Pues, el indicador que nos entrega en bandeja un porcentaje fácilmente medible y comparable, el ROI (Retorno sobre la Inversión) pareciera encontrar una serie de enemigos poco amigos de los números duros cuando se trata de “relaciones personales” entre marcas y clientes. Como Ingeniero Comercial, me consta que muchas cosas del tipo social, encuentran resistencia cuando llega un tipo con números y cálculos pretendiendo aterrizar la emoción inicial con los buenos resultados obtenidos: # de visitas, fans, followers, comentarios, etc.

Johana Cavalcanti es brasilera, y de una forma muy interesante, ha trabajado en una metodología que pretende sugerir un nuevo mecanismo para evaluar campañas en redes sociales. Le llama IOR o Impact of Relatinship, en donde señala que en las redes sociales se trata sobre personas y no sobre marcas, por lo que un supuesto ROI se debería calcular sobre relaciones y no sobre ventas. Acá les dejo parte de sus postulados que pueden ser profundizados en http://www.johanacavalcanti.com.

Pues curiosamente, es una metodología que no comparto, dado que genera ambiguedad en indicadores que no deberían generar esa ambiguedad. Por supuesto que le dejé mi comentario a Johana (que espero me responda pronto) acerca de mi visión y cómo creo que debería tratarse el ROI.

Algunos puntos que le señalaba son:

• Una compañía debe tener reglas del juego muy claras cuando se trata de invertir en acciones con clientes. Parecieran existir muchos objetivos de negocio relacionados a campañas en redes sociales, tales como mejorar la lealtad de la marca, posicionar mejor la marca o el top of mind, aumentar las menciones positivas (o disminuir las negativas), etc… Sin embargo, en mi opinión todas estas son impactos que no afectan financieramente a una compañía, a no ser que se transformen en acciones concretas medibles financieramente, tales como disminución en costos (servicio al cliente, postventa, etc) o aumentar el flujo de ingresos (nuevos clientes, aumento en la frecuencia de transacciones). Estas últimas, son variables medibles y por supuesto comparables período tras período.
• Con un IOR, el índice entra en el juego de comparar con “depende”. Depende de la industria, del mercado, del tipo de empresa, porque justamente cada uno tiene la libertad de escoger los valores que mejor se adapten o convengan a nuestra realidad… y eso con los clientes, no se si será lo mejor.
• El gran valor que aporta un ROI es que es fácil de comparar y medir en el tiempo. Es cierto que obliga a adaptar mecanismos de evaluación que en conceptos más sociales, se hacen más complejos de realizar. Pero no es imposible. Es más, valoro mucho el aporte de Olivier Blanchard que propone un Timeline de medición bastante realista y consecuente con lo que se vive en las redes sociales. (Te dejo el link, aunque creo que ya la habras visto: http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi)

El ROI en el Social Media es claramente utilizable si se utilizan metodologías adecuadas para ellos. De los puntos anteriores, destaco el aporte que más me ha influido. Olivier Blanchard y su presentación: Basics Of Social Media Roi

Pues, estimado lector, cree Ud que el ROI es aplicable al Social Media como cualquier inversión, o debemos adoptar algunos cambios para que tenga mayor validez? La respuesta se forja día a día, al parecer.

La tesis Nº 12 señala que los mercados interconectados (por medio de estas conversaciones) conocen los productos y servicios, mejor que las mismas compañías que los producen. Y sean buenas o malas noticias, todo esto  lo comparten con amigos, familiares o conocidos en Internet, lo quieran las marcas o no.

Estos dos puntos han sido los mejores argumentos por el cual muchísimas compañías y marcas han intentando ser parte de estas “conversaciones” con sus clientes. Han creado perfiles , grupos y páginas en Facebook, han creado cuentas en Twitter, YouTube y Flickr, para generar una interacción con sus consumidores y ojalá con sus potenciales clientes.

Por eso es raro pero valioso, que Jason Falls (destacado especialista en Social Media) ponga una cuota de cordura señalando que “Las conversaciones no hacen sonar la caja registradora“. Lo que quiere decir, es que justamente una “campaña” de Social Media que tenga buenas métricas sociales (o conversations metrics) no necesariamente indican un buen rendimiento para el negocio.

Soy de los que no comparte mucho ciertas afirmaciones que pretenden posicionar a las marcas como amigas de sus consumidores. Soy un convencido que una marca que mayor cercanía tenga con ellos, es la que mejor puede comprender las necesidades y a posteriori ofrezca mejores propuestas de valor. Sin embargo, lo que la gente desea es “que el proceso de decisión de compra sea más sencillo”, desean marcas que sean más abiertas y transparentes para así evitarse la frustración de haber elegido mal. ¿Pero ser amigos? bah

Los amigos en Facebook, la cantidad de seguidores en Twitter solo toman importancia cuando generan acciones concretas para la marca, acciones medibles con indicadores de negocio: # de ventas, # de conversiones. En algunos casos, es posible cuantificar estos resultados asumiendo reducciones de costos, tales como ahorros en publicidad tradicional gracias a publicidad de boca en boca online. Sin embargo, aún así es importante tener en mente los resultados de negocio que se esperan lograr con campañas de Social Media.

Esto da pie a reflexionar acerca de cómo entonces debemos pensar una campaña de manera que tenga resultados para el negocio. Se dice que el famoso ROI de los negocios (Retorno de la Inversión) se ha ido reemplazando por uno del tipo “Risk of Ignoring (Riesgo de ignorar)” en referencia a los resultados de no ser parte de estos mercados interconectados. Sin embargo, hoy a fines del 2009, finalizando una crisis que remeció al mundo y al libre mercado, se hace más importante aún, justificar cada peso y centavo invertido no solo en Internet sino en el Marketing en general.

Hace algunos meses, comencé a seguir a Olivier Blanchard y su blog Social Media ROI, quien ha desarrollado algunas ideas acerca de este tema que no deja dormir a publicistas y marketeros. Acá dejo una presentación que realmente ayuda a enfocar algunas ideas cuyo financiamiento merece un argumento mejor que el Risk of Ignoring.