The Relevant Show Episodio 9 – Análisis de un caso: 5 micro-momentos de crisis con un e-commerce de moda-
Resumen del Capítulo
- Experiencia del cliente en e-commerce: Richard Johnson narra su experiencia de compra en una tienda de ropa online, destacando los problemas y áreas de mejora en el proceso, desde la publicidad engañosa hasta la falta de opciones de registro y seguimiento de pedidos.
- Importancia de la transparencia: Se critica la práctica de ofrecer descuentos con condiciones ocultas o poco claras, sugiriendo que la transparencia es crucial para construir una relación de confianza y a largo plazo con los clientes.
- Problemas de usabilidad: Richard enfrenta varios problemas de usabilidad en el sitio web, como la dificultad para cerrar ventanas emergentes y la confusión creada por la inconsistencia en la comunicación sobre el estado de su pedido.
- Comunicación post-compra y expectativas: Se menciona la experiencia de recibir comunicaciones contradictorias sobre la entrega del producto después de que ya había sido recibido, resaltando la importancia de una comunicación precisa y oportuna.
- Análisis y optimización mediante herramientas digitales: Se enfatiza la necesidad de utilizar herramientas de analítica digital como Google Tag Manager, Google Analytics y Hotjar para entender mejor y optimizar la experiencia del cliente en e-commerce, sugiriendo que una observación y análisis detallados pueden mejorar significativamente la satisfacción del cliente y la eficacia del sitio web.
Transcripción
Veronica | 00:01.504
Hola, hola. Bienvenidos a The Relevant Show, episodio 9. ¿Recuerdas alguna compra online en algún e-commerce que te haya sacado de quicio por cada micro detalle no ajustado, no resuelto? Hoy mi querido Richard Johnson, con quien hacemos este hermoso podcast que queremos tanto, va a hablar de una experiencia haciendo una compra en una marca de ropa que personalmente uso muchísimo, pero necesita bastante optimización su e-commerce. De esto vamos a hablar hoy. Somos Verónica Treanor, Global Knowledge Líder de Research Remultiplica y mi querido
Richard | 00:36.271
Richard Johnson, Global Knowledge Líder Remultiplica y comprador aficionado. Comenzamos.
Veronica | 00:53.139
Muy bien. el episodio de hoy va de esto, de que nos cuentes tu experiencia nefasta, pero sobre todo, que podamos analizar cada micro detalle para que los e-commerce sepan qué hacer para optimizar la experiencia de sus clientes. Contame, tema uno. Son cinco cosas que te sucedieron. Tema uno. ¿Qué te pasó?
Richard | 01:18.227
Lo primero es que… voy a quitarle un poquito el adjetivo de nefasto, suena rudo en realidad es una historia feliz es una historia Disney con un final feliz y si,
Veronica | 01:30.819
tiene que ver con final feliz, pero es como el Rey León 2 que toda la película es un poco siniestra y termina feliz solo en los últimos cuatro minutos aparece Scar múltiples veces y un par de hienas y sí,
Richard | 01:46.216
sí, sí fue un poquito oscuro ciertos pasajes de este journey de este journey de la compra Bueno, la descripción del caso la hago muy breve. Simplemente yo en esta tienda, en esta marca reconocida de ropa en México y en otros países, voy a la tienda física, me compro una playera que me gustó mucho y tiempo después quise volver a comprarme una playera parecida, pero me quise animar y quise comprarla desde su sitio web. Así que lo googleo, encuentro la página, llego al sitio y me reciben con un primer código de descuento si te suscribes a la newsletter.
Veronica | 02:19.063
Te reciben con un primer toque eléctrico.
Richard | 02:21.905
contanos cuál fue el toque eléctrico el toque eléctrico fue estimado un 10% de descuento si te suscribes a la newsletter fue lo suficientemente chispiante para que me motivara a poner mi correo. Entonces, ahí muy sencillo y muy breve, por supuesto, coloco mi correo y luego me voy a buscar dentro del sitio la playera que me interesaba. La encontré, me encontré mi talla, la agrego al carrito y me dirigen a la zona del checkout en donde justamente ahí es donde yo ya esperaba poder colocar el código de descuento. No sé. De ahí viene el primer, la primera bola gigante de Indiana Jones que me persigue y que me empieza a generar ruido. Voy a mi correo electrónico y me doy cuenta que justamente el código de descuento aplicaba, nótese la letra pequeñita, 10% válido durante 7 días para compras sobre 999 pesos mexicanos, que vendrían siendo que unos 20 dólares. Un 20 dólares, ¿no?
Veronica | 03:21.825
es tremendo este tema de la letra chica y de, a ver, no sé, un abogado tendrá que decirnos, pero de la publicidad engañosa, o sea, no sé si esto entra dentro del marco de la publicidad engañosa, pero es a ver, si no entra dentro de la bolsa de la publicidad engañosa, es tan sutil, pero es hey, hello, yo como cliente me siento esta micro estafada son estas micro cosas que hacen, hey, hello, si haces esto ¿qué otras cosas haces? O sea, ¿cómo es tu ética? Básicamente. No es que quiero decir que falta ética, pero es bastante delgada la línea. ¿Estamos engañando al usuario? ¿Así lo queremos enamorar?
Richard | 04:01.854
así es yo creo que la omisión de aspectos importantes es igualmente engañoso que la mentira tal, porque es un juego con las expectativas del cliente del usuario, jugar con esas expectativas obviamente, me llevó, me motivó a enviar mi correo y ya ya tienen mi correo, ya ganaron, ya ganaron. Y el descuento, no es que el descuento sea una mentira, pero el escenario o las condiciones que me ponen encima no eran las que yo esperaba. Honestamente, si yo hubiese sabido antes que era sobre ese monto, probablemente no doy mi correo, no me suscribo, quizás. Señores, amigos de e-commerce, la omisión se interpreta como engaño.
Veronica | 04:42.585
total, hay un micro engaño hay un micro engaño, con la mejor onda, pero hay un micro engaño y si quieren tener una relación sana con el cliente la verdad es que engañando, no sé si es el mejor abordaje básicamente.
Richard | 04:57.251
Las marcas que buscan una relación de largo plazo, este tipo de prácticas termina por inhibir esa relación cercana que buscan. La relevancia en ese sentido va por una comunicación y diálogo fluido de mucho valor. Yo te pido un dato y te compenso con este valor, pero no te pido el dato a costa de omisiones que luego afecten esa experiencia que terminan por afectar mi reputación.
Veronica | 05:23.617
en fin tremendo, me encantó la frase relación a largo plazo y personalización, si lo que queremos es generar una relación a largo plazo con el cliente y no hagamos estas cositas o sea, no, no da bueno, segundo toque eléctrico ¿cuál fue? ¿cuál fue mi querido Richard? ¿cuál fue el segundo toque eléctrico con esta relación, con esta marca?
Richard | 05:46.689
Fíjate que el segundo toque eléctrico lo voy a catalogar como una tontera. Llego al checkout y decidido a comprar. Llego a la zona de aquellos e-commerce en donde simplemente tienes que decidir. ¿Te logueas? ¿O te registras? O incluso puedes continuar sin registro. Son tres grandes opciones que los e-commerce hoy día dan en línea. Sin embargo, en este sitio en particular, solo me dan la opción de loguearme, si eres ya un usuario previamente registrado. Si me quería registrar tenía que hacerlo con Facebook Dice accede con Facebook Y luego decía compra sin registro La verdad, yo soy aquel tipo de consumidor que le gusta registrarse porque entiende que con el registro puedo tener un tracking del seguimiento del producto, puedo tener un historial, puedo tomar el número, el código, el producto y si necesito soporte lo utilizo. Me gusta registrarme en los sitios en donde compro. No tengo ningún problema con la compra sin registro. Sin embargo, en este caso no se me da la opción de registrarme. La única manera es con Facebook.
Veronica | 06:46.924
Es súper interesante porque acá… quizás hay un desconocimiento de qué quiere lograr la gente. Lo que siempre hablamos, como perfilar a los clientes y entender qué quieren lograr. Si vos lo que querés es… lograr esto, una relación a largo plazo, o como si uno comprar en Amazon, quiero saber, quiero comprar y quiero que ustedes sepan todo mi historial para que me empiecen a recomendar cosas que me interesan. Bueno, entendamos que el cliente quiere eso y que el cliente quiere registrarse, pero tiene que ver con una personalización, perfilamiento y un conocimiento de realmente cuáles son las intenciones del cliente con la marca. Así que bueno, segundo toque, primer toque eléctrico está… podríamos decir como suscripción un poquitín engañosa. Segundo toque eléctrico, la… la imposibilidad de registrarte y de entender esto de, hey, yo quiero generar una relación a largo plazo con ustedes, marca. Tipo, ¿qué pasa? Que no puedo, básicamente. Tercer toque eléctrico, ¿cuál fue?
Richard | 07:52.257
Tercer toque eléctrico, muy relacionado al anterior. Simplemente no quería irme sin el registro, por lo tanto empecé a indagar en las opciones visuales de la navegación y me encontré… con un pequeño teléfono, ícono de teléfono, arriba a la derecha, en un costado, el cual parece una ventana maravillosa que me dice cómo podemos ayudarte. No hay frase más bonita que puedes recibir un consumidor, ¿no? Cómo podemos ayudarte. Y dentro de las dos opciones que tenía, una era Live Chat, o sea, un chat en vivo, y la segunda era llama al número de teléfono. No me interesa, no me gusta hablar por teléfono. Señoras y señores, odio hablar por teléfono. Por lo tanto, la opción del live chat era una adecuada, pero tenía el problema de que yo estaba comprando como a las 11 de la noche y el live chat solo funciona hasta las 7 de la tarde. No pasa nada, no pasa nada, no hay problema. Ok, déjenme continuar mi compra. No pude, no pude, querida. No hay ningún botoncito inocente, digamos lo cariñoso que me diga cerrar esta ventana.
Veronica | 08:56.342
no hay ninguna crucecita ninguna crucecita estas cosas de usabilidad de usabilidad básica hermoso que los e-commerce empiecen a hacer pruebas de usabilidad para ver si se olvidaron de alguna cosa porque estas cositas salen en tanto en recording sessions salen estas cosas de, hey, ¿qué le está pasando al usuario? enloqueció, ah no, quiere cerrar la ventana y no puede, claro, uy, hello, nos olvidamos del… del cerrar. O en pruebas de usabilidad Thinkaloud, donde tenés a una persona y en el momento en el que ves que navega, estas cosas surgen y saltan en las pruebas de usabilidad. Así que qué maravilloso que los e-commerce empiecen a hacer pruebas de usabilidad, los que no las están haciendo, para detectar estas cosas. Porque no todo el mundo se maneja tan bien con esto, ¿no? Y estas cosas también generan como una pérdida de la confianza, ¿no? Es como, hey, voy a meter mi tarjeta de crédito en un lugar donde… ¿Dónde? ¿Los chicos se olvidaron de poner el botón cerrar? básicamente muy bien mi querido, cuarto toque eléctrico con este e-commerce ¿cuál fue?
Richard | 10:05.411
el cuarto toque eléctrico tiene que ver con lo que llamamos la consistencia en la comunicación multicanal, me explico resulta que luego de ese toque eléctrico, créeme que pude salir solo refrescando la página refrescando la página lo logré, llegué al proceso de pago pagué sin problemas, la verdad es que ahí… En ese sentido, un final feliz respecto al journey digital. Pude realizar la compra. Pero ahí viene lo que digo yo, el tema de la inconsistencia comunicacional. Porque se me promete en la información de la confirmación que el producto debiese llegarme a los tantos días, ponte cinco días. Recibo un correo de confirmación. de la compra inmediato, apenas terminas de comprar, y te dice perfecto, tu compra fue confirmada. A los cuatro días me llega el ticket, la boleta, o la orden, como podemos decirlo de alguna manera, que confirma ya de que el pago sí se hizo, se efectuó sin problemas. Pero aquí viene lo interesante, es que al quinto día, o sea, al día después de ese ticket, me llega el pedido a casa, y me llega de una forma muy guapa, o sea, muy bien preparado, muy bien envuelto. etcétera. Pero lo interesante es que ese mismo día por la tarde, el mismo día que recibí el producto, me llega otro correo diciendo que mi pedido llegará entre ese y otros cuatro días más. Es decir, el producto yo ya lo tenía en las manos y un par de horas después me decía que llegaría pronto o llegaría los próximos días. No estamos diciendo… Acá no voy a mencionar grandes marcas que hoy día ya tienen esa sincronización totalmente ajustada, ¿vale? Pero es curioso que el producto ya teniéndolo en las manos te llegue un mensaje que te dice te llegará en los próximos días, ¿vale?
Veronica | 11:45.646
Sí, tremendo.
Richard | 11:46.667
Pero fíjate, ¿dónde viene el choque eléctrico más divertido? El choque electro más divertido, para cerrar un poquito esta parte, es que cuando abro el paquete, saco la playera, que era la misma talla, el mismo modelo que yo había escogido, el precio que aparece en la etiqueta, porque todavía estaba el precio, lo habían sacado directamente de la tienda, era mucho más barato que el precio que yo pagué en digital. Entonces, ahí también había inconsistencia y también un tema de experiencia, estimados, si voy a fomentar que compres en línea, por supuesto, puedo tener precios distintos en la tienda física, pero saca la playera. no me enroches en la cara que comprando en línea te costó más caro bueno hasta acá fíjense que la historia si tiene un final feliz el producto es muy bueno, la tela es lo que tú quieras pero ahora viene el análisis un poco que quería compartir la tela es divina el dibujo de la playera es divino el dibujo de la playera es divino
Veronica | 12:45.677
O sea, el e-commerce en realidad lo mejor es el producto, digamos. Lo cual obviamente sostiene el e-commerce, ¿no? Porque si no, no se sostendría.
Richard | 12:55.483
Es que, ¿sabes qué? Fíjate que en este tema algo que pudiésemos destacar es lo que llamamos, no sé, micromomentos. Micromomentos. Porque en un contexto muy desde arriba, muy desde vuelo de pájaro, el e-commerce funciona. me permitió hacer la compra. Claramente pudiese haberlo hecho mucho mejor en ciertos escenarios. Esa sensación de expectativa con una omisión de información en la suscripción del correo, como lo mencionábamos. El no poder salir de un flujo y tener que refrescar la página solo porque yo sabía, mi mamá, mi papá quizás no sabrían qué hacer. El tema de esa comunicación de un producto cuando ya lo tienes y te dicen que llegará otro día. o simplemente enrostrarte que te costó más caro de lo que pudiste haberlo comprado en la tienda física, sobre todo en época de pandemia, también es un poquito contraproducente. ¿Pero dónde viene lo interesante? Y aquí déjame hacer un pequeño aporte querido. Es que hoy día los negocios tienen herramientas, tienen plataformas y soluciones disponibles para… detectar e identificar cuándo estos micromomentos que pueden afectar tu compra están ocurriendo. Y déjame comentar tres grandes puntos, pero también de una manera muy breve, ¿qué pudiese haber hecho esta marca al respecto? ¿Te parece si los revisamos?
Veronica | 14:14.364
Me encanta, me encanta.
Richard | 14:15.637
Mira, fíjate que el primero tiene que ver con el tema de las suscripciones. Hoy día, por ejemplo, nosotros podemos medir, ya saben, soy aquí el de la analítica, y pudiésemos de alguna forma medir efectivamente cuánta gente que se suscribe hizo uso del código de descuento en su primera compra. Sobre todo en usuarios que se hayan suscrito por primera vez eran usuarios nuevos como yo. Y así entender si efectivamente ese tipo de enganche, ese trigger, está generando las ventas que estábamos buscando. Y si no determinar por qué no. Y quizá pudiesen indagar que efectivamente ocurre que hay una promesa no cumplida en aquellos usuarios que engancharon con la suscripción. Ese es el primer punto. Medir justamente el impacto de ese tipo de cupones. En segundo punto, fíjense que para los que somos algo tequis y ñoños en temas de analítica, hay muchas herramientas hoy día públicas que nos permiten saber qué herramientas utiliza un sitio web. Cuento corto, yo hice ese análisis en este sitio e-commerce y detecté que, por ejemplo, ya tenían Google Tag Manager, esa herramienta de gestión de etiquetas, Google Analytics y Hotjar. Y además tienen herramientas publicitarias como Facebook, DoubleClick, Snapchat, Pinterest, entre otras. Pero ¿dónde viene el punto interesante? es que hoy día básicamente estamos viendo que si pudiésemos conectar la información de comportamiento con la información, por ejemplo, de un CRM, pudiésemos indagar un poquito más allá qué tipo de usuario era yo y qué estoy aprendiendo de este usuario. Entonces la idea es que con este tipo de herramientas podamos hacer esa trazabilidad de mi visita tanto en la tienda física, nótese que yo había hecho una compra física antes, ¿te acuerdas, no? y producto de ello compré la tienda digital entonces esa trazabilidad de un Richard que compró la tienda física y en digital se pudiese aprovechar de buena manera en este caso no fue así, me trataron como una persona que por primera vez tenía contacto con la marca
Veronica | 16:09.043
¿sí o no? qué excelente sería esto, ¿no? ah, sos fanático de Disney y te gustan, y acá está, de hecho el historial de tus compras, por ejemplo o sea, en las tiendas físicas o sea, pero esto de armonizar
Richard | 16:22.368
y sincronizar todos los todos los canales pocos e-commerce lo están haciendo sí sí sí sí y si compro la tienda física y ya tienen mi correo porque ya te capturan el correo también ayúdame invítame a conocer tu tienda digital y envíame ese mismo código de descuento sin la necesidad de suscribirme envíamelo a mi correo y conoce nuestra tienda digital con este código de descuento Bueno, otro detallito más, con estos dos términos. Google Analytics nuevamente ya sabía, de alguna manera, esa trazabilidad que voy teniendo en la visita. Va detectando en qué páginas estoy, etc. Bueno, aquí pudiésemos rápidamente haber visto cuáles eran las páginas que estaban generando un embudo o un abandono o una especie de atochamiento. En esta pantalla específica, donde me paralicé, donde no hallaba cómo salir, pudiésemos haber detectado desde el… Desde el punto de vista del UX Analytics pudiésemos haber detectado que habían usuarios que estaban teniendo problemas ahí. Y con Hotjar, recordemos que esta herramienta la mencionamos porque era parte de aquellas que detectamos con… con esta herramienta que analizamos el sitio, podríamos haber visto cómo era la experiencia, pero en un session recording o el uso del scroll. O sea, básicamente aquí pudiesen haber visto cómo estoy usando los filtros, pudiésemos haber detectado de alguna manera que estoy intentando salir de ese embrollo de páginas que no tenía el botón de cerrar y efectivamente determinar que, diablos, no tenemos un botón cerrar porque la gente se está pegando ahí y mira, no tiene cómo avanzar a la siguiente página. Todo.
Veronica | 17:58.320
Total, el tema es, evidentemente, nadie está mirando estos flujos de la gente, ¿no? Nadie está mirando estas métricas, ni estos recording sessions, ni estos, digamos, pareciera como que falta alguien que observe todo esto. Falta el panóptico, ¿no? Falta el panóptico que esté cuidando al usuario, básicamente.
Richard | 18:19.152
Definitivamente, definitivamente. Hoy día tenemos herramientas, incluso gran parte de las herramientas que he mencionado son gratuitas. Son gratuitas. Lo único que tenemos que hacer de alguna manera es definir muy bien qué y cómo vamos a medir la experiencia. Tener ojos. Tenemos que tener un equipo preparado. Tenemos que tener al menos una persona que esté mirando, atestiguando un poco lo que le pasa a nuestros consumidores, a nuestros usuarios, teniendo alertas al respecto, dónde estamos viendo fallas, abandonos, fugas o atochamientos. Y ayudar al equipo UX, por supuesto, con Insight para que esos atochamientos, esas fricciones… se vayan puliendo me encanta que de alguna manera repito todo esto que yo viví lo viven miles de usuarios y como les dijimos, son micro momentos que pueden afectar a una conversión que desde que inicié, yo ya tenía intenciones de realizar, desde un principio pero casi, casi, casi me la sabotea la misma marca total,
Veronica | 19:16.698
muy bien, ¿con qué frase podemos terminar este este hermoso episodio? a ver, un tweet para terminar mi querido,
Richard | 19:24.444
yo creo que el tener una estrategia es ya sobre todo de medición, es clave. El definir el Customer Journey Map, es decir, ese mapeo de las vivencias que está teniendo el cliente en nuestro sitio, es crítico y medir cada uno de esos momentos es imprescindible. Yo creo que podemos quedarnos con eso.
Veronica | 19:46.238
Total, me encanta, me encanta. Bueno, un placer. un placer hablar de todo esto nos vemos,
Richard | 19:52.931
nos escuchamos en el próximo episodio por supuesto que sí muchas gracias a quienes nos escucharon y nuevamente la invitación a suscribirse y a seguirnos también en los próximos episodios que vamos a estar comentando y publicando en nuestras redes sociales un maravilloso,
Veronica | 20:11.565
bye bye
