Web Analytics 101: ¿Qué justifica la existencia de tu sitio?
¿Qué justifica la existencia de tu sitio web? Comienzo con esa pregunta que se observa muy sencilla y que sin duda cualquiera que tiene un sitio podría responder con facilidad. Pues, para sorpresa de muchos… y la mía también, son muy pocos los que pueden entregar una razón concreta del por qué esa presencia web, justifica el tiempo y recursos destinados.
Hoy tener un sitio web es parte de ese “must to” de casi cualquier negocio. Se incluye en campañas de publicidad masivas, en anuncios del gobierno, en productos que adquirimos y en muchos otros canales. Es idealmente un canal más en donde pretendemos comunicarnos con la audiencia, clientes, comunidades, etc. Sin embargo, ¿cómo podemos saber si nuestra web de verdad es un aporte a nuestro negocio? Sencillo: Midiendo.
Midiendo, evaluando, comparando cifras y resultados, preguntando a nuestros clientes, generando cambios, tratando de obtener resultados esperados y volviendo a generar cambios en la medida que mejoren dichos resultados. Créanme señores, que de la enorme cantidad de clientes y potenciales clientes con los que nos ha tocado tratar en Mentalidad Web, muy pocos son capaces de señalarnos de forma sencilla, qué métricas, que indicadores o KPIs les indica si el sitio web cumple lo prometido.
Y por qué ocurre este problema en un escenario en donde estamos rodeados de herramientas gratuitas y fáciles de utilizar para medir, cambiar, mejorar, promover, y evaluar el rendimiento de nuestro sitio. Pues, porque muchos sitios web no surgen como parte de una estrategia de negocios, sino más bien como una táctica reactiva que pretende no quedarse abajo de la presencia en Internet. Entonces cuando no se crea algo desde un punto de vista estratégico, no se piensa cómo alinear ese esfuerzo con los resultados del negocio, y mucho menos se piensa en los factores que indican en si el esfuerzo está teniendo los resultados esperados.
Hoy, muchos piensan que implementando Google Analytics en su sitio están realizando Analítica Web, o (Web Analytics en inglés), y que eso basta para responer a gerencia cómo va nuestro sitio.
En términos sencillos, y como bien lo describe Avinash Kaushik, Analytics Evangelist de Google, la Analítica Web es un proceso de negocio que se utiliza para mejorar de forma continua un negocio online. Corresponde al i) análisis de datos (cuantitativos y cualitativos) de tu sitio web y el de la competencia, para ii) generar mejoras continuas de la experiencia online que los clientes y potenciales clientes tienen, iii) que se puedan transformar en resultados deseados tanto online como offline.
Cuántos realmente ven un sitio web como parte de una estrategia, que se debe medir, mejorar y evaluar? Pues hoy son pocos.
Cómo comenzar a tratar el sitio web como una unidad de negocio y no como un chiche tecnológico. Acá algunos pasos sencillos por donde comenzar:
Responde a la pregunta ¿Por qué o para qué existe mi sitio web? La misma pregunta con la que comencé el post. Es lo más básico. ¿Qué necesidades satisface para tu empresa? Soporte al cliente? Comercio electrónico?, Construcción de Marca? En la medida en que tengamos muy claro cuál es el objetivo general del sitio web, podremos crear sub-objetivos que sienten una base de medición y así saber si lo estamos haciendo bien o no.
Crear Metas: En el primer paso creamos objetivos, ahora creamos metas claras. Si el objetivo es vender online, una meta podría ser generar más ventas, otra podría ser aumentar el promedio de ventas por transacción. Si el objetivo es soporte online, una meta podría ser disminuir el tiempo que requieren los usuarios para encontrar lo que buscan, otra meta podría ser, incrementar la comunidad online que se autoresponde consultas entre sí mismos.
KPIs: Los Key Performance Indicators, son indicadores claros, concretos que sirven para señalar si la meta se cumple o no. En relación a los objetivos y metas anteriores, un KPI claro para el comercio electrónico en relación al aumento de ventas, puede ser el “Ingreso Mensual”. En el caso del soporte, un KPI puede ser el “tiempo promedio por visita al sitio”.
KPI Estimado: Acá se le asigna una cifra o rango al KPI esperado. Cuánto es bueno, cuánto es malo. Con qué frecuencia se miden estos factores? Un incremento de $10.000 dólares es bueno o malo? Pues se establecen cifras concretas en un plan a mediano largo plazo
Segmentación: Si lo desea puede llegar solo hasta el punto 4. Pero la segmentación, le permitirá saber qué fuentes de tráfico o qué canales de su negocio complementarios a su web, le están dando buenos o malos resultados. La campaña por email, trajo mejores o peores conversiones. Esos millones invertidos en la portada del diario, resultó mejor que la campaña en Google AdWords?
Web Analytics Framework
Web Analytics Framework: Tomado del blog de Avinash Kaushik
Hasta acá no solo respondimos al por qué de la existencia de nuestra web, sino también sabremos si es un aporte real a nuestro negocio, sabremos qué tipo de clientes son los más leales, qué cambios realizar en la medida de mejorar las conversiones y por supuesto saber si la mención en el diario más leído del país, significó tráfico de mejor calidad y más retornos.
