Campañas de Publicidad online y el Social Media… se llevan bien?
Este post, es casi una respuesta/comentario al artículo “Web 2.0 Expo: ¿Porque falla el Social Media Marketing?” publicado por Mariano Amartino en Denken Über.
Interestante post publicaste Mariano, porque es justamente parte de las relfexiones que he ido teniendo desde que participé en varias iniciativas del tipo Social Media en Chile con empresas del tipo “grandes”.
Me gusta el aporte de cpons cuando señala “Una campaña es un evento y creo que precisamente el social media tiene que ser de todo menos un evento”. Justamente, lo que ha pasado en las Agencias de Publicidad (siempre hay excepciones), es que esto del Social Media lo ven como una extensión o evolución de la Publicidad Online. Extensión más que evolución, porque la forma en la que se propone esta interacción es en base a un resultado generalmente a corto plazo, en un proceso limitado en el tiempo.
Acá veo una culpa compartida de varias partes y lo digo porque lo viví en carne propia.
Las marcas notan cambios en el que los consumidores interactúan entre sí, influyendo enormemente en sus decisiones de compra. En ese sentido, las marcas que me tocó conocer por dentro, reconocen que “estar presente” es casi un deber. Sin embargo, son pocas las que ponen a ejecutivos o jefes de áreas, a conocer más a fondo el lenguaje que se debe utilizar en este Social Media Planet. Entonces, optan por lo más sencillo, su Agencia de Publicidad
Las Agencias de Publicidad, son una excelente herramienta de difusión que ha permitido a la marcas lograr esa visibilidad que por cuenta propia costaría mucho en tiempo, dinero y RRHH interno. Cuál es el problema: las agencias ven estos procesos como “campañas” y como tal, éstas no están diseñadas desde un punto de vista estratégico a largo plazo, sino más bien como un conjunto de tácticas de marketing que tienen una fecha para finalizar y evaluar… y luego cobrar.
Entonces, las marcas al poner en manos de las agencias de publicidad este “nuevo tipo de interacción” corren el riesgo de no comprender el valor estratégico de ser parte de la conversación porque el objetivo de estas últimas es completamente distinto. Una agencia de publicidad difícilmente expondrá a las marcas la enorme cantidad de posibilidades de “conversar” con sus consumidores en las cuales no todo lo que importa es vender. Y no es que las agencias no quieran ser ese aporte, es simplemente que no es su rol en esta cadena de valor.
Charlene Li, lo expone así en su libro Groundswell, en donde presenta cinco tipos de estrategias de Social Media, en donde solo una de ellas es vender. Por ejemplo, Li ejemplifica estas estrategias realizando el paralelo con funciones comunes en cualquier empresa:
- Listening: Investigación de Mercado -> Averigua qué están diciendo tus consumidores de tus productos o servicios o simplemente, trata de averiguar qué es lo que más les inquieta
- Talking: Marketing -> El conversar de una manera natural generando valor a la comunidad, genera más credibilidad entre los consumidores
- Energize: Ventas -> Toma a esos fanáticos de tu marca y ayúdalos a que vendan por ti
- Support: Soporte al Consumidor -> Entrega las herramientas para que los mismos consumidores puedan ayudarse entre sí
- Embracing: Desarrollo -> Deja que los mismos consumidores te digan cómo deberían evolucionar tus productos
Solo como ejemplos, Starbucks y Dell utilizan el Social Media como medios de desarrollo de nuevos productos para satisfacer necesidades que quizás sin los aportes de los mismos consumidores, difícilmente podrían haber lanzado al mercado. En Chile, Movistar utilizando de manera súper interesante su página en Facebook, es capaz de invitar a sus Fans a que cuentes sus mejores experiencias con la compañía; luego estos mismos testimonios los utilizan como material de difusión en folletos y campañas.
Ejemplos hay miles, pero hasta ahora, se comete el error de clasificar el Social Media como un nuevo tipo de Publicidad. Claramente es más simple lanzarse a la piscina con una campaña de publicidad, pero a pesar de lo anterior, sin una mirada en el largo plazo, los resultados pueden no ser muy favorables… elementos como la autenticidad y el otorgar valor a los consumidores en primer lugar(ver post en donde detallo más acerca de esto), son aspectos clave para cualquier iniciativa que tenga de por medio el concepto de “personas”.
