Estudio de la posición online de las marcas

El primer documento se titula “Estudio de la posición online de las marcas” y como señala su título, es un estudio del estado de 40 marcas operando en Chile en relación a sus sitios webs corporativos. Fue realizado por la consultora B20 y ANDA (Asociación Nacional de Avisadores) y lo destaco porque es uno de los estudios más serios que he leído acerca del desarrollo de marcas en un contexto de Social Media en el país.

Entrega un modelo estratégico de evaluacion de las marcas según su desempeño/performance y su interacción/participación online.

Google Report Card SEO

El segundo documento, es el reporte SEO que Google realiza de sus propias páginas de productos y sus rendimientos en buscadores. Se titula “SEO Report Card” y es muy interesante porque no solo nos permite entender cómo evalúan el rendimiento interno, sino también tomar estis elementos y aplicarlos en nuestros propios sitios web. Los ejemplos que muestra de las páginas de sus productos son experiencias que se pueden ver en miles de sitios online: páginas sin título, páginas con título pero sin descripciones, etc… Acá se puede descargar la versión en español: Descargar

Interestante post publicaste Mariano, porque es justamente parte de las relfexiones que he ido teniendo desde que participé en varias iniciativas del tipo Social Media en Chile con empresas del tipo “grandes”.

Me gusta el aporte de cpons cuando señala “Una campaña es un evento y creo que precisamente el social media tiene que ser de todo menos un evento”. Justamente, lo que ha pasado en las Agencias de Publicidad (siempre hay excepciones), es que esto del Social Media lo ven como una extensión o evolución de la Publicidad Online. Extensión más que evolución, porque la forma en la que se propone esta interacción es en base a un resultado generalmente a corto plazo, en un proceso limitado en el tiempo.

Acá veo una culpa compartida de varias partes y lo digo porque lo viví en carne propia.

1. Las marcas notan cambios en el que los consumidores interactúan entre sí, influyendo enormemente en sus decisiones de compra. En ese sentido, las marcas que me tocó conocer por dentro, reconocen que “estar presente” es casi un deber. Sin embargo, son pocas las que ponen a ejecutivos o jefes de áreas, a conocer más a fondo el lenguaje que se debe utilizar en este Social Media Planet. Entonces, optan por lo más sencillo, su Agencia de Publicidad
2. Las Agencias de Publicidad, son una excelente herramienta de difusión que ha permitido a la marcas lograr esa visibilidad que por cuenta propia costaría mucho en tiempo, dinero y RRHH interno. Cuál es el problema: las agencias ven estos procesos como “campañas” y como tal, éstas no están diseñadas desde un punto de vista estratégico a largo plazo, sino más bien como un conjunto de tácticas de marketing que tienen una fecha para finalizar y evaluar… y luego cobrar.
3. Entonces, las marcas al poner en manos de las agencias de publicidad este “nuevo tipo de interacción” corren el riesgo de no comprender el valor estratégico de ser parte de la conversación porque el objetivo de estas últimas es completamente distinto. Una agencia de publicidad difícilmente expondrá a las marcas la enorme cantidad de posibilidades de “conversar” con sus consumidores en las cuales no todo lo que importa es vender. Y no es que las agencias no quieran ser ese aporte, es simplemente que no es su rol en esta cadena de valor.

Charlene Li, lo expone así en su libro Groundswell, en donde presenta cinco tipos de estrategias de Social Media, en donde solo una de ellas es vender. Por ejemplo, Li ejemplifica estas estrategias realizando el paralelo con funciones comunes en cualquier empresa:

1. Listening: Investigación de Mercado -> Averigua qué están diciendo tus consumidores de tus productos o servicios o simplemente, trata de averiguar qué es lo que más les inquieta
2. Talking: Marketing -> El conversar de una manera natural generando valor a la comunidad, genera más credibilidad entre los consumidores
3. Energize: Ventas -> Toma a esos fanáticos de tu marca y ayúdalos a que vendan por ti
4. Support: Soporte al Consumidor -> Entrega las herramientas para que los mismos consumidores puedan ayudarse entre sí
5. Embracing: Desarrollo -> Deja que los mismos consumidores te digan cómo deberían evolucionar tus productos

Solo como ejemplos, Starbucks y Dell utilizan el Social Media como medios de desarrollo de nuevos productos para satisfacer necesidades que quizás sin los aportes de los mismos consumidores, difícilmente podrían haber lanzado al mercado. En Chile, Movistar utilizando de manera súper interesante su página en Facebook, es capaz de invitar a sus Fans a que cuentes sus mejores experiencias con la compañía; luego estos mismos testimonios los utilizan como material de difusión en folletos y campañas.

Ejemplos hay miles, pero hasta ahora, se comete el error de clasificar el Social Media como un nuevo tipo de Publicidad. Claramente es más simple lanzarse a la piscina con una campaña de publicidad, pero a pesar de lo anterior, sin una mirada en el largo plazo, los resultados pueden no ser muy favorables… elementos como la autenticidad y el otorgar valor a los consumidores en primer lugar(ver post en donde detallo más acerca de esto), son aspectos clave para cualquier iniciativa que tenga de por medio el concepto de “personas”.

En este artículo que brevemente traduzco, Aliza Sherman entrega 10 normas de oro para el Social Media.

1. Respeta el espíritu de la Red: Internet no significa maketing y ventas, sino comunicación e interaccion con personas e información. Comprendiendo esto, incluso hoy, puede alinearlo con tus esfuerzos de marketing y ventas. Esto te puede traer más éxito que tirar tu dinero con duras tácticas de venta
2. Escucha: Escuchar no solo te permite tener una mejor idea de lo que dicen sino tambien de lo que están sintiendo. En estos canales virtuales, no tienes pistas visuales, por lo que tener buenas habilidad para escuchar se convierte en un activo muy poderoso. Escuchar también te permite mapear tu actuales esfuerzos en Social Media y poder medir tus campañas en el tiempo. La clave para una campaña de social media marketing, es escuchar
3. Agrega Valor: Hazte parte de una conversación con el objetivo de agregar valor. Antes de postear un comentario como un nuevo usuario en un foro, pregúntate a ti mismo: ¿Cómo estoy aportando a la conversación, y a la comunidad? En algunos círculos, hablar de tus productos y servicios puede ser considerado valioso, pero en la mayoría, pueden ser intrusivos y no muy bienvenidos
4. Responde: Es de enorme importancia responder a cada feedback o consultas generadas online. Puede ser una enorme carga responder a cada una, pero puede lograrse utilizando software que te asista en responder rápidamente a tu audiencia. Una respuesta rápida es más importante que nunca, y gracias a herramientas de búsqueda y aplicaciones de alerta, es posible lograrlo
5. Haz cosas buenas: Crea un negocio exitoso con la misión de ayudar a otros. Haciendo “cosas buenas” puede ayudarte muchísimo en medios sociales. Busca en Google “Social Media for Social Good” para apreciar el poder de este movimiento. Esto va más allá de agregar valor online. Significa que tu modelo de negocio no signifique solamente: ganancias, sino que se componga de tres factores: personas, planeta y ganancias, y luego hacerlo permenente esta responsabilidad social en todos tus negocios, incluyendo marketing y ventas
6. Comparte tu riqueza: Si obtuviste algo, compartelo y difúndelo. No se trata solo de dinero, se trata de tiempo, información, conocimiento. En Social Media, compartir es el combustible del motor de una conversación
7. Valora el aporte de otros: Social Media funciona cuando eres generoso. No hay nada de malo con la auto-promoción, pero las cosas realmente toman forma, cuando le das crédito a otros. El aumento de los retweets (retweets reales no spam), es un buen ejemplo de lo interesante de dar crédito a otros en canales sociales
8. No hagas spam: Y hablando de spam, existe un molesto incremento de spamming en social media, similar a esas prácticas de email marketing que llenaban de basura nuestras casillas de correos, haciendonos odiar este tipo de promoción. En Twitter ya es común borrar a usuarios que solo envían mensajes de spam
9. Se auténtico: Autenticidad es el ingrediente secreto detrás de cualquier campaña exitosa de social media marketing. Si conoces a tu audiencia, ubícalos, escúchalos, agrega valor, responde, deja el spam de lado y se tú mismo. Con esto tendrás mejores resultados y más duraderos que siendo alguien o algo que realmente no eres
10. Colabora: Antes de ingresar al mundo del social media para marketing o ventas, echa un vistazo de quién está ahí afuera haciéndolo bien. ¿Cómo puedes trabajar con él, en vez de tratar de hacerlo por ti mismo con todo tu dinero? Si pones tu dinero en lugares en donde pueda aportar mientras genera algo bueno para tu marca, tendrás más posibilidades de tener resultados positivos

Las herramientas de Social Media, son solo eso, herramientas. La verdadera energía, espíritu y poder del social media, son las personas. Nosotros somos el Social Media.

En esta campaña, converge el mundo virtual y el real. En donde lo que viste en “el Facebook” también lo pudiste haber experimentado en vivo y en directo. Y es que la campaña de Zungaboys, es aquella del tipo en 360º en donde todo lo que te rodea puede ser materia de difusión y promoción.

Por primera vez, me tocó ver difusión publicitaria en la barra de Los de Abajo (en pleno clásico universitario), en Twitter y La Tercera al mismo tiempo, en el Paseo Ahumada y Facebook como un solo concepto.

Zungaboys, es el nombre de la campaña de publicidad para difundir los nuevos Dentyne Splash, línea de chicles que provienen de su padre norteamericano: Trident Splash. Cadbury Adams, dueña de la marca de chicles más consumida del mundo, hace algunos años lanzó “Trident Splash”; chicles con relleno de jugo de frutas.

Trident Splash en EEUU

Sin embargo, el concepto que dio vida a lo que en Chile vimos como Zungaboys, nació exactamente hace un año en Argentina, en donde la compañía quería potenciar los nuevos Beldent Splash, con el mismo concepto, pero sin el apelativo de “zungaboys”, sino que solo con el slogan “prepárate para el splash“, que también se utilicó en Chile.

Beldent Splash en Argentina

Verónica Bassi, Brand Manager de Beldent, decía en una entrevista radial(hace un año) que la campaña justamente quería estar a la altura de un producto que es líder en su mercado, por lo que no escatimaron en gastos para hacerlo multicanal y multiplataforma. (Acá puedes escuchar la entrevista)

Este año en Chile, se aplicó casi calcado el mismo concepto y plan de medios: Televisión, Internet, Radios, Medios escritos, y otros no tan tradicionales como: apariciones en estadios (en Argentina, no hubo lienzos, pero sí apariciones de los tipos en zunga en el partido River-Boca) y los paseos de los zungaboys por calles de Santiago.

El éxito alcanzado en el país vecino, permitía apostar a la misma fórmula en Chile, con los resultados que hoy conocemos: una campaña de alto impacto en la opinión pública, pero con un factor muy importante: la conversación.

(Comercial de Beldent Splash en Argentina)

Si hay algo que me gusta mucho de esta campaña, es su elemento “social“. No es simplemente una campaña en donde nos llenan de anuncios por todos lados sino que también es una en donde sus protagonistas responden y conversan con la mal llamada audiencia. Mal llamada, porque los fans en Facebook y los followers en Twitter, son más comunidad que audiencia.

En términos concretos, pude contar al menos 5 sitios/herramientas online en donde marcaron presencia

• Su Sitio Web (http://www.zungaboys.cl) : Obvio, una campaña de este tipo no podía sino, tener su propio sitio web
• Una página en Facebook (http://www.facebook.com/pages/Santiago-Chile/Zungaboys/103918045405) : Ruta casi obligada de cualquier campaña de marketing digital. A mi modo de ver, el objetivo estaba muy bien planteado, que no era sino, llevar visitas a su sitio web y lograr buzz dentro de la red social
• Twitter (http://twitter.com/zungaboys): Esta para mi, ha sido la más interesante, porque a diferencia de la mayoría de las marcas y sitios que utilizan Twitter como un medio más para re-publicar contenidos, los zungaboys lo utilizaron como un verdadero canal de conversación, en donde previo al anuncio público (creo que fue el 6 de mayo) se jugaba al misterio y se invitaba a la gente a presumir de qué se trataba la campaña. Luego del anuncio, los zungaboys, lejos de “meter a la fuerza” los chicles y el splash, han mantenido esa actitud entretenida, contando anécdotas y respondiendo a lo que otros usuarios creativos le envían por los replies.
• YouTube (http://www.youtube.com/user/zungaboys): Otro lugar por “defect”, sobretodo de una campaña que tiene mucho material multimedia que ofrecer.
• Vimeo (http://vimeo.com/user1707537): Similar al de YouTube, pero con menos alcance.

Toda la campaña, adicionalmente, se potencia con una serie de elementos virales

1. Los Zungaboys: Ver tipos en zunga por la calle, es materia de comentario obligado. O los amas o los odias, pero hablas de ellos
2. Una aplicación en flash, que te permite convertirte en un zungaboys, ah! y además participar por un viaje a Rio de Janeiro
3. Su interrupción en medio totalmente no tradicionales. Insisto, el lienzo en el clásico universitario, hasta hoy saca ronchas en las barras (tanto en Chile como en Argentina) como también las numerosas menciones en noticiarios nacionales

Sin duda esta es una campaña, cara, muy cara. Ignoro cuanto, pero lo que sí se, es que se aprovechó muy bien la experiencia argentina en el tema. A pesar de esto, tenía riesgos bastante grandes, dado que la alta expectativa debía de tener un final a la altura. En el blog Marketing Digital UC, se comenta acertadamente: “crea demasiada expectación en torno a una campaña y el final no está a la altura al final termina perjudicando la imagen de la marca.”

Me tocó ver varios “status” en Twitter, de gente decepcionada, esperando “algo más“. De la misma forma, también podemos ver a otros que valoran la creatividad y la forma en cómo se ha manejado un lanzamiento de un nuevo producto, pero sin esa factor invasivo y autoarribista del cual estamos acostumbrados.

En fin, espero poder ver más campañas de este tipo (como esa joya de Entel PCS) tanto en Internet como en otros medios, en donde la “conversación” y la “sorpresa” convergen para lograr esos objetivos tan esquivos en un mundo más social y opinante.

Y a ti, qué te pareció la campaña. Amor u Odio?

Tiempo, es la palabra que da la razón a muchas cosas. Con Twitter sucede algo similar. Personalmente he estado probando twitter desde el año 2007 (@rjohnsonh) en donde he visto de todo, desde aquellos usuarios comentando qué están comiendo y que ven en TV, y últimamanete, reuniones virtuales de organizaciones que vía Twitter comparten y discuten temas en común.

He tenido la suerte de haber sido testigo desde hace tiempo, de la evoución de Twitter en el mundo online. Hace algunos años, me vi envuelto en una serie de discusiones con amigos detractores de Twitter. “No entiendo por qué me debería importar lo que hace la gente en su día”. Muchas veces, era más la pasión que los argumentos los que me me motivaban a seguir probando y buscándole ese no se que que sabía existía. Hasta que en el 2008, podríamos decir, que todo empezó a cambiar… o mejor dicho, a ser más evidente las bondades de este nuevo medio.

Twitter es una herramienta, que como tal, se puede utilizar según lo que se desee lograr. Así como muchas empresas han creado páginas y grupos en Facebook para mejorar su posicionamiento en la red social más grande, en Twitter han desembarcado aquellas compañías que similarmente desean lograr una interacción más cercana con sus clientes y consumidores.

Pero en Twitter las posibilidades de interacción, a pesar del límite de 140 carácteres permitidos, son muchísimas:

1) Usa Twitter para monitorear la conversación acerca de tu marca

Simple, ve a http://search.twitter.com y como en Google, ingresa un keyword que desees buscar. Recomiendo comenzar con el nombre de la marca. Ej: PUMA

Los resultados, hablan de una joven que recibió una polera PUMA, otro habla de su alegría por su nuevo bolso PUMA por solo 50 reales, otra chica recomienda que si estás en Lenox (quien sabe donde queda eso?), visites la tienda PUMA… y así sucesivamente. Ah! y estos son solo tres de quince resultados que solo en la última hora, se han escrito en Twitter acerca de la marca. Imaginen, la enorme cantidad de comentarios que miles de clientes de PUMA han hecho positiva o negativamente, influyendo de todas maneras en otros usuarios con intereses similares.

El potencial es sumamente obvio. Twitter nos entrega una increíble herramienta para estar “al día” con lo que nuestro consumidores dicen acerca de la marca. Si me preguntan a mi, y yo tuviera “algo” que ver con la marca, no solo estaría interesado en saber lo que se habla de ella, sino que también me gustaría ser parte de esa conversación.

2) Usa Twitter para promocionar tus productos o servicios

Cuidado, una mala comprensión de este tipo de uso, puede traer malos resultados. Cuando me refiero a promoción me refiero a poder comunicar con la audiencia correcta, novedades acerca de mi negocio. Pero esto debe ser muy distinto a la promoción habitual, acostumbrada al “Lleve ya”. Este tipo de promoción, generalmente considera mucho el contexto del mensaje.

Por ejemplo, los estudios de Warner Brothers, han estado promocionando la película Terminator, invitando a la gente a participar por encuestas o a que cuenten acerca de los mensajes ocultos de los trailers para la TV. Es decir, en vez de decirles ve a ver la película, los invita a ser parte de la experiencia desde otros puntos de vista.

3) Usa Twitter para realizar investigación y desarrollo… a menor escala por supuesto

Puedes usar Twitter para poder generar una pequña comunidad de usuarios con los cuales poder probar antes alguna nueva campaña o características de servicios. Lógicamente, esto tiene mejores resultados, cuando la marca o el servicio tienen una buena aceptación con los consumidores y la comunidad online. El famoso blog de Social Media, ReadWriteWeb, frecuentemente realiza encuestas acerca de qué tópicos deberían cubrir en el blog, lo que sin duda les ha permitido tener una relación más estrecha con sus lectores, quienes responden vía comentarios a cada post.

4) Usa Twitter para entender a los expertos de la industria

Twitter permite agrupar tópicos e intereses similares. Al escribir #grupo en cualquier tweet (status) todas las conversaciones que incluyan #grupo en sus tweets aparecerán en la misma página. Hace algunos días estuve presenciando un interesante debate de especialistas de Social Media en #socialmedia.

Estamos lejos de tener un nuevo tipo de chat con Twitter, pero el punto es que fácilmente puede agrupar intereses y audiencias que mucho tienen que compartir entre sí.

Twitter es una herramienta más, pero que de forma totalmente novedosa, está permitiendo acerca a las marcas a la gente y a la gente con las marcas. Si te portas como una marca tradicional, podrás contar el tiempo con los dedos de tu mano, hasta que te des cuenta que Twitter, Facebook y el nuevo mundo del Social Media requiere de transparencia y compromiso con sus consumidores.

fuente: http://widgetaday.wordpress.com/2008/03/10/11-must-have-facebook-apps-for-your-business/

Que risa, la verdad es que muchos caemos en el juego de aprender la última moda y jugar hasta presumir de nuestras nuevas habilidades. Me ha tocado reunirme con algunas marcas importantes y sus respectivas agencias de publicidad, que por estos días se encuentran de cabeza buscando la forma de tener más fans en Facebook. Perfect! Great! and so what!!

Ok, no tanto anglisismo… pero, lo que da risa es que eso frecuentemente se toma como un objetivo e incluso como un indicador del éxito o fracaso de una campaña online.

Repasemos, qué ocurre cuando se establece como objetivo tener una X cantidad de fans en Facebook.

1. La estrategia se basa en tratar de generar el mayor ruido posible de manera que la gente tienda a querer ser fan voluntario de tu página
2. La evaluación de los resultados se basa en lograr cantidad en vez de calidad… un fan no significa nada, ya que nada garantiza para una marca. Solo permite garantizar un acceso un poco más directo a su casilla de mensajes.
3. Tener miles de fans, es el resultado de un click sobre “hazte fan de…”. Ese click no garantiza el regreso de tus fans ni mucho menos que hablen de ti.
   

En fin, la cantidad de fans, es un objetivo o un medio? Obvio, es un medio, uno de tantos pasos que una marca debería de utilizar para lograr algo concreto en el mediano y largo plazo.

En mi opinión, la cantidad de fans permitiría:

1. Mientras más sean, poder generar una estrategia que si es bien implementada, pueda cubrir a una mayor cantidad de personas como efecto de red
2. Conocer más de estos usuarios, mediante acciones de fidelización y conversación constante dentro de los canales en los cuales los fans decidieron participar. Ellos ya aceptaron recibir tus mensajes, ahora haz que los lean y participen en tus iniciativas. La cantidad, podría (insisto, si se implementa bien) poder incluso hasta poder tomar decisiones estratégicas de marketing que otro tipo de investigaciones de mercado (focus groups, encuestas, etc…) toman más tiempo de analizarse
3. Hacer que trabajen para ti, pero otorgales un alto valor a cambio. Si van a hablar de ti, haz que sea de algo que no solo les llamó la atención sino que también quieren compartirlo
   

En fin, la cantidad no asegura el éxito, pero ayuda bastante. La calidad se logra teniendo un trabajo constante con los fans, de maneras que éstos no sean el típico cometa halley, que se aparece cada decenas de años y no nos damos ni cuenta cuando dejó o no dejó su brillo sobre nosotros.

La aplicación, permitía obtener un cupón (uno por usuario) al eliminar a 10 amigos y canjearlo por una hamburguesa, campaña que por ahora solo funcionó en Estados Unidos. Según venturebeat, la aplicación ha alcanzado más de 82.771 usuarios activos con más de 230.000 amigos sacrificados.

La historia cambia de rumbo, cuando la fama de esta aplicación logra la intervención de Facebook que vía un comunicado solicita cambios de ésta, con el fin de proteger el comportamiento y privacidad de los usuarios. Claro, Facebook siempre ha mantenido en reserva las “eliminaciones” de amigos, y Burguer King hacía exactamente lo contrario, generar viralidad vía comportamientos totalmente llamativos. Si un amigo me borra por un Whooper, además de reformular mi concepto de amistad, claramente me dejará pensando en la campaña de Burguer por un buen tiempo.

Hoy la aplicación deshabilitada, no se sabe si por Facebook o por Burguer (más publicidad?) ha sido pedida por miles de fanáticos de Burguer en otras partes del mundo, lo que sin duda da señales claras de la alta visibilidad de la campaña.

Creo que lo que más me gusta de esta campaña, es que logra resultados medibles y concretos: cantidad de usuarios activos, cantidad de visitas a la página, cantidad de hamburguesas canjeadas (interesante canje de premios virtuales en el mundo real), cantidad de amigos eliminados con un mensaje de alto impacto, visibilidad en medios de comunicación y un mensaje potente hacia la marca.

Algunas lecciones para empresas:

• Burguer trabajó en esta campaña con Crispin Porter, agencia que lleva varias iniciativas muy interesantes en Social Media. La aplicación fue creada por Refresh Partners, quienes también cuentan con experiencia en el tema. No es lo mismo una agencia de publicidad tradicional, que una agencia con experiencia en Social Media. Elegir una estrategia de implementación y medición de resultados es clave, sin esto, es imposible analizar el resultado.

• Whooper Sacrifice, implica una coordinación entre Burguer King online y Burguer King offline. A cuántos les ha pasado, que al obtener un descuento online o vía celular, el canje en tienda es rechazado o desconocido por los empleados de la misma (me pasó con Dunkin Donuts en el aeropuerto SCL). Burguer además de lograr una buena implementación online (desarrollo técnico y logístico de cuantas hamburguesas están siendo obtenidas), debe haber coordinado muy bien los procesos offline, para cada tienda reconociera el cupón impreso por los usuarios. Claro! la medición online es importante, pero más importante aún es cuántas hamburguesas me está costando esta campaña! No he logrado ver el famoso cupón, pero creo que quizás tenía un código de barra??? o algún ´codigo que evite la fotocopia, etc…
• La comunicación de la campaña se hizo completamente en Facebook, con algo concreto y canjeable en el mundo real. Esto no significa que todo debe corresponder a un premio “manoseable”, pero el efecto es más viral cuando dices, canjeé este Whooper gracias a mi Facebook (como las lucas que ganas en Modyo con las visitas en tu página… jeje disculpen la mención, pero servía). La viralidad pareciera tomar más fuerza cuando una acción online tiene efectos en la vida offline.

Buena campaña, a seguir con los ojos abiertos y a esperar cómo responde McDonald’s! ]]> http://rjohnsonh.com/2009/01/15/como-causar-sensacion-con-una-aplicacion-en-facebook-whooper-sacrifice/feed/ 1