Esas experiencias invisibles, que casi arruinan tu venta

¿Recuerdas alguna vez que comprando en un ecommerce, tuviste micro-momentos que casi hicieron tambalear tu experiencia y casi no compras?

¿Recuerdas no uno, sino varios? Pues me ha pasado, y seguido. La compra, pendiendo de un hilo, se ha salvado más por mi ansiedad, entusiasmo y ganas de tener el producto, que por las ganas del ecommerce de hacerme la vida sencilla.

A pesar de lo anterior, mi historia de hoy es una historia feliz, que terminó en una compra y una buena experiencia en general; pero que tuvo ciertos ingredientes que casi la echan a perder. Ingredientes que bajo la experiencia que tengo como consultor sé que pueden estar pasando totalmente desapercibidos por la marca y que pedacito tras pedacito pueden ser lo suficientemente fuertes como para frustrar toda la aventura.

El protagonista: El ecommerce de Pull&Bear en Mexico

Hace rato que tenía ganas de una playera/polera/remera/camiseta sencilla pero con una temática semi-infantil que llamara la atención de mis niñitas chicas. Y ya tenía una de esta tienda que había salido de muy buena calidad y buen precio. Sin embargo, la había comprado en la tienda física.

Tomé la iniciativa Googleé la marca y aterricé a pullandbear.com.mx
Al llegar te hace escoger de una vez entre Mujer u Hombre. Escojo, y luego hago un sondeo general (scroll vertical por toda la pantalla). Llego al final donde se me presenta algo interesante. «10% de descuento si me suscribo al newsletter» Pensando en que probablemente sí compraría, me suscribo de inmediato.

Luego hago uso del menú y voy a la sección Hombres>Ropa>Playeras. Mucha variedad, así que hago uso del Filtro por Licencias (buscaba una Disney) y di con la indicada. Rápidamente, encuentro mi talla y la agrego al carro.

Hago clic en el carro para pasar al proceso de Checkout. Recuerdo el 10% de descuento, así que voy a mi cuenta de correo a buscar mi descuento. Y se aparece el primer micro-momento decepcionante. En el correo de bienvenida, la letra chica señala que el descuento es solo para compras sobre 999 MXN (44 USD) y que solo aplica para los próximos 7 días. Pues, mal sabor de boca, no al extremo de sentirme engañado pero sí seducido por una idea más sensual de lo que parecía. Me dieron ganas de desuscribirme inmediatamente. No me gastaría tanto en esa primera compra.

Vuelvo al sitio y directo a la sección de checkout. Primer desafío, me dan tres opciones: «Logearme», «Acceder con Facebook» o «Continuar sin Registro». La primera por supuesto no aplica, dado que soy cliente nuevo. La segunda, tampoco… me niego a involucrar a Zuckerberg en mi compra de ropa, que será después, mi comida?. Y la tercera, curiosamente tampoco me interesaba. Soy de los que se registra para tener un mejor seguimiento de las compras y tener un historial a mano. Pues no existía la opción de Registro con email.

Ví una puerta de salida, arriba a la derecha, un ícono de teléfono celular, silencioso, tímido e introvertido. Le hago click, y voilá… son las opciones de soporte. Live Chat y un Teléfono: podría aprovechar de preguntar cómo le hago con el registro. Pero será otro día, porque ya es de noche y los horarios de atención son hasta las 19 hrs. Ok sigamos, pero mmm no puedo salir de esta ventana. No hay, repito, no hay por ningún bendito lado, un glorioso botón Cerrar, ni la sagrada letrita X que nos libera de esta prisión. Y aunque parezca ridículo, me ví en la obligación de refrescar la pantalla. Logré escapar.

De regreso al checkout, tuve que escoger la opción «Continuar sin Registro» quizás después podría registrarme sin problemas.

El resto del proceso, fue algo similar a lo que vemos en un ecommerce tradicional: Datos personales, datos de envío y datos de pago. Y la verdad, todo fue tranquilo y sin momentos virulentos ni pandémicos. En la página de confirmación de compra, se me promete un plazo de envío entre 5 y 9 días.

¿Qué pasó después de la experiencia en el sitio web?

Recibo correo de confirmación de la compra. A los 4 días me llega el ticket electrónico. Y acá lo mágico: al mediodía del 5to día, llega a mi puerta la camioneta del delivery con mi pedido. Llegó en el primer día del plazo prometido. Contento y satisfecho. Ah! pero el mismo día, por la tarde, recibo otro email, señalando que mi pedido llegará entre ese día y otros 4 más. Asincronía en el envío y la comunicación, pero no me podía quejar, tenía el producto en mis manos.

Abrimos el paquete y todo en orden, salvo por un detalle quizás anecdótico. Viene aún con las etiquetas del precio en tienda física, y adivinen: en la tienda el producto está más barato. Sí, compre por el sitio web, y pagué más por el mismo producto. Devastado (no, nunca tanto, pero tragicómico)

Comentarios generales:

Para la marca, hay una serie de momentos en esta experiencia que en el caso de poder seguirlas de cerca, se podría tener valiosos insights relativos al proceso de persuasión inicial, al proceso de registro (entrega de datos), al proceso de compra y al proceso de entrega.

• En primer lugar, el incentivar suscripciones con letras chicas. Nuevamente… me sentí decepcionado, en lo que era mi primera y virginal interacción con la marca. ¿Cuántas desuscripciones tendrá Pull&Bear al momento de enviar ese primer correo de bienvenida y revelar que el descuento tenía condiciones no declaradas antes? ¿Cuántas compras realmente se realizaron utilizando el descuento (que recordemos tenía un monto mínimo y un máximo de días de uso)? ¿Está siendo efectivo para generar ventas en la primera experiencia. Esto solo ellos lo saben.

• Según Ghostery pullandbear.com.mx utiliza Google Tag Manager desde donde se ejecuta Google Analytcs y Hotjar. También vemos píxeles publicitarios como el de Pinterest, Facebook, Snapchat y DoubleClick. Noto la ausencia de otro tipo de herramientas, más enfocadas en el gestión de datos de clientes, como un CDP, DMP que capture no solo mi comportamiento, sino también mis datos, preferencias y la transacción que hice. (Y sí, digamos que aún teniendo un CRM, todo este proceso de integración entre herramientas se hará mucho más complicado tras bambalinas)

• Con Google Analytics, sabemos que hoy son capaces de hacer la trazabilidad desde la concepción de mi visita (desde donde venía o cómo llegué a la tienda), las etapas de microconversiones (suscripción al newsletter, productos vistos, producto agregado al carrito) y por supuesto la macroconversión (la compra). A nivel masa crítica Google Analytics nos dará un buen vistazo del flujo agregado de usuarios, cómo se movieron, donde dejaron de moverse y donde definitivamente abandonaron. No nos dice ni el cómo ni el por qué.

• Con Hotjar, la cosa se pone más sabrosa. Pull&Bear sabrá cómo ha sido la experiencia. Sabrá cómo navegué su homepage. Que usé el scroll para llegar al fondo de la página y que interactué con su formulario de suscripción. Podrá ver cómo mi sesión, aporta densidad al heatmap asociado al uso del Filtro de Productos. No sabrá qué opción escogí, pero sí que hice uso de esta funcionalidad. Y si recordamos estos micromomentos de tensión (no poder registrarme y esa ventana-prisión de donde no tenía escapatoria) sabremos por los Session Recording que dí más vueltas que pieza de Tetris, intentando lograr «algo» que termino en una recarga de página.

• Pero aún viendo todo lo anterior, no les será posible entender qué es lo que en realidad me pasaba. No sabrían por qué estuve tanto tiempo en la página de checkout dando vueltas erráticamente, ni qué fue lo que me motivó a hacerle clic al botón del celular (que me derivó en esa trampa cruel). No sabrán por qué no escogí la opción de chat o teléfono (a no ser que además vean la hora en la cual navegué) ni tampoco qué me llevó a recargar la página.

Esto es invisible. Esos momentos, al no tener una voz que atestigue lo que pasa, llegará a oídos sordos.

El proceso de entrega fue limpio y rápido, pero la comunicación digital que me ofrecieron estuvo algo a destiempo. Siempre será raro que te nofiquen de una acción a ocurrir, cuando esta ya ocurrió.

Y por supuesto, si seguimos pensando en «Experiencia de Cliente» podemos considerar como una desafortunada omisión el incluir una etiqueta de precio con un valor más bajo del que yo pagué. La diferencia del precio, es equivalente al valor del costo de envío. Curioso.

Cada una de las interacciones que tuve con la marca, son parte de este Journey Mapping que define mi experiencia. Cada momento en su mayoría, se puede medir y trackear y como consecuencia, se puede evaluar y mejorar. Lo importante es tener conciencia de que cada uno de esos momentos resultarán en el potencial éxito o fracaso de la transacción, y la magnitud de estos pueden extrapolarse a recomendaciones positivas o a rechazos con malos reviews.

Mi experiencia al final del día es de satisfacción. Tengo mi paquete en la fecha acordada, antes de lo que yo esperaba. Y es lo que importa. ¿Pero qué podría estar haciendo Pull&Bear para disminuir a su mínima expresión, esos micro-momentos de tensión que casi envían por la borda la compra?

En época de pandemia, sabemos la relevancia que tienen los canales digitales para echarse al hombre todas las ventas que no se realizan en la tienda física. De algunos clientes se que en Mexico, a varios de los retails grandes les exigen hasta un 400% de crecimiento solo para poder compensar en parte la caída del brick&mortar. Por eso mismo, es que hoy más que nunca, no podemos darnos el lujo de perder clientes, de perder ventas solo por no reconocer momentos de fricción que puedan afectar ese viaje.

El tener una estrategia es clave. El definir el Customer Journey Map es crítico. Y medir cada uno de esos momentos, es imprescindible.