Ahora trasládese al año 2005. Crea por un segundo, que su misión publicitaria pretende alcanzar el mismo porcentaje de mujeres entre 15 y 45 años. Sin embargo, se entera que para intentar alcanzar esos resultados, deberá pasar por TV algo más que 3 comerciales. Sus analistas le indican que el número se acerca de 90 a 100 veces.

¿Qué ha ocurrido? Pues, que el apreciado target femenino, ha cambiado la forma en cómo “consume” la publicidad y aún más; la forma en como decide sus compras.

Sucede que la publicidad en el 2005, ya no es ese elemento atractivo que permitía ayudar a tomar decisiones de compra. Hoy en el 2010, la publicidad tradicional es considerada una molestia, un desagrado complemento a los contenidos y medios de entretenimiento del día a día. Y no solo eso, las decisiones de compra se toman considerando las experiencias de otras personas: amigos, familiares, hasta gente que no conoces pero que ya tiene opiniones que sabes no son creadas por las compañías.

Marketing Funnel - Richard Johnson Hurtado

Entonces Sr. CMO, se pregunta cómo cambiar la forma de hacer marketing y lograr ser nuevamente parte de la influencia de compra? Pues convirtiéndose en una compañía que escucha a los consumidores en donde ellos comparten sus experiencias, tratar de generar mayor valor en base a esa “conversacion” y si es posible intentar hacerlo parte de la cadena creativa de desarrollo de sus productos.

Hoy, su consumidor está colapsado de anuncios que pretenden generar “conciencia” de productos y servicios. Pero solo los considerará cuando busque información “neutral”, con otros usuarios como él, que poseen información que las marcas generalmente no entregan. En esta etapa, el consumidor no solo considera opciones, sino que toma preferencias que podrían llegar a una compra futura.

Las marca que no solo logran ser parte de estas etapas (consideración, preferencia y acción) pueden alcanzar el nivel deseado por cualquier CMO: la lealtad. La lealtad solo se alcanza cuando los niveles de satisfacción de un consumidor no solo superan sus expectativas, sino que se mantienen en el tiempo y generan lazos que alcazan hasta la identidad pesonal.

Interestante post publicaste Mariano, porque es justamente parte de las relfexiones que he ido teniendo desde que participé en varias iniciativas del tipo Social Media en Chile con empresas del tipo “grandes”.

Me gusta el aporte de cpons cuando señala “Una campaña es un evento y creo que precisamente el social media tiene que ser de todo menos un evento”. Justamente, lo que ha pasado en las Agencias de Publicidad (siempre hay excepciones), es que esto del Social Media lo ven como una extensión o evolución de la Publicidad Online. Extensión más que evolución, porque la forma en la que se propone esta interacción es en base a un resultado generalmente a corto plazo, en un proceso limitado en el tiempo.

Acá veo una culpa compartida de varias partes y lo digo porque lo viví en carne propia.

1. Las marcas notan cambios en el que los consumidores interactúan entre sí, influyendo enormemente en sus decisiones de compra. En ese sentido, las marcas que me tocó conocer por dentro, reconocen que “estar presente” es casi un deber. Sin embargo, son pocas las que ponen a ejecutivos o jefes de áreas, a conocer más a fondo el lenguaje que se debe utilizar en este Social Media Planet. Entonces, optan por lo más sencillo, su Agencia de Publicidad
2. Las Agencias de Publicidad, son una excelente herramienta de difusión que ha permitido a la marcas lograr esa visibilidad que por cuenta propia costaría mucho en tiempo, dinero y RRHH interno. Cuál es el problema: las agencias ven estos procesos como “campañas” y como tal, éstas no están diseñadas desde un punto de vista estratégico a largo plazo, sino más bien como un conjunto de tácticas de marketing que tienen una fecha para finalizar y evaluar… y luego cobrar.
3. Entonces, las marcas al poner en manos de las agencias de publicidad este “nuevo tipo de interacción” corren el riesgo de no comprender el valor estratégico de ser parte de la conversación porque el objetivo de estas últimas es completamente distinto. Una agencia de publicidad difícilmente expondrá a las marcas la enorme cantidad de posibilidades de “conversar” con sus consumidores en las cuales no todo lo que importa es vender. Y no es que las agencias no quieran ser ese aporte, es simplemente que no es su rol en esta cadena de valor.

Charlene Li, lo expone así en su libro Groundswell, en donde presenta cinco tipos de estrategias de Social Media, en donde solo una de ellas es vender. Por ejemplo, Li ejemplifica estas estrategias realizando el paralelo con funciones comunes en cualquier empresa:

1. Listening: Investigación de Mercado -> Averigua qué están diciendo tus consumidores de tus productos o servicios o simplemente, trata de averiguar qué es lo que más les inquieta
2. Talking: Marketing -> El conversar de una manera natural generando valor a la comunidad, genera más credibilidad entre los consumidores
3. Energize: Ventas -> Toma a esos fanáticos de tu marca y ayúdalos a que vendan por ti
4. Support: Soporte al Consumidor -> Entrega las herramientas para que los mismos consumidores puedan ayudarse entre sí
5. Embracing: Desarrollo -> Deja que los mismos consumidores te digan cómo deberían evolucionar tus productos

Solo como ejemplos, Starbucks y Dell utilizan el Social Media como medios de desarrollo de nuevos productos para satisfacer necesidades que quizás sin los aportes de los mismos consumidores, difícilmente podrían haber lanzado al mercado. En Chile, Movistar utilizando de manera súper interesante su página en Facebook, es capaz de invitar a sus Fans a que cuentes sus mejores experiencias con la compañía; luego estos mismos testimonios los utilizan como material de difusión en folletos y campañas.

Ejemplos hay miles, pero hasta ahora, se comete el error de clasificar el Social Media como un nuevo tipo de Publicidad. Claramente es más simple lanzarse a la piscina con una campaña de publicidad, pero a pesar de lo anterior, sin una mirada en el largo plazo, los resultados pueden no ser muy favorables… elementos como la autenticidad y el otorgar valor a los consumidores en primer lugar(ver post en donde detallo más acerca de esto), son aspectos clave para cualquier iniciativa que tenga de por medio el concepto de “personas”.

En esta campaña, converge el mundo virtual y el real. En donde lo que viste en “el Facebook” también lo pudiste haber experimentado en vivo y en directo. Y es que la campaña de Zungaboys, es aquella del tipo en 360º en donde todo lo que te rodea puede ser materia de difusión y promoción.

Por primera vez, me tocó ver difusión publicitaria en la barra de Los de Abajo (en pleno clásico universitario), en Twitter y La Tercera al mismo tiempo, en el Paseo Ahumada y Facebook como un solo concepto.

Zungaboys, es el nombre de la campaña de publicidad para difundir los nuevos Dentyne Splash, línea de chicles que provienen de su padre norteamericano: Trident Splash. Cadbury Adams, dueña de la marca de chicles más consumida del mundo, hace algunos años lanzó “Trident Splash”; chicles con relleno de jugo de frutas.

Trident Splash en EEUU

Sin embargo, el concepto que dio vida a lo que en Chile vimos como Zungaboys, nació exactamente hace un año en Argentina, en donde la compañía quería potenciar los nuevos Beldent Splash, con el mismo concepto, pero sin el apelativo de “zungaboys”, sino que solo con el slogan “prepárate para el splash“, que también se utilicó en Chile.

Beldent Splash en Argentina

Verónica Bassi, Brand Manager de Beldent, decía en una entrevista radial(hace un año) que la campaña justamente quería estar a la altura de un producto que es líder en su mercado, por lo que no escatimaron en gastos para hacerlo multicanal y multiplataforma. (Acá puedes escuchar la entrevista)

Este año en Chile, se aplicó casi calcado el mismo concepto y plan de medios: Televisión, Internet, Radios, Medios escritos, y otros no tan tradicionales como: apariciones en estadios (en Argentina, no hubo lienzos, pero sí apariciones de los tipos en zunga en el partido River-Boca) y los paseos de los zungaboys por calles de Santiago.

El éxito alcanzado en el país vecino, permitía apostar a la misma fórmula en Chile, con los resultados que hoy conocemos: una campaña de alto impacto en la opinión pública, pero con un factor muy importante: la conversación.

(Comercial de Beldent Splash en Argentina)

Si hay algo que me gusta mucho de esta campaña, es su elemento “social“. No es simplemente una campaña en donde nos llenan de anuncios por todos lados sino que también es una en donde sus protagonistas responden y conversan con la mal llamada audiencia. Mal llamada, porque los fans en Facebook y los followers en Twitter, son más comunidad que audiencia.

En términos concretos, pude contar al menos 5 sitios/herramientas online en donde marcaron presencia

• Su Sitio Web (http://www.zungaboys.cl) : Obvio, una campaña de este tipo no podía sino, tener su propio sitio web
• Una página en Facebook (http://www.facebook.com/pages/Santiago-Chile/Zungaboys/103918045405) : Ruta casi obligada de cualquier campaña de marketing digital. A mi modo de ver, el objetivo estaba muy bien planteado, que no era sino, llevar visitas a su sitio web y lograr buzz dentro de la red social
• Twitter (http://twitter.com/zungaboys): Esta para mi, ha sido la más interesante, porque a diferencia de la mayoría de las marcas y sitios que utilizan Twitter como un medio más para re-publicar contenidos, los zungaboys lo utilizaron como un verdadero canal de conversación, en donde previo al anuncio público (creo que fue el 6 de mayo) se jugaba al misterio y se invitaba a la gente a presumir de qué se trataba la campaña. Luego del anuncio, los zungaboys, lejos de “meter a la fuerza” los chicles y el splash, han mantenido esa actitud entretenida, contando anécdotas y respondiendo a lo que otros usuarios creativos le envían por los replies.
• YouTube (http://www.youtube.com/user/zungaboys): Otro lugar por “defect”, sobretodo de una campaña que tiene mucho material multimedia que ofrecer.
• Vimeo (http://vimeo.com/user1707537): Similar al de YouTube, pero con menos alcance.

Toda la campaña, adicionalmente, se potencia con una serie de elementos virales

1. Los Zungaboys: Ver tipos en zunga por la calle, es materia de comentario obligado. O los amas o los odias, pero hablas de ellos
2. Una aplicación en flash, que te permite convertirte en un zungaboys, ah! y además participar por un viaje a Rio de Janeiro
3. Su interrupción en medio totalmente no tradicionales. Insisto, el lienzo en el clásico universitario, hasta hoy saca ronchas en las barras (tanto en Chile como en Argentina) como también las numerosas menciones en noticiarios nacionales

Sin duda esta es una campaña, cara, muy cara. Ignoro cuanto, pero lo que sí se, es que se aprovechó muy bien la experiencia argentina en el tema. A pesar de esto, tenía riesgos bastante grandes, dado que la alta expectativa debía de tener un final a la altura. En el blog Marketing Digital UC, se comenta acertadamente: “crea demasiada expectación en torno a una campaña y el final no está a la altura al final termina perjudicando la imagen de la marca.”

Me tocó ver varios “status” en Twitter, de gente decepcionada, esperando “algo más“. De la misma forma, también podemos ver a otros que valoran la creatividad y la forma en cómo se ha manejado un lanzamiento de un nuevo producto, pero sin esa factor invasivo y autoarribista del cual estamos acostumbrados.

En fin, espero poder ver más campañas de este tipo (como esa joya de Entel PCS) tanto en Internet como en otros medios, en donde la “conversación” y la “sorpresa” convergen para lograr esos objetivos tan esquivos en un mundo más social y opinante.

Y a ti, qué te pareció la campaña. Amor u Odio?