Por qué es importante utilizar parámetros en tus URLs de campaña

Una de las preguntas más importantes que el Web Analytics puede responder, es ¿cuál ha sido el desempeño de mis campañas online sobre mi sitio web? Pues, Google Analytics (GA), la favorita del pueblo, es capaz de reconocer el origen del tráfico de campañas, que permitan asociarlas a reportes de adquisición de tráfico, conversión de contenidos, embudos multicanales, etc.

Pero para que GA sea capaz de hacerlo, es necesario antes que todo, marcar cada una de las URLs que utilizamos en nuestras campañas, con parámetros que GA capturará y presentará en distintos reportes.

Reporte de Campañas en Google Analytics

La imagen superior, muestra un reporte de campañas. Esto solo es posible cuando las URLs llevan parámetros de campaña.

1) Parámetros de Campaña

Son cinco los parámetros que GA utiliza

i) Fuente de la campaña (utm_source)

Define la procedencia de la visita

Fuentes de tráfico en Google Analytics

  • Puede ser un motor de búsqueda (utm_source=google)
  • Puede ser un sitio web en donde se coloque un banner (utm_source=emol.com)
  • Puede ser un newsletter a una base de datos (utm_source=newsletter_socios)
  • Puede ser tráfico de alguna red social (utm_source=facebook.com o utm_source=twitter.com)

ii) Medio de la campaña (utm_medium)

Define el canal, que originó la visita

Medios de tráfico en Google Analytics

  • Puede ser trafico publicitario con banners (utm_medium=banner)
  • Puede ser tráfico pagado, costo por clic (utm_medium=cpc)
  • Puede ser tráfico desde un newsletter (utm_medium=email)
  • Puede ser tráfico desde redes sociales (utm_medium=socialmedia)

iii) Término de la campaña (utm_term)

En el caso de tráfico pagado vía palabras claves, este parámetro identifica la keyword que generó el tráfico

Palabras Clave en campañas

  • Si es tráfico en motores de búsqueda con anuncios pagados (utm_term=notebooks+nuevos)

iv) Contenido de la campaña (utm_content)

Se usa para diferenciar distintas piezas de mismo espacio publicitarios. Un newsletter puede incluir más de un link a la página de inicio, pues para diferenciar ambos links, el utm_content permite otorgar una etiqueta distinta y así determinar cuál tuvo mejor desempeño.

Parámetro content en Google Analytics

  • Si una pieza publicitaria aparece más de una vez en una página, se puede distinguir cada una de la siguiente manera (utm_content=banner_derecho) o (utm_content=banner_footer) o también con el tamaño de las piezas (utm_content=200×250)
  • Si es un mailing, donde aparecen dos enlaces que dirigen a la misma página, se puede diferenciar uno de otro, ej: (utm_content=enlace_superior) o (utm_content=enlace_inferior)

v) Nombre de la campaña (utm_campaign)

Es uno de los más importantes, y le da el nombre a la campaña en cuestión

Campañas en Google Analytics

  • Puede ser una campaña estacional (utm_campaign=navidad2010)
  • Puede ser una campaña de lanzamiento (utm_campaign=lanzamiento_notebook)
  • Puede ser el nombre de un mailing (utm_campaign=mailing_julio2010)
  • Puede ser el nombre de una campaña en redes sociales (utm_campaign=hazte_fan)

2) Implementación

Para que Google Analytics pueda entonces reconocer el origen de las campañas, cada una de las URLs asociadas, debe incluir los parámetros que se necesiten.

Agrupando los ejemplos anteriores:
o    Una campaña en con un banner en Emol.com asociada a un nuevo notebook que dirige a la página de inicio (http://www.minotebook.com/) quedaría así:
http://www.minotebook.com/?utm_source=emol.com&utm_medium=banner&utm_campaign=lanzamiento_notebook

Ejemplo de marcación de campaña

o    Una campaña anunciada por newsletter a la base de datos de inscritos que los lleve a una landing page (http://www.minotebook.com/promo_socios) con una promoción, quedaría así:
http://www.minotebook.com/promo_socios?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=navidad2010

Ejemplo de marcación de campaña

URL Builder

Google posee un constructor de URLs que facilitan la tarea de marcar con parámetros de campañas, llamado URL Builder

URL Builder de Google Analytics

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3) Reportes de campaña en Google Analytics

Pues ahora es donde Google Analytics saca a relucir su magia. Cada uno de los parámetros que colocamos en nuestras URLs, nos da información del origen de las visitas.

Por ejemplo, cuando vemos el reporte “Todo el tráfico” en GA, vemos lo siguiente:

Reportes de campañas onlineComo se aprecia, la primera columna señala “Fuente/Medio” y en las filas las respectivas fuentes y sus métricas. Las primeras cinco, corresponden a tráfico desde fuentes y medios conocidos: google / organic (motores de búsqueda), directo (que no representa a ningún medio porque el usuario llega directamente al sitio sin intermediarios), webdoscero / referral (blog personal como tráfico referido), facebook / referral (también como tráfico referido) y google /cpc (tráfico con anuncios en motores de búsqueda y red de contenidos de Google AdWords). Pues estas visitas no provienen de campañas o links en los cuales tuve que “marcar” con parámetros (AdWords lo tengo integrado con Analytics y con autotagging por lo que no es necesario marcar las URLs de campaña).

Desde la sexta fuente, se aprecian otros medios, que no aparecen “por defecto” en GA. Si en la fila 4 aparecía facebook/referral con 721 visitas, en la 9 aparece nuevamente facebook como fuente de tráfico, pero el medio es “socialmedia”. Las filas con medio=socialmedia corresponden a aquellos links que yo marqué y compartí en esas redes sociales, de manera de diferenciarlas del tráfico que llega de links que yo no compartí.

De esta forma, podríamos decir que el tráfico de Facebook es de 721+154= 875 visitas, pero soy capaz de separar en aquellas en general y en las que yo mismo compartí.

Lo mismo ocurre con Twitter. Tenemos un twitter.com/referral y un twitter.com/socialmedia. Pues en la práctica es muy útil tener la separación, dado que las marcas que utilizan esta red, constantemente están difundiendo contenidos en sus cuentas. Sin una marcación de links, sería imposible saber si el tráfico proviene de links que nosotros compartimos o de otros usuarios.

4) Embudos Multicanales

Pues sí. Los nuevos embudos multicanales de Google Analytics, le sacan mucho más provecho a la segmentación de tráfico. Estos embudos, ahora consideran las distintas fuentes de tráfico que generaron o asistieron una conversión. Antes del 11 de agosto (fecha en la que se lanzó públicamente esta nueva funcionalidad) solo podíamos asociar nuestras conversiones a la última fuente de tráfico con la que un usuario llegó al sitio y convirtió, ignorando las fuentes que el usuario utilizó anteriormente. Los embudos entonces, dan justicia al esfuerzo de las otras fuentes y nos dice cuán bueno fue el tráfico de otras fuentes (que pueden haber tenido 0 conversiones, pero asisitieron a 20)

Embudos Multicanales

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Importante: Los embudos multicanales, solo tienen sentido cuando tienes configurado objetivos de conversión.

Estas son razones más que suficientes para convencerte de por qué debes de marcar todos tus links de campaña. Ahora puedes tener un registro más preciso acerca del rendimiento de todos esos links que compartes en redes sociales, o en otros sitio y que te generan conversiones.

Esta entrada fue publicada en campañas, embudosmulticanales, googleanalytics, Web Analytics el por .

Acerca de Richard Johnson

He trabajado en la industria digital por más de 15 años y caí de forma divina en la Analítica Digital. Soy ingeniero comercial y licenciado en administración y ciencias económicas de la Universidad Santa María en Chile y cuento con un Master en Digital Analytics de la University of British Columbia. Actualmente soy orgulloso Director de Metriplica America, liderando un increíble equipo en cuatro oficinas: Chile, Mexico, Colombia y Peru. He tenido el placer de participar en proyectos de analítica de gran envergadura, como desarrollar la analítica digital para Telcel y America Movil (Mexico), impulsar el área de Analítica Web para Latam, ex-Lan.com (Chile), desarrollar una estrategia de medición global para TigoUNE(Colombia), o empujar iniciativas de optimización y mejora continua para CMR Falabella (Chile). Mi pasión por la analítica y la medición digital me ha llevado a impartir docencia, siendo continuo profesor del "Master de Analítica Web y Multidispositivo" y del "Master de Marketing Digital y Comercio Electrónico" todos de la Online Business School, así como también continuo relator de cursos de Adobe Analytics (ex- Omniture Sitecatalyst) o Google Analytics. Me gusta mucho dar pláticas, charlas y conferencias de analítica web, comercio electrónico y marketing digital en general. En esa línea, creé el Web Analytics Wednesday Mexico, evento gratuito que convoca a profesionales de la industria a compartir y colaborar casos y ejemplos para fomentar la analítica en las empresas. Si quieres contar con nuestros servicios de Analítica Digital, escríbeme... al menos te invitaré un café de alguna de nuestras oficinas en Latinoamerica (la de Colombia corre con ventaja). Si te gustaría ser parte de nuestro equipo, contáctame... a ver si logramos seducirte de participar del desafío. O si crees que podemos caminar parte de la aventura juntos como socios o buenos amigos, házmelo saber... ya verás que nunca nos aburriremos.

2 comentarios en “Por qué es importante utilizar parámetros en tus URLs de campaña

  1. Romina

    Alguien me podría decir los beneficios y contras en tener esta segmentación a través de un URL explícito como lo hace GA y uno implícito como lo hacen otras herramientas como Omniture?

    Respuesta
  2. Richard Johnson Hurtado

    Hola Romina

    Más que segmentación, es una declaración de origen de la visita, ya sea expícito o implícito, es vital tener la información de procedencia de nuestras visitas para entender qué canales y medios son de mejor calidad (ya sea por conversiones o interacción dentro del sitio). Google Analytics también es capaz de capturar URLs con parámetros “implícitos” es decir, no visibles, por medio de la integración con Google AdWords. Este último le envía los parámetros de campaña que luego se muestran en los distintos reportes de tráfico, conversiones, etc.

    Ahora, cual sería un “contra” de tener los parámetros explícitos, pues que cualquier los puede manipular echando a perder tus reportes. Es decir, una URL de campaña con parámetros como por ejemplo: http://www.misitio.com/?utm_source=fa... la puedo tomar, y modificar sus parámetros dejándolo así: http://www.misitio.com/?utm_source=so...ña&utm_campaign=fome

    Otro aspecto, es configurar mal los parámetros; es muy sencillo cometer un error con una letra o un símbolo que eche a perder los reportes. Si en vez de colocar facebook.com en utm_source colocamos facevook.com, en los reportes todos los datos asociados a esta fuente, estarán separados, dando pie a un análisis incorrecto.

    Muchas gracias por tu comentario

    Respuesta

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