La analítica digital y la analogía médica

“Ningún enfermo va al doctor solo para que le digan de que está enfermo, sino para que le digan cómo puede sanar. ¿Estás hoy capturando datos solo para diagnosticar, o para mejorar la salud de tu negocio digital?”

Antes de comenzar, invitar a los lectores a escuchar un episodio del podcast al que fui invitado en Multiplica, para hablar de analítica digital, optimización, y otros temas de comedia.

Permítanme contarles una breve historia…

Estás en tu casa, a medianoche y en tu cama. No puedes dormir, porque te sientes enfermo. Tu cuerpo hierve de calor. Aparecen esos incómodos escalofríos, e inicia una tos con flema que te hace saltar de tu cama. No puedes dormir e intentas descubrir qué diablos tienes. Todo huele a gripe, o un resfrío como los que has tenido un centenar de veces.

Te levantas y te diriges al hospital más cercano. Cuénteme, qué le pasa, dice la doctora e inicias la historia de tu pesar nocturno. Le comentas de tu estado febril, de tus escalofríos y de tu tos aleja-amigos. Luego es la doctora quien comienza el interrogatorio. Desde qué hora se siente así. Qué fue lo que comió antes de dormir. ¿Es alérgico a algo? ¿Ha tenido alguna enfermedad reciente? ¿Está tomando medicamentos?

Después de terminar el trabajo de detective, saca su arsenal y empieza a responderse sus propias preguntas. Ah tiene 39 Cº de fiebre. Su presión está normal. Su respiración y la tos, le provoca dolor de pecho. Listo, terminó su examen médico superficial… pero, le falta información, información más específica para tener un diagnóstico.

Te pide unas pruebas y exámenes de laboratorio, para llegar donde su arsenal no puede. Te entregan los resultados y tu doctora comienza a jugar al Sherlock Holmes… ajá, el análisis de sangre nos muestra una infección. Se trata de una neumonía. Y la radiografía de tórax nos muestra su ubicación y extensión.

Ya tienes el diagnóstico, la causa es compleja de determinar… puede ser contagio del virus en el microbus, en el taxi, hasta esa lluvia fría que te agarró sin paraguas y te empapó.

El tratamiento? Un delicioso coctel de antibióticos hasta matar al bicho mala onda que te tiene por las cuerdas.

La medicina es fascinante, pero también una profesión muy muy delicada. Están en juego vidas humanas, que con un mal diagnóstico y un mal tratamiento, puede empeorar escenarios que podrían haber sanado fácilmente. Este es un excelente ejemplo del ejercicio científico de la captura, análisis y gestión de los datos.

En primer lugar, un médico está en condiciones de recolectar datos. Por medio de una serie de preguntas, la doc hizo su propia historia de la situación de su paciente. Utilizó una serie de herramientas, propias de su profesión, para complementar y enriquecer su observación de los síntomas. No conforme con ello, estimó necesario extender esta recolección de datos, con exámenes de laboratorio y radiografías para ver lo que su ojo humano no puede.

Una vez satisfecha, tuvo que organizar toda la data recolectada, utilizó su formación y experiencia médica para unir hilos y establecer relaciones de causa-efecto y así llegar a lo que es CASI lo más importante… el diagnóstico. Sí, el diagnóstico es la conclusión de unas de las tareas más complejas de la medicina, porque no siempre la data recolectada (exámenes, radiografías, tests físicos, etc) nos permiten armar esta relación causa-efecto, no siempre podemos establecer esas relaciones que cuenten la historia con sentido y de manera completa. Sin embargo, hay algo mucho más importante que el diagnóstico: El tratamiento.

A ver, una cosa depende de la otra; sin diagnóstico, no hay tratamiento. Pero claramente si nos quedamos con el diagnóstico, el paciente seguirá enfermo… aunque será un enfermo informado.

Para quienes trabajamos en el mundo de la data, en nuestro caso específico en la analítica digital, la relevancia del diagnóstico no puede igualarse a la del tratamiento. Guardando todas las distancias (e infinito respeto) que existe entre esta disciplina y la profesión médica, existen muchas similitudes en la dirección que como analista debemos tomar cuando estamos con un cliente, en nuestra compañía o como parte de un equipo de análisis.

La data no termina de tener sentido, si no nos lleva a un tratamiento, si no nos mueve (y emociona) hacia acciones de mejora, corrección o reparación. La analítica NO SE TRATA de recolectar datos, ni de armar diagnósticos, SE TRATA DE motivar y persuadir a que el sujeto de análisis (una empresa, un sitio web, una app, lo que sea) actúe según nuestras recomendaciones “médicas” y evaluar el impacto de esas recetas.

A ver, a ver… bueno sí, la analítica sí se trata también de recolectar datos y de generar diagnósticos, pero espero que estemos de acuerdo en que no es SU PRINCIPAL PROPÓSITO.

¿Pero qué me pasa con todo lo anterior? Pues que nos vemos día a día, como consultora, como analistas, como encargados de datos en nuestras compañías, muchas veces en casos de actividades de implementación eternas, implementación de herramientas como Google o Adobe Analytics. Meses y meses, implementando, validando datos, configurando variables y reportes. Y cuando crees que ya estás por terminar, te informan de las actualizaciones del sitio, del lanzamiento de nuevas funciones, del cambio de plataforma que requerirá cambiar la analítica… y así te vas, día tras día, directo al loquero de casos medición infinita.

No terminas nunca de implementar, pero tu cliente está feliz (la felicidad del ignorante), siente que su medición está al día, está actualizada, aunque no haga ni una pi$%che boludez con la data, incluso cuando no ha sido capaz de detectar una, solo una relación causa-efecto que le diga que sus formularios, frustran a la gente y evitan que se registren.

Ahhhh bueno, y cuando logras armar un reporte dando evidencia, de que los formularios sí son un problema, te responden… wow que diagnóstico más interesante, qué visión profunda nos has dado amigo analítico. El problema es que la plataforma no nos permite cambiar nada de esto. Ve a tu herramientita esta, y búscanos otro insight que sí podamos hacer.

En una reflexión anterior, compartía mi visión y observación de la analítica en latinoamérica, que describo como “sin cabeza” pues muchas de estas iniciativas no tienen un peso estratégico y/o político para sacarla adelante con todo el apoyo que se necesita. Pues en esta ocasión, hablamos de la analítica del doctor que solo da diagnósticos, sin tratamientos. El que te dice de qué estás enfermo, pero no cómo recuperarte.

Pero si eres analista, ¿que deberías hacer?

Leer el dichoso artículo, para que tu analítica sí le termine de importar a alguien 🙂
Establecer iniciativas de analítica que te permitan tener sprints de implementación: captura de datos -> análisis -> acciones. Y con sprints me refiero a no pretender medir tooooodo el sitio de una sola vez, sino aspirar a tener al menos una medición representativa de secciones, de zonas o algo quizás no tan profundo, pero más fácil de sacar adelante y aplicar toda tu creatividad en lograr analizar y obtener alguna recomendación. Si lo logras, y terminas por generar acciones de mejora, te vas ganando el cielo poco a poco.
Ser objetivo y pragmático. Muchas de las observaciones que hagas, te harán comprender qué pasa y en algunas ocasiones, el por qué pasan. Pocas veces te encontrarás momentos Eurekas! (escenario donde te llega la iluminación analítica y descubres algo que hará que te suban el salario). Por ello, lo mejor será ir armando una lista de cosas por mejorar (hipótesis) y lanzarte con un A/B testing de esas landing que todos miran, pero nadie mejora. Pasos pequeños en tu analítica, pero un gran paso para tu humanidad. Ganar confianza, y mostrarte activo.
Evitar la cárcel de las implementaciones eternas: Es como quedarte atrapado en un remolino en el medio del mar. Si no logras salir a tiempo, te terminarás ahogando. Volver al punto 2, iniciativas más pequeñas, pero ágiles, pragmáticas.
Todo lo anterior no hace más que comprender, que ningún enfermo va al doctor solo para que le digan de que está enfermo, sino para que le digan cómo puede sanar.