The Relevant Show Episodio 1 – Cookieless y crisis de la identidad digital · Parte 1
Resumen del Capítulo
- Deshabilitación de cookies de terceros: Google Chrome y otros navegadores principales planean deshabilitar las cookies de terceros, lo que impactará significativamente la trazabilidad de los usuarios en la web y cambiará muchas prácticas actuales en el marketing digital.
- Regulaciones de privacidad: La GDPR y otras regulaciones han aumentado la sensibilidad de los usuarios sobre su privacidad, lo que ha llevado a cambios significativos en cómo se recopila y utiliza la data en línea.
- Implicaciones para el remarketing: La eliminación de cookies de terceros dificultará las prácticas de remarketing, que dependen de la capacidad para seguir a los usuarios a través de varios sitios web para mostrarles anuncios personalizados.
- Modelos de atribución y mediciones de campaña: La falta de trazabilidad afectará los modelos de atribución y las mediciones de campaña, complicando la evaluación del impacto y el rendimiento de los diferentes canales de marketing.
- Estrategia de First Party Data: Las marcas deben adaptarse enfocándose en la estrategia de First Party Data, recopilando y utilizando su propia data para mejorar la experiencia del usuario y los resultados de marketing, reduciendo la dependencia de datos externos.>)
Transcripción
Veronica | 00:31.862
Buenas, buenas. Soy Verónica Treynor, friki del User Research y mi compañero es…
Richard | 00:39.361
Richard Johnson, consultor obsesivo compulsivo en analítica digital. ¿Qué tal?
Veronica | 00:45.327
Muy bien. En este primer episodio de esta temporada, claramente con Richard tenemos mucha historia de grabaciones y grabaciones y cosas que nos fascinan. Hoy vamos a hablar de cúcules y la crisis, bueno, la llamada crisis de la identidad digital. que lo que quiero analizar es si realmente es crisis de la identidad digital o crisis para las empresas y victoria para los usuarios. Bueno, vamos a analizar un poco esto. Dame un toque de contexto, mi querido Richard. Contame un toque de qué va esto regulatoriamente y tecnológicamente.
Richard | 01:24.076
Bueno, el contexto lo podemos analizar en base a dos grandes dimensiones. El primero, el regulatorio legislativo. Pasa que nuestros amigos de Europa, que nos deben estar escuchando, ojalá, vienen de hace un par de años, ¿cierto?, funcionando con algo que se llama la GDPR o la Ley General de Protección de Datos, que en pocas palabras y sencillas palabras, no es más que una normativa que regula las marcas para poder otorgar transparencia y consentimiento a los usuarios digitales, ¿cierto?, a los usuarios de sitios web, respecto al cómo se captura y cómo se utiliza la data que recopilan a través de sitios web o de aplicaciones móviles. Entonces, esa sensibilidad de la población en general respecto a la privacidad se encausa en este tema regulatorio, para que los usuarios tengan mayor control de su data.
Veronica | 02:16.337
Maravilloso. Este tema regulatorio, igual, es desde hace unos años, pero ahora se viene algo que es como un toque más heavy. que es que básicamente tecnológicamente ya Google lo detiene, ¿no? Bueno, Google y los principales navegadores, ¿no? A ver, contanos un poquito más de esto que va a suceder, que es como el otro eje, ¿no?
Richard | 02:36.471
Sí, sí, bueno, algo que en estricto rigor le pone nombre de Kukiles, a pesar de que no es Kukiles, tiene que ver con el cambio que estamos viendo también en dos dimensiones, es como un subconjunto, en primer lugar respecto a las Kukis. Hace un par de años, Apple y Mozilla, cada uno con sus navegadores Safari y Firefox respectivamente, tomaron la determinación de deshabilitar las cookies de terceros. Aquellas cookies que en realidad las marcas almacenan, crean en nuestro navegador para registrar parte de nuestro comportamiento y asociarlo a un identificador. Anónimo, pero identificador y al fin y al cabo. Lo interesante es que con ese identificador, las marcas, ¿cierto? Los anunciantes y las compañías ad-tech son capaces de hacer un seguimiento de nuestro comportamiento no solo en un sitio, sino en distintos sitios web. Y a partir de ello, pueden sacarle provecho con anuncios personalizados, con una experiencia un poquito más persuasiva para que los usuarios vuelvan a un sitio y puedan convertir, ¿cierto?
Veronica | 03:36.097
Es que puede ser, digamos, persuasiva o también un toque sin manipuladita, digamos, también.
Richard | 03:44.613
Sí, por supuesto. Yo digo persuasiva en itálica, en cursiva. Persuasiva en cursiva, ¿cierto? Porque prefiero hablarlo desde las buenas intenciones. Ya hablaremos de las buenas intenciones que resultan un fiasco, ¿vale? Pero claro, se supone en el papel de que la intención de una marca es poder persuadir a que el usuario vuelva. Te insisto, ya hablaremos un poquito de ese comportamiento. ¿Qué pasa entonces? El próximo año, Google se sube al carro. con su navegador Google Chrome, por supuesto. Ya anunció, no ahora, ni siquiera el año pasado, lo anunció a fines del 2019, si no me equivoco, que Google Chrome también pasará a deshabilitar estas cookies de terceros, haciendo que prácticamente lo que decíamos en la intro de este episodio, que más del 90% del tráfico web de usuarios que utilizan estos navegadores, que son gran parte del pastel, ya no van a poder tener esa atrasabilidad. Es decir, las marcas ya no van a poder tener ese seguimiento que al día de hoy todavía pueden tener de los usuarios.
Veronica | 04:47.675
Ok. O sea, para recapitular, entonces, lo que sí sigue habiendo son estas cookies del comportamiento de los usuarios en el sitio de uno. Yo soy Amazon y puedo ver todo lo que los usuarios hacen dentro de Amazon. Sí. Esto es dentro de uno. Lo que no puedo hacer como Amazon es saber, bueno, después de Amazon, ¿dónde va este señor, esta señora? a qué sitio va y ponerle publicidad en otros sitios donde vaya. Contame un poquito más profundamente de dónde surge esta decisión de estos grandes navegadores ahora de forzar esto. O sea, todo bien con lo regulatorio antes, pero ahora esto lo fuerzan tecnológicamente y dicen, estas juquillas desaparecen. ¿De dónde sale esta decisión? ¿De dónde surge?
Richard | 05:32.564
Sí, mira, no es una decisión, digamos, lo que hayan tomado de la nada. es como prácticamente resultado de muchas cosas que están pasando simultáneamente, pero muchos de los que nos escuchan se habrán enterado de una serie de documentales, sobre todo en Netflix, que dan cuenta del mal uso, intencionado o malintencionadamente, que muchas compañías han hecho de nuestra información. De Socha el dilema, de hace poco, del año pasado, de Netflix. y otro que no recuerdo el nombre, lo debíais haber anotado, pero que ambos dan cuenta, un poco, como te decía, de distintos ejemplos en el cual grandes corporaciones toman nuestra data y, lejos de querer persuadir, como lo hablábamos hace un ratito, intentan ejercer una influencia ya descarada, casi manipuladora, como decías tú. Entonces, ¿qué ocurre? Porque, obviamente, hay documentales, pero, querida, ejemplos, hay un montón. en el cual nos encontramos como consumidores totalmente desprotegidos a un uso descarado de la información, un hostigamiento tanto en anuncios, etc. No sé si te ha pasado a ti.
Veronica | 06:42.316
Es total, es como en lugar de trata de personas, trata de datos, básicamente. Y la gente empieza a asustarse, ¿no? Justo me contaba hoy un amigo con el que almorcé, me contaba estas cosas que les empieza a dar miedo a la gente, digamos, de estar hablando un tema en la mesa. Esto me contó hoy exactamente un amigo en el almuerzo. ¿Te acordás de tal escritor? ¿Cuál era? Oh, hace tanto que no. Y entrar a Facebook y que encuentre una publicidad de un audiolibro de ese escritor. Entonces, claro, es como un pánico. Nos están escuchando y hacen lo que tienen ganas para vendernos lo que tienen ganas, vendernos o hacer lo que tengan ganas con nuestro psiquismo.
Richard | 07:33.164
Sí, sí. Mira, mira, yo te diría, hace un par de años te habría dicho que eso es parte de la mitología urbana. Hoy día no estoy tan seguro, ¿vale? Hoy día no estoy tan seguro, sobre todo, por la creciente adopción de dispositivos sobre voz. Por ejemplo, los Amazon Alexa en casa, los Google Home, el Apple Siri, ¿cierto? Que tienen oídos 24 por 7. Uno está durmiendo y te están escuchando, ¿cierto? incluso las mismas herramientas hoy día te permiten, te piden la autorización de estar escuchando en todo momento. De hecho, déjame darte un ejemplo. Lamentablemente, perdón, lo voy a colocar en los comentarios, de una marca de Estados Unidos, ¿cierto?, que tiene un servicio, querida, es maravilloso, pero al mismo tiempo medio creepy, que lo que hace es te pide autorización para poder escuchar los anuncios publicitarios que ves en la tele.
Veronica | 08:20.509
Es tremendo.
Richard | 08:21.709
Es decir, escucha los anuncios publicitarios que ves en la tele y en base a eso, Genera un reporte, lo asocia a la publicidad X y es capaz de entregar un reporte con una analítica que se base en el audio. Por supuesto, imagínate si eso ya existe en un tema de consentimiento, cuántas cosas que nos escuchan día a día, no sabemos que están capturando esa data. Ese ejemplo que das tú cae en un tema tanto de mitología, pero también con nativos de realidad en la medida que se van adoptando este tipo de productos. pero en el fondo es lo que dices tú. Dime, dime.
Veronica | 08:58.077
Lo que te quería preguntar es por qué las empresas de, bueno, a ver, quizás nosotros ya lo sabemos, pero para poder explicarles a otras personas que no están tan en tema, por qué las empresas de marketing digital están entrando en crisis. O sea, básicamente, ¿cuáles son las cosas, casi que te diría, las cuatro cosas que no van a poder hacer más? No sé, vinculadas con estos modelos de atribución, mediciones de campaña, remarketing. contémosle a nuestra audiencia de qué se tratan estas cosas y por qué están tan enojados de que no las van a poder hacer más.
Richard | 09:30.968
Primero que todo, le voy a poner un poquito paños fríos al concepto de crisis, ¿cierto? No es que estemos en crisis, no es que las compañías estén en crisis. Sí es cierto que se viene un periodo de alta volatilidad, es decir…
Veronica | 09:44.053
Bueno, igual las compañías que viven de vender nuestros datos están en crisis.
Richard | 09:47.835
¡Ay, querida mía! Querida, yo fuese dueño de eso, le estoy rezando a Buda, a cualquiera Porque efectivamente, ahí yo te creo más el concepto Porque hay un modelo de negocio, por supuesto, que se basa en la monetización de data Esa capacidad de reconocer en una ID el comportamiento de nuestra amiga Verónica En distintos sitios y vender esa data Hoy día eso está en riesgo Y creo que me quedo corto en riesgo Está en un franco dramatismo del futuro que se les viene Gracias De todas maneras, cuando yo le ponía paños fríos al concepto de crisis, me enfocaba más que todo en las marcas, en anunciantes. En las marcas incluso, clientes nuestros, como consultora, las marcas con las que interactuamos día a día. ¿Por qué le pongo paños fríos? Porque si bien es un concepto, todo este tema del cúquiles, todo este tema incluso del cual hablaremos, se esperaría en un episodio futuro, de los cambios que están ocurriendo en las aplicaciones móviles, por ejemplo en iPhone, con la nueva versión de… El iOS 14.5, ¿cierto? Que hoy día coloca una capa de consentimiento a los usuarios antes de utilizar una aplicación. Ya hablaremos de eso más adelante, ¿vale? Pero a lo que voy es que para las marcas hoy día hay desafíos que en estricto rigor han ocurrido siempre en marketing digital. Es cierto que hoy día el tema de la cookie genera mucha dependencia en muchos aspectos. Y ahí te respondo un poco tu pregunta. ¿Qué iniciativas hoy día, cierto, estamos viendo? que van a verse más afectadas por este tema de, oye, ¿en qué me afecta? Que la cookie de terceros, las third party cookies, ya no estén disponibles. Bueno, en primer lugar… El viejo y querido remarketing, ¿cierto? A ver,
Veronica | 11:31.179
contame, vamos a contarle a una persona que no está en tema, ¿qué es el remarketing exactamente?
Richard | 11:39.604
El remarketing, dicho con palabras bonitas, ¿cierto? Es, vuelve a mí, querido mío, dame una oportunidad. El remarketing, en este caso, querida, corresponde a aquellos mensajes, aquellas comunicaciones que una marca hace. A una Verónica Treynor, después de que pasó por nuestro sitio, vio algún producto, vio algún contenido. Sí, sí, sí, dime.
Veronica | 12:03.405
O sea, doy un ejemplo. Básicamente miro un micrófono en Amazon y después entro a cualquier sitio y me aparecen micrófonos. Básicamente son como fantasmas. O sea, son como cánticos de… No puedo olvidarte, básicamente. Mira, sería como la canción Todo me recuerda a ti.
Richard | 12:24.539
Claro.
Veronica | 12:27.097
pero uno está dentro de gran hermano y hay alguien que manipula todo eso básicamente es como ese ex novio,
Richard | 12:35.642
¿cómo se llama el concepto? que está ahí como todavía con ganas de volver, bueno no voy a entrar en el concepto un fantasma, un fantasma es como ese ex novio que te grafitea en la calle por donde tú pasas todos los días vuelve a mí, vuelve a mí y te los encuentro en todas partes un stalker bueno Bueno, sin tanto romanticismo, básicamente es ese ejercicio que hacen las marcas para intentar que Vero vuelva a nuestro sitio después de que, justamente como dices tú, viste un producto, viste un contenido, etc. Y mediante esta cookie de terceros, yo puedo reconocer cuando estás en un sitio de noticias, en un medio de comunicación, y por medio de una colaboración y un acuerdo que tengo con ese medio, yo puedo generar un anuncio que es solo para ti. Y que en este caso, como tú dices, te muestra ese micrófono y dice, vuelve a mí, compra o tienes una oferta o un descuento.
Veronica | 13:26.316
Maravilloso. Esto es lo que básicamente se rompe cuando se acaba ese tema de las cookies de terceros.
Richard | 13:30.760
Exacto.
Veronica | 13:31.340
O sea, es casi como que dicen, manejate con las cookies de tu propio sitio, pero no hagamos ningún seguimiento de Verónica en sus otros sitios.
Richard | 13:39.567
Exacto, exacto.
Veronica | 13:41.548
Siguiente tema, modelos de atribución bueno, esto a ver si quieres contémoslo rápido, pero en qué afecta con respecto a los modelos de atribución y bueno, mediciones de campañas y bla bla bla si quieres conténganse un poquito más de cómo se ven afectadas las agencias de marketing digital Sí,
Richard | 13:58.353
totalmente y lo veo desde el punto de vista justamente de una marca, digamos que tenemos una marca y tenemos un equipo de social media que es Facebook, Instagram, tenemos otro equipo de email marketing Sí Y tenemos otro equipo que se encarga del SEO, las estrategias orgánicas en buscadores. Y supongamos que ambos están en un esfuerzo de atraer a gente a nuestro sitio a comprar un teléfono. Entonces llega el equipo de Facebook y nos coloca un anuncio justamente en nuestro feed, de Instagram o Facebook, le hacemos clic, llegamos a nuestro sitio. Si llegamos al sitio de la marca, pero no compramos, no nos convenció. Luego nos llega un email, un newsletter, que por casualidad de la vida tenían nuestro correo, y nos envían… la campaña, la campaña en particular compra el teléfono. Hacemos clic, llegamos al sitio y no, no compramos. Finalmente me decido a buscar en Google o en cualquier otro buscador teléfonos. Y me aparece, dentro de los primeros resultados de búsqueda, nuestra amiga marca. Le hago clic, llego al sitio web y adivina, pum, estrellitas, sí logro comprar. O sea, sí compro el producto. Desde el punto de vista de la marca, para entender qué funciona y no funciona, hoy día las herramientas de analítica, Google Analytics, Adobe Analytics, Mixpanel, entre otras, son capaces de señalarlo fácilmente que fue SEO, que fue Google, simplemente la última interacción que generó esa conversión. Hasta ahí vamos bien, ¿no? Se entiende.
Veronica | 15:19.952
Bueno, yo sí, hay que ver si nuestra audiencia lo entiende. De última, también nos pueden escribir por Twitter o por LinkedIn para decirnos, no se entendió nada.
Richard | 15:31.124
No, no, no, pero ahora viene el remate. Ocurre, ah, perfecto, sí, es obvio que saben que vienes de Google. Oye, pero yo soy del equipo de social media. ¿Cómo? Me dices, sí, Google te generó una conversión. ¿Y qué pasa con la visita que yo te generé? Oye, momento, momento, yo soy del email marketing. ¿Y la visita que yo te generé? Ah, bueno. Resulta que los modelos de atribución lo que permiten es que esos 100 dólares que generaste en una conversión podamos distribuirlos en otras fuentes de tráfico que colaboraron en esa compra. En pocas palabras, un modelo de atribución le otorga crédito a todos los canales que como marca queramos atribuir para entender qué funciona y no funciona. Ahora, ¿por qué esto se ve afectado? Por la misma razón, querida Vero. Al deshabilitarse las cookies de terceros, perdemos nuevamente esa trazabilidad de qué campañas distintas han influido en el mismo usuario a la hora de generar una conversión. no afecta. En el último eslabón de la cadena, en la última fuente o canal que me generó la visita y compró, perfecto, la reconozco. Sin embargo, aquellas otras previas, ya se pierde esa trazabilidad porque ya no se almacena esa información en la misma cookie. Entonces, es un problemita porque varios equipos, nuestros amigos de Social Media y Mail Marketing, no van a ver retribuida su aporte en esa conversión. O sea,
Veronica | 16:51.431
caja ciega. Empieza a ser un poco de caja ciega. básicamente y para cerrar este primer episodio que tenemos tanto para hablar Richard tanto para hablar en nuestros próximos episodios pero para cerrar ¿qué les aconsejarías a las empresas a una Amazon a cualquier empresa como es alguno de nuestros clientes de Multiplica ¿qué les dirías para que para que sea su estrategia de acá en adelante en función de este nuevo escenario que se viene?
Richard | 17:20.869
Sí, sí, sí, sí, totalmente. En este primer episodio hemos querido hablar de este tema y tratar de alejarnos de cualquier tecnicismo. Y lo digo, ¿por qué? Porque hoy día en la industria se están manejando distintas alternativas para que las marcas puedan recuperar esa trazabilidad que el próximo año van a perder. Repito, este problema todavía no ocurre. Ocurrirá recién el próximo año cuando Chrome se suba al carro de deshabilitar cookies de terceros. ¿Por qué digo esto? Porque hoy día, como ya decía, en la industria se están barajando distintas alternativas, que caen un poco mucho tecnicismo, por ahí Google Sandbox, las opciones de Flock, las opciones de Trading Desk, etc. No queremos caer un poquito tanto en temas tan profundamente técnicos, pero lo importante es que hoy hay una estrategia en particular que creemos que va a trascender independiente de los cambios que se vengan. Y es la que hoy día se denomina la estrategia de First Party Data. O datos de primera mano. La estrategia de first party data querida se relaciona a esa capacidad de nuestra marca, asumiendo que somos una marca, de poder no solo centralizar todos esos pedacitos de información que sabemos de nuestros usuarios, centralizarla en un solo lugar, nutrir esa información. Y aprovechar, utilizar esa información, obviamente en una dirección que mejore la experiencia de usuario y, por supuesto, nuestros resultados. En poquitas palabras, el First Party Data se trata de evitar la dependencia de datos externos a nuestra marca. estrechar la relación con nuestros usuarios para aprender más de ellos, poder capturar mejor esos atributos que nos dejan y poder retribuir esa data que nos dan con una experiencia mucho más relevante, con una experiencia mucho más soberbia, como pudiésemos llegar a señalarla. De eso se trata en la práctica la estrategia que hoy día creemos las empresas debiesen estar adoptando, pero cuanto antes, querida, porque el tiempo, como dice mi padre, avanza muy rápido.
Veronica | 19:29.424
Me encantó, me encantó Bueno, mucho para reflexionar, para seguir pensando Y para seguir desmenuzando los mensajes De los medios de comunicación Así que Que mezclan un poco Todo, ¿no? Me da la sensación Me da la sensación Bueno, nos vemos en el próximo episodio ¿De qué vamos a hablar en el próximo episodio? Contame en un tweet
Richard | 19:51.650
Sí, fíjate que el próximo episodio Creemos que podemos Complementar un poquito más lo que hemos hablado en este pero en el contexto de las aplicaciones ¿cierto? tu marca tiene una aplicación móvil y está trabajando y está teniendo un modelo de negocio de monetización de datos bueno, escúchanos en el próximo episodio porque hablaremos de Apple, de iPhone de la guerra con Facebook y del App Tracking Transparency perdón, se me salió el tecnicismo pero está requete muy interesante me encantó,
Veronica | 20:20.249
me encantó, bueno un placer este primer episodio caballero Nos vemos en la próxima Y esperamos que a nuestros oyentes De allá Parecían interesante y hayan disfrutado Con nosotros
Richard | 20:34.498
Buenísimo, muchas gracias a todos, nos vemos
Veronica | 20:36.842
Bye bye](<Introducción
Bienvenidos a The Relevant Show, episodio 1. El próximo año, Google Chrome deshabilitará las cookies de terceros, generando que más del 90% de usuarios web pierdan trazabilidad entre distintos sitios web. Este y otros cambios en la industria transformarán gran parte del marketing digital que conocemos. ¿Qué tan preparadas están las empresas para estos cambios? De esto y más hablaremos en este primer episodio. Acompáñanos.
Richard
Buenas, buenas. Soy Verónica Treanor Fricke del User Research y mi compañero es…
Veronica
Richard Johnson, consultor obsesivo compulsivo en analítica digital. ¿Qué tal?
Richard
Muy bien. En este primer episodio de esta temporada, claramente con Richard tenemos mucha historia de grabaciones y grabaciones y cosas que nos fascinan. Hoy vamos a hablar de cúcules y la crisis, bueno, la llamada crisis de la identidad digital. que lo que quiero analizar es si realmente es crisis de la identidad digital o crisis para las empresas y victoria para los usuarios. Bueno, vamos a analizar un poco esto. Dame un toque de contexto, mi querido Richard. Contame un toque de qué va esto regulatoriamente y tecnológicamente.
Veronica
Bueno, el contexto lo podemos analizar en base a dos grandes dimensiones. El primero, el regulatorio legislativo. Pasa que nuestros amigos de Europa, que nos deben estar escuchando, ojalá, vienen de hace un par de años, ¿cierto?, funcionando con algo que se llama la GDPR o la Ley General de Protección de Datos, que en pocas palabras y sencillas palabras, no es más que una normativa que regula las marcas para poder otorgar transparencia y consentimiento a los usuarios digitales, ¿cierto?, a los usuarios de sitios web, respecto al cómo se captura y cómo se utiliza la data que recopilan a través de sitios web o de aplicaciones móviles. Entonces, esa sensibilidad de la población en general respecto a la privacidad se encausa en este tema regulatorio, para que los usuarios tengan mayor control de su data.
Richard
Maravilloso. Este tema regulatorio, igual, es desde hace unos años, pero ahora se viene algo que es como un toque más heavy. que es que básicamente tecnológicamente ya Google lo detiene, ¿no? Bueno, Google y los principales navegadores, ¿no? A ver, contanos un poquito más de esto que va a suceder, que es como el otro eje, ¿no?
Veronica
Sí, sí, bueno, algo que en estricto rigor le pone nombre de Kukiles, a pesar de que no es Kukiles, tiene que ver con el cambio que estamos viendo también en dos dimensiones, es como un subconjunto, en primer lugar respecto a las Kukis. Hace un par de años, Apple y Mozilla, cada uno con sus navegadores Safari y Firefox respectivamente, tomaron la determinación de deshabilitar las cookies de terceros. Aquellas cookies que en realidad las marcas almacenan, crean en nuestro navegador para registrar parte de nuestro comportamiento y asociarlo a un identificador. Anónimo, pero identificador y al fin y al cabo. Lo interesante es que con ese identificador, las marcas, ¿cierto? Los anunciantes y las compañías ad-tech son capaces de hacer un seguimiento de nuestro comportamiento no solo en un sitio, sino en distintos sitios web. Y a partir de ello, pueden sacarle provecho con anuncios personalizados, con una experiencia un poquito más persuasiva para que los usuarios vuelvan a un sitio y puedan convertir, ¿cierto?
Richard
Es que puede ser, digamos, persuasiva o también un toque sin manipuladita, digamos, también.
Veronica
Sí, por supuesto. Yo digo persuasiva en itálica, en cursiva. Persuasiva en cursiva, ¿cierto? Porque prefiero hablarlo desde las buenas intenciones. Ya hablaremos de las buenas intenciones que resultan un fiasco, ¿vale? Pero claro, se supone en el papel de que la intención de una marca es poder persuadir a que el usuario vuelva. Te insisto, ya hablaremos un poquito de ese comportamiento. ¿Qué pasa entonces? El próximo año, Google se sube al carro. con su navegador Google Chrome, por supuesto. Ya anunció, no ahora, ni siquiera el año pasado, lo anunció a fines del 2019, si no me equivoco, que Google Chrome también pasará a deshabilitar estas cookies de terceros, haciendo que prácticamente lo que decíamos en la intro de este episodio, que más del 90% del tráfico web de usuarios que utilizan estos navegadores, que son gran parte del pastel, ya no van a poder tener esa atrasabilidad. Es decir, las marcas ya no van a poder tener ese seguimiento que al día de hoy todavía pueden tener de los usuarios.
Richard
Ok. O sea, para recapitular, entonces, lo que sí sigue habiendo son estas cookies del comportamiento de los usuarios en el sitio de uno. Yo soy Amazon y puedo ver todo lo que los usuarios hacen dentro de Amazon. Sí. Esto es dentro de uno. Lo que no puedo hacer como Amazon es saber, bueno, después de Amazon, ¿dónde va este señor, esta señora? a qué sitio va y ponerle publicidad en otros sitios donde vaya. Contame un poquito más profundamente de dónde surge esta decisión de estos grandes navegadores ahora de forzar esto. O sea, todo bien con lo regulatorio antes, pero ahora esto lo fuerzan tecnológicamente y dicen, estas juquillas desaparecen. ¿De dónde sale esta decisión? ¿De dónde surge?
Veronica
Sí, mira, no es una decisión, digamos, lo que hayan tomado de la nada. es como prácticamente resultado de muchas cosas que están pasando simultáneamente, pero muchos de los que nos escuchan se habrán enterado de una serie de documentales, sobre todo en Netflix, que dan cuenta del mal uso, intencionado o malintencionadamente, que muchas compañías han hecho de nuestra información. De Socha el dilema, de hace poco, del año pasado, de Netflix. y otro que no recuerdo el nombre, lo debíais haber anotado, pero que ambos dan cuenta, un poco, como te decía, de distintos ejemplos en el cual grandes corporaciones toman nuestra data y, lejos de querer persuadir, como lo hablábamos hace un ratito, intentan ejercer una influencia ya descarada, casi manipuladora, como decías tú. Entonces, ¿qué ocurre? Porque, obviamente, hay documentales, pero, querida, ejemplos, hay un montón. en el cual nos encontramos como consumidores totalmente desprotegidos a un uso descarado de la información, un hostigamiento tanto en anuncios, etc. No sé si te ha pasado a ti.
Richard
Es total, es como en lugar de trata de personas, trata de datos, básicamente. Y la gente empieza a asustarse, ¿no? Justo me contaba hoy un amigo con el que almorcé, me contaba estas cosas que les empieza a dar miedo a la gente, digamos, de estar hablando un tema en la mesa. Esto me contó hoy exactamente un amigo en el almuerzo. ¿Te acordás de tal escritor? ¿Cuál era? Oh, hace tanto que no. Y entrar a Facebook y que encuentre una publicidad de un audiolibro de ese escritor. Entonces, claro, es como un pánico. Nos están escuchando y hacen lo que tienen ganas para vendernos lo que tienen ganas, vendernos o hacer lo que tengan ganas con nuestro psiquismo.
Veronica
Sí, sí. Mira, mira, yo te diría, hace un par de años te habría dicho que eso es parte de la mitología urbana. Hoy día no estoy tan seguro, ¿vale? Hoy día no estoy tan seguro, sobre todo, por la creciente adopción de dispositivos sobre voz. Por ejemplo, los Amazon Alexa en casa, los Google Home, el Apple Siri, ¿cierto? Que tienen oídos 24 por 7. Uno está durmiendo y te están escuchando, ¿cierto? incluso las mismas herramientas hoy día te permiten, te piden la autorización de estar escuchando en todo momento. De hecho, déjame darte un ejemplo. Lamentablemente, perdón, lo voy a colocar en los comentarios, de una marca de Estados Unidos, ¿cierto?, que tiene un servicio, querida, es maravilloso, pero al mismo tiempo medio creepy, que lo que hace es te pide autorización para poder escuchar los anuncios publicitarios que ves en la tele.
Richard
Es tremendo.
Veronica
Es decir, escucha los anuncios publicitarios que ves en la tele y en base a eso, Genera un reporte, lo asocia a la publicidad X y es capaz de entregar un reporte con una analítica que se base en el audio. Por supuesto, imagínate si eso ya existe en un tema de consentimiento, cuántas cosas que nos escuchan día a día, no sabemos que están capturando esa data. Ese ejemplo que das tú cae en un tema tanto de mitología, pero también con nativos de realidad en la medida que se van adoptando este tipo de productos. pero en el fondo es lo que dices tú. Dime, dime.
Richard
Lo que te quería preguntar es por qué las empresas de, bueno, a ver, quizás nosotros ya lo sabemos, pero para poder explicarles a otras personas que no están tan en tema, por qué las empresas de marketing digital están entrando en crisis. O sea, básicamente, ¿cuáles son las cosas, casi que te diría, las cuatro cosas que no van a poder hacer más? No sé, vinculadas con estos modelos de atribución, mediciones de campaña, remarketing. contémosle a nuestra audiencia de qué se tratan estas cosas y por qué están tan enojados de que no las van a poder hacer más.
Veronica
Primero que todo, le voy a poner un poquito paños fríos al concepto de crisis, ¿cierto? No es que estemos en crisis, no es que las compañías estén en crisis. Sí es cierto que se viene un periodo de alta volatilidad, es decir…
Richard
Bueno, igual las compañías que viven de vender nuestros datos están en crisis.
Veronica
¡Ay, querida mía! Querida, yo fuese dueño de eso, le estoy rezando a Buda, a cualquiera Porque efectivamente, ahí yo te creo más el concepto Porque hay un modelo de negocio, por supuesto, que se basa en la monetización de data Esa capacidad de reconocer en una ID el comportamiento de nuestra amiga Verónica En distintos sitios y vender esa data Hoy día eso está en riesgo Y creo que me quedo corto en riesgo Está en un franco dramatismo del futuro que se les viene Gracias De todas maneras, cuando yo le ponía paños fríos al concepto de crisis, me enfocaba más que todo en las marcas, en anunciantes. En las marcas incluso, clientes nuestros, como consultora, las marcas con las que interactuamos día a día. ¿Por qué le pongo paños fríos? Porque si bien es un concepto, todo este tema del cúquiles, todo este tema incluso del cual hablaremos, se esperaría en un episodio futuro, de los cambios que están ocurriendo en las aplicaciones móviles, por ejemplo en iPhone, con la nueva versión de… El iOS 14.5, ¿cierto? Que hoy día coloca una capa de consentimiento a los usuarios antes de utilizar una aplicación. Ya hablaremos de eso más adelante, ¿vale? Pero a lo que voy es que para las marcas hoy día hay desafíos que en estricto rigor han ocurrido siempre en marketing digital. Es cierto que hoy día el tema de la cookie genera mucha dependencia en muchos aspectos. Y ahí te respondo un poco tu pregunta. ¿Qué iniciativas hoy día, cierto, estamos viendo? que van a verse más afectadas por este tema de, oye, ¿en qué me afecta? Que la cookie de terceros, las third party cookies, ya no estén disponibles. Bueno, en primer lugar… El viejo y querido remarketing, ¿cierto? A ver,
Richard
contame, vamos a contarle a una persona que no está en tema, ¿qué es el remarketing exactamente?
Veronica
El remarketing, dicho con palabras bonitas, ¿cierto? Es, vuelve a mí, querido mío, dame una oportunidad. El remarketing, en este caso, querida, corresponde a aquellos mensajes, aquellas comunicaciones que una marca hace. A una Verónica Treynor, después de que pasó por nuestro sitio, vio algún producto, vio algún contenido. Sí, sí, sí, dime.
Richard
O sea, doy un ejemplo. Básicamente miro un micrófono en Amazon y después entro a cualquier sitio y me aparecen micrófonos. Básicamente son como fantasmas. O sea, son como cánticos de… No puedo olvidarte, básicamente. Mira, sería como la canción Todo me recuerda a ti.
Veronica
Claro.
Richard
pero uno está dentro de gran hermano y hay alguien que manipula todo eso básicamente es como ese ex novio,
Veronica
¿cómo se llama el concepto? que está ahí como todavía con ganas de volver, bueno no voy a entrar en el concepto un fantasma, un fantasma es como ese ex novio que te grafitea en la calle por donde tú pasas todos los días vuelve a mí, vuelve a mí y te los encuentro en todas partes un stalker bueno Bueno, sin tanto romanticismo, básicamente es ese ejercicio que hacen las marcas para intentar que Vero vuelva a nuestro sitio después de que, justamente como dices tú, viste un producto, viste un contenido, etc. Y mediante esta cookie de terceros, yo puedo reconocer cuando estás en un sitio de noticias, en un medio de comunicación, y por medio de una colaboración y un acuerdo que tengo con ese medio, yo puedo generar un anuncio que es solo para ti. Y que en este caso, como tú dices, te muestra ese micrófono y dice, vuelve a mí, compra o tienes una oferta o un descuento.
Richard
Maravilloso. Esto es lo que básicamente se rompe cuando se acaba ese tema de las cookies de terceros.
Veronica
Exacto.
Richard
O sea, es casi como que dicen, manejate con las cookies de tu propio sitio, pero no hagamos ningún seguimiento de Verónica en sus otros sitios.
Veronica
Exacto, exacto.
Richard
Siguiente tema, modelos de atribución bueno, esto a ver si quieres contémoslo rápido, pero en qué afecta con respecto a los modelos de atribución y bueno, mediciones de campañas y bla bla bla si quieres conténganse un poquito más de cómo se ven afectadas las agencias de marketing digital Sí,
Veronica
totalmente y lo veo desde el punto de vista justamente de una marca, digamos que tenemos una marca y tenemos un equipo de social media que es Facebook, Instagram, tenemos otro equipo de email marketing Sí Y tenemos otro equipo que se encarga del SEO, las estrategias orgánicas en buscadores. Y supongamos que ambos están en un esfuerzo de atraer a gente a nuestro sitio a comprar un teléfono. Entonces llega el equipo de Facebook y nos coloca un anuncio justamente en nuestro feed, de Instagram o Facebook, le hacemos clic, llegamos a nuestro sitio. Si llegamos al sitio de la marca, pero no compramos, no nos convenció. Luego nos llega un email, un newsletter, que por casualidad de la vida tenían nuestro correo, y nos envían… la campaña, la campaña en particular compra el teléfono. Hacemos clic, llegamos al sitio y no, no compramos. Finalmente me decido a buscar en Google o en cualquier otro buscador teléfonos. Y me aparece, dentro de los primeros resultados de búsqueda, nuestra amiga marca. Le hago clic, llego al sitio web y adivina, pum, estrellitas, sí logro comprar. O sea, sí compro el producto. Desde el punto de vista de la marca, para entender qué funciona y no funciona, hoy día las herramientas de analítica, Google Analytics, Adobe Analytics, Mixpanel, entre otras, son capaces de señalarlo fácilmente que fue SEO, que fue Google, simplemente la última interacción que generó esa conversión. Hasta ahí vamos bien, ¿no? Se entiende.
Richard
Bueno, yo sí, hay que ver si nuestra audiencia lo entiende. De última, también nos pueden escribir por Twitter o por LinkedIn para decirnos, no se entendió nada.
Veronica
No, no, no, pero ahora viene el remate. Ocurre, ah, perfecto, sí, es obvio que saben que vienes de Google. Oye, pero yo soy del equipo de social media. ¿Cómo? Me dices, sí, Google te generó una conversión. ¿Y qué pasa con la visita que yo te generé? Oye, momento, momento, yo soy del email marketing. ¿Y la visita que yo te generé? Ah, bueno. Resulta que los modelos de atribución lo que permiten es que esos 100 dólares que generaste en una conversión podamos distribuirlos en otras fuentes de tráfico que colaboraron en esa compra. En pocas palabras, un modelo de atribución le otorga crédito a todos los canales que como marca queramos atribuir para entender qué funciona y no funciona. Ahora, ¿por qué esto se ve afectado? Por la misma razón, querida Vero. Al deshabilitarse las cookies de terceros, perdemos nuevamente esa trazabilidad de qué campañas distintas han influido en el mismo usuario a la hora de generar una conversión. no afecta. En el último eslabón de la cadena, en la última fuente o canal que me generó la visita y compró, perfecto, la reconozco. Sin embargo, aquellas otras previas, ya se pierde esa trazabilidad porque ya no se almacena esa información en la misma cookie. Entonces, es un problemita porque varios equipos, nuestros amigos de Social Media y Mail Marketing, no van a ver retribuida su aporte en esa conversión. O sea,
Richard
caja ciega. Empieza a ser un poco de caja ciega. básicamente y para cerrar este primer episodio que tenemos tanto para hablar Richard tanto para hablar en nuestros próximos episodios pero para cerrar ¿qué les aconsejarías a las empresas a una Amazon a cualquier empresa como es alguno de nuestros clientes de Multiplica ¿qué les dirías para que para que sea su estrategia de acá en adelante en función de este nuevo escenario que se viene?
Veronica
Sí, sí, sí, sí, totalmente. En este primer episodio hemos querido hablar de este tema y tratar de alejarnos de cualquier tecnicismo. Y lo digo, ¿por qué? Porque hoy día en la industria se están manejando distintas alternativas para que las marcas puedan recuperar esa trazabilidad que el próximo año van a perder. Repito, este problema todavía no ocurre. Ocurrirá recién el próximo año cuando Chrome se suba al carro de deshabilitar cookies de terceros. ¿Por qué digo esto? Porque hoy día, como ya decía, en la industria se están barajando distintas alternativas, que caen un poco mucho tecnicismo, por ahí Google Sandbox, las opciones de Flock, las opciones de Trading Desk, etc. No queremos caer un poquito tanto en temas tan profundamente técnicos, pero lo importante es que hoy hay una estrategia en particular que creemos que va a trascender independiente de los cambios que se vengan. Y es la que hoy día se denomina la estrategia de First Party Data. O datos de primera mano. La estrategia de first party data querida se relaciona a esa capacidad de nuestra marca, asumiendo que somos una marca, de poder no solo centralizar todos esos pedacitos de información que sabemos de nuestros usuarios, centralizarla en un solo lugar, nutrir esa información. Y aprovechar, utilizar esa información, obviamente en una dirección que mejore la experiencia de usuario y, por supuesto, nuestros resultados. En poquitas palabras, el First Party Data se trata de evitar la dependencia de datos externos a nuestra marca. estrechar la relación con nuestros usuarios para aprender más de ellos, poder capturar mejor esos atributos que nos dejan y poder retribuir esa data que nos dan con una experiencia mucho más relevante, con una experiencia mucho más soberbia, como pudiésemos llegar a señalarla. De eso se trata en la práctica la estrategia que hoy día creemos las empresas debiesen estar adoptando, pero cuanto antes, querida, porque el tiempo, como dice mi padre, avanza muy rápido.
Richard
Me encantó, me encantó Bueno, mucho para reflexionar, para seguir pensando Y para seguir desmenuzando los mensajes De los medios de comunicación Así que Que mezclan un poco Todo, ¿no? Me da la sensación Me da la sensación Bueno, nos vemos en el próximo episodio ¿De qué vamos a hablar en el próximo episodio? Contame en un tweet
Veronica
Sí, fíjate que el próximo episodio Creemos que podemos Complementar un poquito más lo que hemos hablado en este pero en el contexto de las aplicaciones ¿cierto? tu marca tiene una aplicación móvil y está trabajando y está teniendo un modelo de negocio de monetización de datos bueno, escúchanos en el próximo episodio porque hablaremos de Apple, de iPhone de la guerra con Facebook y del App Tracking Transparency perdón, se me salió el tecnicismo pero está requete muy interesante me encantó,
Richard
me encantó, bueno un placer este primer episodio caballero Nos vemos en la próxima Y esperamos que a nuestros oyentes De allá Parecían interesante y hayan disfrutado Con nosotros
Veronica
Buenísimo, muchas gracias a todos, nos vemos
Richard
Bye bye
