Hoy quiero compartir algo interesante pero breve. Nunca está demás en revisar cuáles han sido los principales problemas enfrentados en miles de intentos de crear e implementar estrategias de Social Media. Marketing Sherpa entrega esta gráfica inserta en su Social Media Handbook, en el cual me demuestra lo que he observado en varias iniciativas: si la gente “no pesca” la cosa se complica. Es decir, si no se logra entusiasmar y hacer parte a nuestros consumidores, es muy difícil que éstos puedan ayudar a difundir e invitar a otros a ser parte de la estrategia que sea, que estemos tratando de llevar a cabo.

Otros aspectos tales como “tener tiempo para ejecutar programas de SM”, “obtener el presupuesto para financiar los programas” y “resistencia de la gerencia para compartir información online” son aspectos que en un organización, con el tiempo, van desapareciendo a medida que los programas que se llevan a cabo muestran resultados favorables.

La tesis Nº 12 señala que los mercados interconectados (por medio de estas conversaciones) conocen los productos y servicios, mejor que las mismas compañías que los producen. Y sean buenas o malas noticias, todo esto  lo comparten con amigos, familiares o conocidos en Internet, lo quieran las marcas o no.

Estos dos puntos han sido los mejores argumentos por el cual muchísimas compañías y marcas han intentando ser parte de estas “conversaciones” con sus clientes. Han creado perfiles , grupos y páginas en Facebook, han creado cuentas en Twitter, YouTube y Flickr, para generar una interacción con sus consumidores y ojalá con sus potenciales clientes.

Por eso es raro pero valioso, que Jason Falls (destacado especialista en Social Media) ponga una cuota de cordura señalando que “Las conversaciones no hacen sonar la caja registradora“. Lo que quiere decir, es que justamente una “campaña” de Social Media que tenga buenas métricas sociales (o conversations metrics) no necesariamente indican un buen rendimiento para el negocio.

Soy de los que no comparte mucho ciertas afirmaciones que pretenden posicionar a las marcas como amigas de sus consumidores. Soy un convencido que una marca que mayor cercanía tenga con ellos, es la que mejor puede comprender las necesidades y a posteriori ofrezca mejores propuestas de valor. Sin embargo, lo que la gente desea es “que el proceso de decisión de compra sea más sencillo”, desean marcas que sean más abiertas y transparentes para así evitarse la frustración de haber elegido mal. ¿Pero ser amigos? bah

Los amigos en Facebook, la cantidad de seguidores en Twitter solo toman importancia cuando generan acciones concretas para la marca, acciones medibles con indicadores de negocio: # de ventas, # de conversiones. En algunos casos, es posible cuantificar estos resultados asumiendo reducciones de costos, tales como ahorros en publicidad tradicional gracias a publicidad de boca en boca online. Sin embargo, aún así es importante tener en mente los resultados de negocio que se esperan lograr con campañas de Social Media.

Esto da pie a reflexionar acerca de cómo entonces debemos pensar una campaña de manera que tenga resultados para el negocio. Se dice que el famoso ROI de los negocios (Retorno de la Inversión) se ha ido reemplazando por uno del tipo “Risk of Ignoring (Riesgo de ignorar)” en referencia a los resultados de no ser parte de estos mercados interconectados. Sin embargo, hoy a fines del 2009, finalizando una crisis que remeció al mundo y al libre mercado, se hace más importante aún, justificar cada peso y centavo invertido no solo en Internet sino en el Marketing en general.

Hace algunos meses, comencé a seguir a Olivier Blanchard y su blog Social Media ROI, quien ha desarrollado algunas ideas acerca de este tema que no deja dormir a publicistas y marketeros. Acá dejo una presentación que realmente ayuda a enfocar algunas ideas cuyo financiamiento merece un argumento mejor que el Risk of Ignoring.

fuente: http://widgetaday.wordpress.com/2008/03/10/11-must-have-facebook-apps-for-your-business/

Que risa, la verdad es que muchos caemos en el juego de aprender la última moda y jugar hasta presumir de nuestras nuevas habilidades. Me ha tocado reunirme con algunas marcas importantes y sus respectivas agencias de publicidad, que por estos días se encuentran de cabeza buscando la forma de tener más fans en Facebook. Perfect! Great! and so what!!

Ok, no tanto anglisismo… pero, lo que da risa es que eso frecuentemente se toma como un objetivo e incluso como un indicador del éxito o fracaso de una campaña online.

Repasemos, qué ocurre cuando se establece como objetivo tener una X cantidad de fans en Facebook.

1. La estrategia se basa en tratar de generar el mayor ruido posible de manera que la gente tienda a querer ser fan voluntario de tu página
2. La evaluación de los resultados se basa en lograr cantidad en vez de calidad… un fan no significa nada, ya que nada garantiza para una marca. Solo permite garantizar un acceso un poco más directo a su casilla de mensajes.
3. Tener miles de fans, es el resultado de un click sobre “hazte fan de…”. Ese click no garantiza el regreso de tus fans ni mucho menos que hablen de ti.
   

En fin, la cantidad de fans, es un objetivo o un medio? Obvio, es un medio, uno de tantos pasos que una marca debería de utilizar para lograr algo concreto en el mediano y largo plazo.

En mi opinión, la cantidad de fans permitiría:

1. Mientras más sean, poder generar una estrategia que si es bien implementada, pueda cubrir a una mayor cantidad de personas como efecto de red
2. Conocer más de estos usuarios, mediante acciones de fidelización y conversación constante dentro de los canales en los cuales los fans decidieron participar. Ellos ya aceptaron recibir tus mensajes, ahora haz que los lean y participen en tus iniciativas. La cantidad, podría (insisto, si se implementa bien) poder incluso hasta poder tomar decisiones estratégicas de marketing que otro tipo de investigaciones de mercado (focus groups, encuestas, etc…) toman más tiempo de analizarse
3. Hacer que trabajen para ti, pero otorgales un alto valor a cambio. Si van a hablar de ti, haz que sea de algo que no solo les llamó la atención sino que también quieren compartirlo
   

En fin, la cantidad no asegura el éxito, pero ayuda bastante. La calidad se logra teniendo un trabajo constante con los fans, de maneras que éstos no sean el típico cometa halley, que se aparece cada decenas de años y no nos damos ni cuenta cuando dejó o no dejó su brillo sobre nosotros.

Quizás la idea es mala, quizás la ejecución no es la óptima o quizás el plan y la ejecución está ok, solo que… quien te compra no sabe y no entiende tu producto.

Hoy me topé con Seth Godin (vía Bloglines) y en su post Selling ideas to a big company relata los intentos de “vender ideas” a peces gordos y qué ocurre cuando estos no tienen una base que sustente la adopción de estas ideas.

Una de sus ideas finales señala:

…if you have an idea for a company that doesn’t know how to buy it, move on. And if you want to be in the business of selling ideas, find an industry that has experience buying those ideas.

Esto es exactamente lo que pasa, cuando posees una idea o producto y servicio que en el papel (y en el extranjero) pinta buenísimo, pero cuando lo presentas a los peces gordos de tu pueblo, no se entienden o peor aún, se generan expectativas erróneas.

¿¿¿Qué hacer entonces, cuando la industria, o tus clientes más entusiasmados, no saben qué hacer con tus geniales ideas??? ]]> http://rjohnsonh.com/2008/12/16/cuando-tu-industria-no-comprende-tu-producto-o-no-sabe-que-hacer-con-el/feed/ 3 http://rjohnsonh.com/2008/11/18/no-cualquiera-sabe-interactuar-con-su-audiencia/ http://rjohnsonh.com/2008/11/18/no-cualquiera-sabe-interactuar-con-su-audiencia/#comments Tue, 18 Nov 2008 04:15:00 +0000 richard http://rjohnsonh.com/?p=84 Hace un tiempo, en una reunión con unos posibles clientes para Modyo, me tocó conversar con el Product Manager de una empresa de artículos para oficina. Me decía que tenía la intención de crear una especie de red social en donde poder reunir a tres grupos de usuarios bien distintos entre sí: niños, padres y profesores. La idea era poder potenciar su producto por medio de esta red social en donde éstos usuarios pudieran “conversar” acerca de los distintos productos, y los niños pudieran subir sus dibujos relacionados utilizando estos productos.

Este discurso, se hace cada día más conocido a medida que distintas empresas intentan sacar provecho de distintas tecnologías sociales para posicionar sus productos. Si bien el objetivo pareciera estar claro, se confunde mucho la estrategia a llevar a cabo, por no poder determinar de antemano, la mejor forma de interactuar con un target determinado.

Charlene Li y Josh Bernoff, proponen un método de trabajo en su libro “Groundswell: winning in a world transformed by social technologies” (uno de los mejores en el área de SocialMedia para empresas y mercadólogos). Este método recibe el nombre de POST (People, Objectives, Strategies y Technology)

1. Una estrategia del tipo social media, debe basarse antes que todo, en el tipo de audiencia a alcanzar. De este modo, el método POST, establece como primer elemento de análisis, el Perfil Tecnográfico Social de los usuarios que son parte de su audiencia objetiva.

   Determinar el perfil tecnográfico social de los usuarios, permite identificar si la audiencia es más proclive a generar contenidos en la Web, o si es más dada a reaccionar a contenidos por medio de comentarios o incluso si solo se trata de voraces consumidores online.

   Claramente, no se puede tratar de la misma forma a quienes generar contenido como a quienes solo lo consumen. Las herramientas de interacción para cada uno de ellos, son distintas, como también el objetivo a lograr con éstos.

   De esta manera, reconocer a grandes rasgos qué tipo de audiencia es la que compone nuestro target, es fundamental para lograr que el objetivo y posteriores estrategias estén más alineadas con los consumidores.

2. Cuando ya se conocen las principales caracterísiticas de los usuarios, es más lógico establecer un objetivo. Si se tiene una audiencia que es proclive a generar contenidos, tiene más sentido intentar que los consumidores puedan otorgar sugerencias u opiniones acerca de un producto. Pueden ser concursos en donde la audiencia pueda enviar sus propios diseños o videos acerca de qué piensa de un producto. Por otro lado, si la audiencia es más del tipo que comenta, puede ser interesante, plantear distintas alternativas de un servicio en donde la gente pueda votar por sus preferidas. En fin, el tipo de usuarios determina los límites y alcances de los objetivos.
3. Como decía anteriormente, un objetivo claro, puede ser el perseguir que los usuarios propongan nuevos diseños o requerimientos para un producto o servicio. La estrategia en estos casos, es cómo la organización generará las instancias para esta participación. Será un concurso, será un llamado a votar por x item, será una solicitud para invitar a amigos a opinar de un servicio, etc.
4. Cuando ya se conoce a la audiencia, se tiene un objetivo y se tiene más o menos claro cómo se pretende llevar a cabo esta propuesta, recién es tiempo de analizar qué servicio o tecnología cumple con los requisitos para su implementación.

Seth Godin en su libro “Meatball Sundae”, realiza una metáfora muy concluyente acerca del uso de tecnologías sociales y el “New Marketing” en empresas con estructuras del tipo “tradicionales”.

Imagina que deseas un exquisito helado con crema y chips de chocolate. Comienzas su preparación con tu sabor preferido. Luego encima le echas toda la crema que desees. Finalmente le agregas chips de chocolate. Ahora imagina que en vez de comenzar por helado, comienzas con una albóndiga. ¿Cómo sabe eso con crema de leche y chips de chocolate? puaj…. nada bien!

Pues, esta metáfora, claramente otorga una visión de lo que ocurre cuando una marca decide seleccionar tecnología y nuevas estrategias de marketing, sin tener una estructura que la sustente. Sume esta falta de estructura a la falta del mínimo análisis para determinar un objetivo realista para interactuar con su audiecia. El resultado, es una inversión en publicidad que puede traer pésimos resultados y una frustración interna que denota la falta de visión con respecto a cómo utilizar el “Nuevo Marketing”

Tal como dice Godin, en vez de preguntarse “¿Cómo hago para que el Nuevo Marketing trabaje para mi?” la pregunta correcta sería algo así: “¿Cómo me adapto al Nuevo Marketing para obtener mejores resultados?” ]]> http://rjohnsonh.com/2008/11/18/no-cualquiera-sabe-interactuar-con-su-audiencia/feed/ 2