La analítica digital en latinoamerica, no tiene cabeza

Has tenido la oportunidad de asistir a eventos, de leer libros y blogs, de ver una decena de videos online y lo tienes claro, toda iniciativa digital que realices debes medirla, porque de esa manera sabrás si tiene éxito o no, y adicionalmente comprenderás cómo mejorarla.

Es hermoso tenerlo así de claro, por lo que en tu posición de marketing manager (o ecommerce manager, o “lo que sea” manager) te embarcas en la tarea de asegurarte que tienes sitios y aplicaciones móviles con una analítica representativa, confiable y que además responde a las principales preguntas del negocio.

Buscas apoyo en otras áreas, áreas paralelas a las tuyas, algunas otras que tienen a cargo sitios web complementarios al tuyo, departamentos que han lanzado aplicaciones con propósitos particulares, pero ojo… para los mismos usuarios y clientes que hoy tú también abordas. Y lo inesperado ocurre… cuando planteas tus nobles intenciones, te encuentras que cada una de estas áreas, están trabajando en la misma tarea, solo que con una visión y ejecución totalmente independiente.

Pues, la buena noticia es que no estás solo en la aventura de medir y comprender el desempeño de los canales digitales, solo que te gustaría que estos esfuerzos se hicieran en conjunto porque honestamente se hace ineficiente y poco ventajoso desperdiciar la oportunidad de tener una sola analítica para todos, consistente e integrada.

Al acudir a tu jefe para poner orden e invitar al resto a subirse al mismo barco, te revela que no tiene el poder político como para obligar ni mucho menos imponer una agenda que vaya en esa dirección; dicho de otra manera, cada uno está en su derecho de hacer lo que le venga en gana.

Intentas tomar tu mismo la batuta y te lanzas en una delicada misión diplomática de negociar con las otras áreas, pero ahora descubres que cada una tiene una comprensión distinta de lo que es esta “analítica digital”, y han contratado agencias y herramientas… nuevamente, independientes y distinta entre sí, para avanzar en sus proyectos de medición.

Es cosa de tiempo para darte cuenta que no hay uno, dos ni tres, sino más de cinco iniciativas distintas de analítica digital, todas lideradas por los encargados de área, con propósitos distintos, con proveedores distintos, y hasta tecnología de medición distintas.

En resumen… es una analítica en tierra de nadie, con feudos protegidos con espadas y hachas, y solo la manifestación de integrar esfuerzos, arroja respuestas como “ya no alcanzamos”, “nuestro presupuesto ya se utilizó” o el famoso “nosotros ya tenemos mucho tiempo con esta herramienta”.

Esta particular visión, algo satirizada, pretende reflejar lo que hoy vemos en distintas compañías en distintos países, donde se manifiestan iniciativas de analítica digital, originadas no bajo un enfoque Top-Down sino más bien Bottom-Up lo que condiciona el alcance e influencia que pueda tener la medición online en los procesos de toda la compañía.

Podría llegar a afirmar, que la etapa de convencimiento respecto a la relevancia de la analítica en las compañías está en parte superada. Hoy son pocas las empresas que no han hecho la reflexión del uso de los datos en la toma de decisiones. Sin embargo, lo que aún falta por lograr, es posicionar la analítica como un activo de negocio, un proceso y disciplina de nivel estratégico que se impulse desde lo más arriba de la jerarquía corporativa. Cuando esto ocurre, las cosas pasan. Cuando un directivo se transforma en el “sponsor” o como le gusta decirlo a los gringos, el “champion” de la analítica, se gana 1. Priorización, 2. Recursos y 3. Diplomacia

Con Priorización me refiero a lograr que el o los proyectos de analítica, ganen peso dentro del centenar de proyectos que la compañía pretende impulsar. Puedes tener recursos y ganas, pero si no existe la voluntad de darle esa priorización, nuestra medición siempre será la “carne de cañón” cuando se tenga que postergar alguna actividad en casos de urgencia.

Con Recursos nos referimos no solo a temas presupuestarios para adquisición de herramientas o contratación de expertos, sino también a la disposición de recursos internos que permitan el seguimiento y la puesta en marcha de los proyectos. Esto puede abordar tanto a desarrolladores o programadores, como también a project managers o mandos medios que puedan asegurarse de que se cumplan las expectativas antes, durante y post proyecto.

Con Diplomacia, me refiero a contar con la ayuda para desatorar situaciones de fricción que impidan el avance. Esto suele ocurrir cuando se manifiestan escenarios donde dos o más partes no coinciden en una decisión y se paraliza el proyecto a la espera de resolverlo. Nuestro sponsor en estos casos puede tener el poder de decidir por sí mismo, o generar los espacios para destrabar el dilema. En cualquiera de los casos, su grado jerárquico facilita avanzar en estos términos y evitar discusiones eternas.

Volviendo al tema inicial, veo sin lugar a dudas, esfuerzos por empujar la analítica digital en latinoamerica, pero sin cabeza, sin sponsors, sin influencias directivas que fomenten y faciliten el camino pedregoso por donde pasan generalmente estos proyectos.

¿Qué hacer?
Existen distintas maneras de lograr que la analítica se transforme en un activo estratégico, acá cito por ejemplo dos de ellas:

1. Ganar pequeñas batallas: Sin lugar a dudas, una de las mejores maneras de lograr ese apoyo ejecutivo, es impulsar proyectos pequeños de medición, de menor alcance y corto plazo, pero que permitan obtener rápidamente resultados, medibles y replicables. Esto puede ir desde una medición inédita de campañas que incide en una optimización de presupuestos, a un A/B testing que pone a prueba hipótesis sencillas pero reveladoras del comportamiento de nuestros usuarios. Estas pequeñas batallas por lo tanto, podrán aspirar a replicarse en otras áreas y luego a transformarse en ideas de mayor peso en la compañía.
2. Montar workshops con ejecutivos: Sí, esta opción no es tan sencilla como podría parecer, pero una vez que logras convencer a algunos CXOs de participar, tienes la mitad de la batalla ganada. Estos workshop son para hablar de datos, de analítica, pero nada nada nada técnico. Nada de métricas, nada de configuraciones. Por el contrario, hablaremos de casos de éxito, casos ojalá similares a nuestra industria, donde se haga evidente los beneficios del uso de la data en el negocio. Invitaremos a expertos, a vendors, o a quien sea que tenga experiencia o voz autorizada, para presentar estas ventajas. Personalmente he participado y liderado algunas de estas sesiones, y sin lugar a duda, la interacción que se da entre ejecutivos facilita la puesta en marcha de pilotos, demos o pruebas de concepto.

Cuando a un CFO, que desconoce lo que es una tasa de rebote o una tasa de conversión, observa los ahorros en costos u optimizaciones de presupuestos que se puede lograr con estos “datos digitales”, se plantea ser parte de la conversación. Cuando el CTO observa la información que puede obtener de uso del sitio/app y la segmentación por características tecnográficas que puede ahora tener, se plantea ser parte de la conversación. O incluso, cuando el encargado de logística se entera de que con esta data podríamos predecir qué tipo de productos son más proclives a generar devoluciones, también se plantea ser parte de la conversación.

Este interés antes inexistente, impulsa conversaciones entre aquellos que mueven los hilos y definen qué se hace y qué no. Se facilitan las discusiones de presupuestos, porque ahora se hace visible el beneficio para cada uno. Se facilita la discusión de prioridades y como ya lo decíamos, facilitan diplomáticamente, la resolución de conflictos en casos donde no exista consenso.

En resumen
La analítica digital en latinoamerica está madurando, pero se sigue quedando en el espectro de proyectos de poco alcance y puramente tecnológico. Contar con ese apoyo, con esas “cabezas” directivas o ejecutivas, es ponerle turbo y dirección a nuestro Ferrari, el que termina transformándose en un pieza de lujo pero muy muy bien aprovechada.