Experiencias inteligentes a través de una visión única del usuario

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Les presento a Sofía. Mientras almuerza en su oficina (en realidad en casa guardando la distancia social en época de pandemia), utilizando su laptop decide visitar su sitio web de ropa favorito, inicia sesión con su cuenta y busca esa blusa azul que hace tiempo desea. 

Por la tarde – en un mini break – recibe en su email una promoción de la misma tienda. Sin embargo, viene con un descuento del 20% en zapatos de tacón y noche. Ya iniciando la noche, toma su ipad como de costumbre y vuelve al sitio web de la tienda. Solo al entrar se encuentra con la nueva línea de moda para niños. Algún día… piensa. No tiene hijos y se siente todavía muy joven para dar ese salto. Tras mirarse la blusa de nuevo, decide que mañana mismo irá personalmente a la tienda a ver cómo le queda. Estando ahí, utiliza su teléfono para comparar precios de otras blusas que también le gustaron.

Supongamos ahora que estamos a cargo de esa cadena de tiendas de ropa. ¿Qué sabemos de Sofía? Pues hasta ahora no mucho. Sabemos su correo electrónico, su nombre y algún dato adicional que hayamos solicitado en su registro.

También lo que sí sabemos es que la experiencia que estamos ofreciendo a Sofía está lejos de ser la óptima desaprovechando todas las oportunidades que tenemos de conocerla mejor y de esa manera poder otorgarle una experiencia de compra mucho más relevante.

Si buscamos hechos y cifras, eMarketer señala que solo el 3% de compañías en Estados Unidos tienen una estrategia omnicanal de personalización y solo el 26% tiene al menos LA MITAD de sus canales conectados. Según Forrester, un 61% carece de recursos para soportar experiencias contextuales multidispositivos, tal como la que vimos de Sofía. Y permítanme un dato más… según Gartner para el año 2022 un importante 50% de las compañías habrán fracasado en unificar canales de contacto con clientes. En pocas palabras, el desafío es enorme.

La industria ha intentado resolver esta problemática a través de los años por medio de soluciones que ayuden en la gestión de datos del negocio (especialmente de los usuarios).

Los Data Management Platforms o DMPs surgieron con la misión de ordenar las distintas piezas de datos que tenemos en el negocio con la finalidad de poder llegar a más usuarios y atraerlos al negocio. Soluciones como Adobe Audience Manager o Bluekai de Oracle, entre muchas otras, facilitaron la tarea de conectar piezas de datos, adquirir audiencias en el mercado y activarla en plataformas publicitarias o de personalización.

Hoy, la tendencia que está pisando fuerte en la industria digital, es el de los CDP o Customer Data Platforms. Los que en pocas palabras se diferencian de los DMPs por su enfoque en los First Party Data, o datos que nosotros mismos como negocio tenemos de nuestros usuarios y que son completamente conocidos.

Pues curiosamente la tienda de moda favorita de Sofía, sí tenía un DMP pero su uso estaba más enfocado en encontrar y atraer a más clientes como Sofía, descuidando mucho el trabajo de fidelización y lealtad que podían tener con ella. Casi como historia de terror, el negocio de los DMPs comenzó a verse afectado por una serie de políticas y normativas dirigidas a mejora la privacidad de los usuarios. En Europa surgió la ya famosa norma del GDPR (General Data Protection Regulation) o en Estados Unidos se lanzó la CCPA California Consumer Privacy Act. Y como si eso fuera poco, varios navegadores web han comenzado distintas iniciativas respecto a la captura de datos. Safari de Apple ha bloqueado las cookies de terceros (Third Party Cookies) y ya se sabe que Firefox y Chrome le seguirán sus pasos.

El camino, por lo tanto, parece ser el de potenciar aquellas estrategias de datos basadas en la información que YA tenemos de nuestros usuarios y clientes, es decir la First Party Data. Es ahí donde los CDPs destacan con toda fuerza.

Los CDPs hoy son aquel compañero que nos permite conocer más a Sofía capturando y almacenando cada punto de contacto que genera con nuestra marca tanto en canales digitales como presenciales. Y no solo eso, lo hace de una manera que nos permite activar ágilmente esta data en iniciativas de personalización, haciendo que cada interacción que tenemos con Sofía, sea inteligente y única.

Buscamos por lo tanto contar esa historia que iniciamos en este artículo de una manera más romántica y con ese toque familiar de conocer a nuestra gente. Quisiéramos decir que luego de que Sofía buscó esa linda blusa azul en nuestra tienda en línea, fuimos capaces de enviarle por email un cupón de descuento por esa misma blusa, comentándole además que si la compraba en las próximas 24 horas el envío sería gratuito.

Y cuando entraba la noche y nos visitó desde su ipad, quisiéramos haber podido sugerirle otras prendas de ropa que vinieran bien con su blusa deseada.

Y si eso no bastara, sabríamos que cuando nos visitó en nuestra tienda física, pudimos enviarle una publicidad geolocalizada a su teléfono móvil con la misma promoción pero ahora con un pequeño pero encantador regalo que podría retirar directamente en caja.

Los datos fragmentados de nuestros clientes dirigen a experiencias de clientes totalmente desarticuladas. Por el contrario, contar con datos unificados generan sin lugar a duda experiencias consistentes e inteligentes.