un Master en Digital Analytics de la University of British Columbia. Actualmente soy orgulloso Director de Metriplica America, liderando un increíble equipo en cuatro oficinas: Chile, Mexico, Colombia y Peru. He tenido el placer de participar en proyectos de analítica de gran envergadura, como desarrollar la analítica digital para Telcel y America Movil (Mexico), impulsar el área de Analítica Web para Latam, ex-Lan.com (Chile), desarrollar una estrategia de medición global para TigoUNE(Colombia), o empujar iniciativas de optimización y mejora continua para CMR Falabella (Chile). Mi pasión por la analítica y la medición digital me ha llevado a impartir docencia, siendo continuo profesor del "Master de Analítica Web y Multidispositivo" y del "Master de Marketing Digital y Comercio Electrónico" todos de la Online Business School, así como también continuo relator de cursos de Adobe Analytics (ex- Omniture Sitecatalyst) o Google Analytics. Me gusta mucho dar pláticas, charlas y conferencias de analítica web, comercio electrónico y marketing digital en general. En esa línea, creé el Web Analytics Wednesday Mexico, evento gratuito que convoca a profesionales de la industria a compartir y colaborar casos y ejemplos para fomentar la analítica en las empresas. Si quieres contar con nuestros servicios de Analítica Digital, escríbeme... al menos te invitaré un café de alguna de nuestras oficinas en Latinoamerica (la de Colombia corre con ventaja). Si te gustaría ser parte de nuestro equipo, contáctame... a ver si logramos seducirte de participar del desafío. O si crees que podemos caminar parte de la aventura juntos como socios o buenos amigos, házmelo saber... ya verás que nunca nos aburriremos.

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