Los cuatro objetivos fundamentales del Web Analytics
En un artículo anterior comentaba de la importancia de justificar la existencia de un sitio web, y cómo saber si éste está siendo un aporte a nuestro negocio. Pues, hoy quisiera compartir algunos apuntes que tomé de un enorme trabajo de Vincent Kermorgant, Senior Web Analyst de Nokia, titulado “Evaluating your On-line success with Web Analytics” o en español como “Evaluando tu éxito online con Analítica Web” el cual aporta una interesante metodología de trabajo para la planeación e implementación de una estrategia de Web Analytics dentro de una organización.
La primera parte de esta entrega, se basa en los objetivos fundamentales que persigue un sitio web, las que en palabras de Kermorgant se resumen en cuatro: Alcance y Adquisición (Reach & Acquire), Interacciones (Engagement & Disengage), Conversiones (Conversion) y Retención (Retain)
- Alcance y Adquisición (Reach & Acquire)
Quizás uno de los objetivos más lógicos de un sitio web, es el de generar visitas, páginas vistas, y todo ese mundo del clickstream que tanto nos obsesiona. Pues, Kermorgant relaciona el Alcance y la Adquisición a este tipo de objetivo, en donde la captura y visibilidad del sitio es lo importante.
El alcance la proporción de audiencia target potencial que visita el servicio. Es un un concepto basado en el visitante, es decir, intenta identificar el alcance de una audiencia medida por la cantidad de personas o usuarios que llegan al sitio.
La adquisición por su parte, es cualquier visita al sitio, por lo tanto se define en base a visitas no a visitantes
Una adquisición puede ocurrir sin gastar dinero (adquisición orgánica), pero también puede ocurrir como resultado de una inversión (adquisición pagada)
Finalmente, la eficiencia de una adquisición va a depender del comportamiento que el usuario tenga posterior a la adquisición, es decir, a lo que haga en el sitio web; y es acá en donde este objetivo se complementa con los tres restante.
2 Interacciones (Engage & Disengage)
Engage o engagement quizás una de las palabras más difíciles de traducir para quienes trabajamos en marketing online, ya que diccionarios lo traducien como: compromiso, vinculación, enganchar, participar, atraer… y muchos más. Sin embargo, para el caso la traducción que más me acomoda es la de interacción. En este caso, el engagement refleja el nivel de interacción que un usuario tiene con el sitio
A mayor cantidad de interacciones, más son las opciones de que los usuarios comprendan de qué trata el sitio web. En este sentido, el engagement se crea por medio de los eventos que un usuarios realiza en el sitio.
Ejemplos de interacciones online
Navegar por contenidos
Realizar una búsqueda interna
Registrarse
Descargar una pieza de contenido
Enviar un mensaje a través de un formulario de contacto
El engagement debe de ser visto desde dos puntos de vista: La cantidad de visitas que interactúan (qué proporción de las visitas califican como vinculadas) y la calidad de las interacciones (cuán interactivas son las visitas al sitio)
- Conversiones
Pues, la raíz fundamental de los sitios de comercio electrónico se basan en compras o transacciones online. Esta industria es la que presenta de forma más obvia la definción de una conversión; tan sencilla como una compra en la web. Sin embargo, una conversión puede ser mucho más que una transacción y depende del tipo de sitio el como se defina.
Una conversión puede definirse como la acción/transacción más importante que el sitio espera que un usuario realice
Tiene distintos tipos de naturaleza: compras, descargas, registros y son específicas al sitio web del cual se trate. Solo considerando los clientes que tenemos en Mentalidad Web, vemos objetivos de conversión tan diversos como: pre-postulación a una carrera universitaria, pre-orden de compra de un automóvil, solicitud de servicios de seguridad y reservas de habitaciones para hotel.
Por ellos podemos tener dos tipos de conversión:
Conversiones de valor monetario: Transacciones que generan un ingreso. En este caso una conversión bruta es igual al monto comprado
Conversiones de valor NO monetario: Definido como el dinero o valor obtenido a través de la retención o satisfacción del usuario
- Retención (Retain)
Nuestro usuarios ya llegaron a nuestro sitio, interactuaron realizando una serie de acciones que les permitieron generar un objetivo mayor mediante una conversión. Lo siguiente es poder generar un lazo con estos nuevos clientes e invitarlos a volver a seguir interactuando y por supuesto a generar más conversiones.
Retención entonces se define como la capacidad del sitio para hacer que visitas con interacciones o visitas con conversión, vuelvan a generar conversiones o al menos generar visitas con más interacciones. Es un concepto basdo en visitantes, es decir, nos interesa cautivar a los usuarios para que vuelvan a futuro.
De esta manera, una retención depende del logro de objetivos anteriores, es decir, de la adquisición, de las interacciones y conversiones que el usuario realice.
Estos cuatro objetivos son el primer paso para poder empezar a comprender el potencial que tiene nuestro sitio web. Permiten no solo saber qué esperar de nuestro desempeño online, sino también cómo medir, analizar y mejorar la experiencia de usuarios de quienes nos visitan.
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