Deja de capturar los datos según tu canal… enfócate en tus Audiencias

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La semana pasada quise comprar en un ecommerce extranjero, un software para hacer música en mi propia computadora. Y por mucho que lo intenté, no pude terminar de pagar simplemente porque según el sitio «el banco emisor había rechazado la transacción». Esta frase desplegada en una página completamente en blanco la acompañaba una redirección cinco segundos después a la página principal del sitio sin ninguna explicación. Pues sí, el sitio web no es responsable de que mi banco no acepte el pago y quizás podríamos cuestionar la manera en que el sitio manejó la desagradable situación que tuve, más que mal fue una venta menos para ellos.

Sin embargo, ¿qué pasó con el banco del cual soy cliente? ¿Qué podría haber hecho para hacer la experiencia menos frustrante para mí?

Según el Mapa de Ecosistema MarTec, hoy ya son más de 8mil las opciones tecnológicas para hacer marketing digital. Herramientas desde personalización, paid media, contenidos, marketing automation, social media, CRM, digital analytics, A/B testing etc.

Y los negocios digitales se ven día a día presionados por ir más allá en la búsqueda de nuevos clientes, como también en la búsqueda de mejores experiencias y mejores resultados. Esto sin duda genera que muchas empresas estén continuamente analizando nuevas soluciones y herramientas. Abundan las sesiones de demos, pilotos, pruebas de concepto con decenas de vendors de marketing digital que ofrecen la solución a sus problemas. Y pues sucede que cada uno de ellos ofrece su propia manera de cómo hacer marketing digital, cómo capturar la data, transformarla y activarla.

Plataformas que te resuelven todas tus necesidades de adquisición de nuevos usuarios mediante remarketing o compra programática. Otras que te resuelven tus necesidades de análisis y datos, otras que te apoyan en la relación con clientes y marketing automation u otras que te proveen de feedback de usuarios

Paradigmas de experiencia de clientes totalmente distintos entre unos y otros. Metodologías de gobernanza de datos que se enfocan por resolver esa necesidad en particular y empresas que encontrándose en una etapa temprana de madurez digital, contratan dos, tres o más vendors distintos para solucionar aspectos específicos en estas experiencias de usuarios.

Pero, y si eso lo analizamos desde la perspectiva de cuánto logramos saber de nuestros clientes… los datos que tienes en tu CRM, ¿se complementan con lo que tu herramienta de analítica Web captura? ¿Tu plataforma de personalización considera los insights que tu cliente te ha dado en el Call Center/Chatbot/Chat online?

La gran consecuencia de lo anterior es que los negocios se ven enfrentados a resolver una narrativa de experiencias totalmente inconsistente entre unas y otras. Los datos que captura la herramienta A no son compatibles con la activación de la herramienta B. Vemos que la herramienta C captura las mismas métricas que la herramienta A, pero al mismo tiempo, muestran tendencias totalmente diferentes. No existe una manera de poder crear ese perfil único del usuario (o visión 360 como también le llamamos). E incluso consideremos el escenario totalmente factible, de equipos o departamentos dentro del negocio, que incorporan sus propias herramientas y soluciones para sus propias necesidades, generando una captura de datos de clientes distinta y aislada entra unas y otras.

Lo que está pasando es que muchas compañías, casi sin saberlo, están gestionando sus datos centrado en Canales (Channel-base data Organizing). Es decir, pensando en la lógica de la herramienta y del vendor de turno, en vez de hacerlo centrado en sus Audiencias (Audience-base data Organizing), o en los clusters de usuarios que son valiosos para nuestro negocio.

Gestionar y organizar los datos pensando en Audiencias implica:

1. Considerar como primera prioridad el tipo de audiencias que el negocio necesita desarrollar pensando en cómo éstas se utilizarán para mejorar la experiencia de usuarios y clientes.
2. Capturar datos de clientes de manera centralizada a partir de las distintas fuentes existentes.
3. Integrar estos datos pensando en esa definición de audiencias.
4. Activar y ejecutar en base a estas audiencias.

Mientras más datos de tus clientes puedas alinear en base a una única visión del consumidor, mejores serán el análisis, insights y predicciones que puedas hacer de éstos. Hoy vemos que la mejor manera de realizar esta tarea es mediante de un Customer Data Platform (CDP). Un CDP se presenta como esa solución a la dispersión de datos del cliente, sin sentido y aisladas entre las distintas herramientas y canales que tenemos. Pretende ayudar a resolver las escasas iniciativas de experiencias de cliente inteligentes, porque a pesar de que sabemos mucho de nuestros consumidores, no logramos unir las piezas y aprovechar todo lo que conocemos de ellos.

Volvamos a mi frustrada experiencia de compra online y en el caso de los «bloqueos de seguridad». Hasta el día de hoy, los bancos no han podido encontrar una manera óptima de determinar cuándo una transacción es legítima o fraudulenta por lo que hacen el juego de la probabilidad… mientras más factores de riesgo más deciden bloquearla (en palabras de algunos clientes de la industria). Ok, no puedo criticar a mi banco por protegerme de intentos de fraude que después pueda lamentar… pero sí por crearme una experiencia totalmente miserable.

Mi banco SABE mucho de mi perfil de consumo. Cuanto gano, cuánto gasto. Si compro en línea y en qué tiendas físicas. SABE además con qué sitios o plataformas de pago suelo interactuar. SABE además que soy cliente con basta antigüedad. En este caso, SABE que mi pago ha sido rechazado. SABE que ha sido por políticas antifraude. SABE que he tenido situaciones así previas y que he sido yo mismo el que lo ha intentado y desbloqueado. Si SABE todo esto, ¿por qué no es capaz de hacer que mi día sea algo menos frustrante? ¿Por qué tengo que ser yo mismo el que una vez más acude al soporte para que el banco me informe de lo sucedido y tenga que hacer la petición de desbloqueo?

Hoy la tecnología está totalmente preparada para que mi banco pueda utilizar esta información que tiene de mí como cliente, utilice estos datos que acaba de capturar de mi comportamiento y use el histórico de interacciones que he tenido con el banco.

¿Qué espera un cliente en estas situaciones? Pues que el banco tome la iniciativa y le ayude quizás con algo parecido a esto:

Llega SMS o Notificación de la App de mi Banco a mi teléfono: «Hola Richard, hemos rechazado un intento de pago asociado a tu tarjeta terminación XXXX en el comercio acme.com. Si efectivamente es ud. el que ha intentado el pago, puede desbloquearla directamente desde su app de BancaEnLinea.»

Esto sin duda me haría ahorrarme los 10 minutos que estuve en el teléfono intentando convencer al IVR (esos que te hacen presionar numeritos cuando llamas al call center) de que yo, realmente era yo y que quería que me concedieran el privilegio de utilizar el producto por el cual pago mes a mes. Y junto a ello me generaría esa satisfacción de comprobar que mi banco no solo se preocupa de evitar situaciones de riesgo, sino también de orientarme cuando esto ocurre y me guíe en los pasos a seguir. Es lo que esperaría de alguien que me conoce. Pero no ocurre así.

Es difícil cuando sabemos que el banco, y muchos negocios en situaciones similares, no logran brindar experiencias inteligentes a clientes por la alta dispersión de datos en silos que tienen. Si bien esto es parte de la maduración natural a la que se están enfrentando los negocios en un proceso de transformación digital, sí debemos destacar la relevancia que tiene en el diseño de una estrategia digital considerar las audiencias que serán las relevantes para el negocio.

Entonces, la carencia de una gestión de datos de usuario unificada, le ha impedido a mi banco poder unir los hilos de esta historia y accionar una experiencia más enriquecedora.

Bajo esta perspectiva un CDP pretende, brindar sintonía y coherencia en la manera que un negocio captura datos, centralizando tanto la inyección de éstos en tiempo real pero unificándolos con aquellos datos históricos que ya tenemos previamente. Centralizar los datos, nos permite desarrollar audiencias consistentes haciendo uso de cada atributo del usuario teniendo más opciones tanto creativas como prácticas para activarlas en cualquiera de las iniciativas y canales que ya disponemos.

Finalmente, contar con un CDP estará lejos de resolver nuestra problemática de cómo utilizar los datos, porque ya sabemos que la tecnología sin procesos o equipos competentes es tan inútil como no tenerla.

Sin embargo, podemos coincidir que cualquier iniciativa digital que persiga mejorar resultados por medio de experiencias más ricas e inteligentes, debe iniciar por una estrategia de datos unificada y basada en audiencias, que son las que permitirán tener a nuestros clientes en el centro de nuestro marketing en un mundo cada vez más digitalizado.