The Relevant Show Episodio 6 – Mitos de la personalización digital cómo una compañía puede aplicarla desde cero · Parte 2
Resumen del Capítulo
- Evolución en la personalización de experiencias: Se discutió cómo las empresas progresan desde personalizaciones simples basadas en datos contextuales hasta estrategias más sofisticadas que integran el Customer Journey y las preferencias individuales de los clientes.
- Integración del Customer Journey en la personalización: Se destacó la importancia de reconocer en qué etapa del Customer Journey se encuentra cada cliente para ofrecer una experiencia personalizada más efectiva, mejorando la persuasión y la satisfacción del cliente.
- Uso de la investigación cualitativa para mejorar la personalización: Se resaltó cómo combinar la investigación cualitativa con el análisis cuantitativo ayuda a entender mejor las necesidades, emociones y comportamientos de los clientes, permitiendo una personalización más profunda y significativa.
- Predictibilidad y anticipación de necesidades del cliente: Se mencionó la capacidad de las marcas para predecir y anticipar las necesidades y comportamientos futuros de los clientes como un estado avanzado de personalización, que permite crear experiencias altamente relevantes y oportunas.
- Personalización en experiencias multicanales y omnicanal: Se discutió el último estadio de madurez en la personalización, que implica crear experiencias coherentes y conectadas a través de todos los canales digitales y físicos, reflejando una visión integral del cliente y su interacción con la marca.
Transcripción
Veronica | 00:00.580
Bienvenidos y bienvenidas a The Relevant Show, episodio 6. En nuestra conversación anterior comentamos dos tipos de personalización para empresas que recién empiezan y en este episodio indagaremos más casos de marcas que están yendo mucho más allá. Somos Verónica Treynor, analista del vínculo humano-computadora y…
Richard | 00:20.814
Richard Johnson, amigo de la vida.
Veronica | 00:26.338
Muy bien. Empezamos, caballero. En realidad, en el episodio anterior llegamos a dos estadios y estábamos así como por hacer el tercero y dijimos listo, terminó el tiempo, pasamos al episodio siguiente. Así que contanos, mi querido Richard, este tercer estadio de estos estadios que fuiste articulando para contarle al mundo qué es la personalización de la experiencia de los clientes. Cuéntanos, ¿cuál es el estadio tres?
Richard | 01:03.414
Me tomaré la libertad de jugar al Netflix y hacer el. En el episodio anterior vimos, tal como dijiste tú, dos ejemplos muy sencillos, recordando que todo este tema tiene que ver con cómo marcas que nunca han personalizado pueden empezar a hacerlo, ¿cierto? Y los dos primeros ejemplos hablaban de datos y atributos contextuales, datos que no necesariamente identifican a una persona con nombre y apellido, sino datos como, por ejemplo, navegador, origen de tráfico, dispositivo, qué propósito de la visita tiene, y con eso… Poder jugar de una manera muy creativa a poder adaptar esa experiencia a la comunicación, la recomendación, etcétera, para algo que sea un poquito más ajustado. En el segundo paso hablábamos ya de poder capturar información más histórica, transaccional del usuario conectando, por ejemplo, un CRM al comportamiento web. Y por supuesto los casos de uso ahí hacen que sea un poquito más interesante el ejercicio de entregar algo más adaptado a ese usuario. En el tercero entramos a un nivel en el cual se asemeja un poco al nivel anterior, pero le agregamos una capa que es muy conocida en la industria como el Customer Journey. Es decir, acá lo que intentamos hacer es no solo contemplar la información transaccional, no solo la información histórica que tenemos del usuario. Sino que también logramos identificar en qué momento del journey se encuentra Juanito y Juanita, ¿cierto? Juanite, también para ser inclusivo.
Veronica | 02:35.024
Muchas gracias.
Richard | 02:38.366
Considerando en qué momento se encuentra, por supuesto que esa personalización, esa experiencia pretende ser más persuasiva en la acción o la decisión que como marca esperamos que el usuario realice en esa etapa. O sea,
Veronica | 02:53.701
a ver, hago un recap. Básicamente, se genera una inteligencia para que en función de determinados movimientos se pueda entender en qué momento, en cuál es la intención. ¿En qué paso está de este journey para poder avanzar y darle la información que necesita la persona para darle ese impulso o para eliminar esas barreras y que pueda avanzar y que se anime a avanzar al próximo paso hasta comprar y ser muy feliz con lo que le ofrecemos?
Richard | 03:29.720
Total, total. Y fíjate que lo interesante del caso es que, a diferencia de la etapa anterior, en donde personalizábamos básicamente utilizando data que ya empezamos a capturar de esa integración con el CRM, CDP, el DMP, etc. Ahora intentamos poder personalizar los distintos canales que tengamos disponibles. Por ejemplo, existen automatizaciones o personalizaciones automáticas más transaccionales. Por ejemplo… Dejaste un producto en el carrito y no compraste. ¿Cómo te atreves? Te enviamos un correo. Amigo, tienes un producto en el carrito. Esa es como la personalización más elemental de un e-commerce que hoy día prácticamente se automatiza. No tenemos que manualmente estar poniéndola a nuestra plataforma. Automatiza, llama a los que no quisieron comprar.
Veronica | 04:15.316
Gran ejemplo de mi vecina los otros días que me dijo… que quería comprar un vuelo y me dijo, mira, empecé a comprar un vuelo y lo dejé ahí en la mitad porque esta gente me manda un mail a las 24 horas y me ofrece un descuento, un 15% de descuento si lo sigo comprando. O sea, básicamente captan en el momento en el que está y se meten para impulsar y le dicen, bueno, ahora tenés un 15% de descuento para continuar con tu journey.
Richard | 04:42.006
Total. Totalmente. Entonces, en este caso, la marca, de alguna manera, esa aerolínea debe haber determinado que esta amiga o vecina tuya la incorporaron dentro de una audiencia. Una audiencia que posiblemente son no solo usuarios que dejaron una reserva a medio terminar, sino que probablemente haya sido primera vez que reserva un vuelo o primera vez que visita el sitio. A un usuario nuevo se le seduce de una manera importante. se les seduce de una manera importante, no están así con usuarios ya más recurrentes. Entonces puede que esa audiencia, ese comportamiento de la aerolínea, no sea con todos los que estén dejando una reserva a medio terminar, sino con características de tu vecina que puedan ser más atractivas. ¿Quién sabe? Temas demográficos, temas de comportamiento, es usuario nuevo que está cotizando un ticket alto. Entonces hay muchas características que se pueden utilizar. de manera, como ya decía, histórica, de comportamiento, pero acá le estamos agregando esa capa de el momento en el que se encuentra dentro del journey. Y en ese sentido, fíjate que el ejemplo que ya acabamos de dar del carrito abandonado, de la compra medio terminar, es lejos de los más utilizados. Se usa mucho en remarketing, pero… mucho en remarketing, productos que tú has visto, no compraste, te estás informando en tu medio noticioso favorito y pam, te aparece el bannercito. Oye, no me olvides. Olí, olí, aquí estoy. Recuérdame. Y vuelves al sitio a cerrar esa conversión. Fíjate que dentro de esta capa de audiencias también nos encontramos con muchos que van desde etapas iniciales. Fíjate que el elemento que vamos a utilizar para ejemplificar es lo que llamamos audiencia. Esa agrupación o segmento de usuarios que tienen un criterio en común para nuestro negocio. y que pretendemos activar de cierta manera. Entonces podemos imaginarnos un funnel, ¿cierto? Un funnel en el cual la parte más alta, llamada también el top of funnel, hay audiencias que tienen que ver con cómo yo puedo lograr que nuevos usuarios conozcan mi marca y no solo la conozcan, sino se enganchen y visiten mi sitio y conozcan mi propuesta de valor, ¿cierto? Entonces, usuarios y audiencias que hayan visto un anuncio, ni siquiera que hayan llegado a mi sitio, que solo hayan visto un anuncio. En ese medio noticioso puedo persuadirlos, porque la ley de las cookies, las third party cookies todavía no se eliminan, ¿cierto? Y cuando esto se elimine va a cambiar el cuento. pero todavía las tenemos disponibles y puedo saber que Vero, sin saber su nombre, vio un anuncio mío, generó una impresión de un anuncio. Y yo puedo eventualmente generar anuncios que reconocen que tú ya viste el banercito de la semana pasada. Y puedo reforzar el mismo mensaje considerando un anuncio que tú ya viste. Entonces hay audiencias y hay personalizaciones. que destacan justamente en qué etapa estás dentro de este journey con mi marca. En la parte más central está la conversión, el ejemplo del carrito, ¿cierto? O, por ejemplo, aquellos indecisos que están, por ejemplo, llenando un formulario para generar un lead, para enviar información de una solicitud de quien sea, crédito, suscripción de algo, etc. Y lo dejas a la mitad, no lo envías. Y de forma similar al carrito, oye, pero vuelve y termina esa suscripción, termina ese formulario. Entonces, lo importante acá, para todos los que nos escuchan, es que la relación de la marca con nuestros usuarios pasa por distintas etapas, por distintos niveles, que le llamamos el Customer Journey. Y mientras reconozcamos cuáles son las audiencias más importantes en ese Journey, la personalización puede incidir y persuadir a que esos usuarios realicen esa acción que tanto para el negocio es relevante, pero también lo es para esa satisfacción de nuestros queridos y amables y cariñosos clientes.
Veronica | 08:48.759
Muy interesante. O sea, lo veo maravilloso, básicamente, es detectar en dónde están y tirar ganchos para atraerlos hacia una suerte de hook, ¿no? Digamos, tirar un gancho para atraerlos y pasar al siguiente nivel. Esto me hace pensar qué importante es cuando esto se lo suma con investigación cualitativa y se trabajan los chefs to be done, es entender qué es lo que quiere conseguir la persona y cuáles son sus trabajos. ¿Cuáles son esas fuerzas que los llevan para adelante versus cuáles son esas fuerzas que los llevan para atrás? ¿Cuáles son esos miedos? ¿Cuáles son esas dudas? Estoy completando el formulario, pero tengo la duda tal. Y claro, la persona no pone en ningún lado, tengo la duda tal, por eso me voy. Normalmente no tenemos este espacio. Entonces, qué interesante es complementar esto con investigación cualitativa. para entender mejor con qué gancho ir. Porque quizás uno en un job subidón puede entender, no, la persona quiere conseguir tal cosa y la preocupación es qué va a pasar con, no sé, cómo es el envío, si el envío llega para tal lado. Y por esa preocupación, por ese miedo que tiene, es que la persona titubea. Entonces, fantástico acá complementarlo con análisis cualitativos, entender esos miedos, las razones de esos titubeos y entender mejor con qué pinza llegar. O sea, que no sea un gancho para todos, sino poder entender, bueno, a ver, ¿cuáles son las trabas que tienen las personas acá con las cuales podemos destrabarlas y poder hacer las avanzas?
Richard | 10:29.633
Bueno, yo sé lo que estás diciendo, porque en la medida que vamos Avanzando en ejemplos más sofisticados, hay que entender que esa sofisticación no es solo un tema meramente tecnológico o de data, sino también cuán madura es nuestra marca en reconocer esos dolores, esas necesidades, que no pasa solo por la data cuantitativa como estás diciendo tú. Esos momentos de ansiedad con Google Analytics no captura, esos momentos de indecisión que un hitmap tampoco captura, es importante complementarlo con una cadencia de investigación de usuario. que nos vaya dando esas piezas del puzzle que nos están faltando y poder incidir, poder reconocer qué tipo de usuarios son más proclives a generar momentos de ansiedad e indecisión que requieren un refuerzo de credibilidad, de confianza, de privacidad, etcétera, ¿vale? Pero que tenemos que tener en cuenta. Por lo tanto, recordemos acá, y repetimos la idea, cada ejemplo que estamos dando no es solo un nivel, digamos, superior en cuanto a tecnología o data. Es una manera en la cual el negocio, la marca, va madurando a nivel cultura, a nivel escucha de nuestros usuarios, que va tomándolo y lo manifiesta en una experiencia que es mucho más relevante, es mucho más empática con ese momento que vive el usuario.
Veronica | 11:47.892
O sea, básicamente, perdón que esté tan friki con esto del chapsuidón, pero básicamente… ¿El qué,
Richard | 11:54.218
perdón?
Veronica | 11:56.200
Chapsuidón, o sea, de las… Es que no sé qué traducción ponerle, porque lo traducen en el castellano como los trabajos por hacer, que me parece tan traducido en este neutro que no es aplicable a nadie, pero… A ver, por lo menos en Argentina, no sé, tú me dirás en Chile y ahí nuestra audiencia nos dirá. Pero no, es como la labor que quiere resolver la persona. Y esto me parece interesante, esta mirada del chef subidón. ¿Qué es? La persona tiene una labor que resolver. Y el análisis es, ¿cuál es el papel que juega nuestro producto digital en esa labor que la persona quiere resolver? Y en el medio de eso, ¿cuáles son estas necesidades funcionales, emocionales y sociales que tiene que cubrir nuestro producto? O básicamente, que la persona quiere cubrir y cuál va a ser el rol que va a jugar nuestro producto, cuál va a ser el papel en esa escena, ¿no? Básicamente. Entonces, esto de la madurez que decís es esencial, porque una empresa necesita madurez, primero para decir, dejemos de hacer cosas endogámicas, y empecemos a mirar a los clientes. Y después empecemos a mirar a los clientes en esto, no es a ver qué quiere, y hacemos el típico focus group preguntándole a las personas qué quieren y qué opinan, sino más bien hagamos entrevistas inteligentes para ir un poquito más allá y decir, a ver, ¿qué es lo que querías conseguir realmente? ¿Qué quería conseguir realmente la persona? cuál es el papel que juega el producto y básicamente todas las ansiedades que juegan partido en esta escena para poder entender por qué la persona va abandonando en cada punto, para poder llegar con estos ganchos de una mejor manera. Y de hecho, que toda la información que presente el producto, esté toda la información necesaria para que la persona diga ah, está esto acá, genial, acá me dejan tranquilo con esto, avanzo en este journey.
Richard | 13:48.142
Total,
Veronica | 13:48.602
total. Bueno.
Richard | 13:49.459
A ver, no podemos estar más de acuerdo no podemos estar más de acuerdo y quizá lo único que te puedo agregar es que por eso yo estoy tan vuelto loco enamoradísimo de este concepto de la personalización porque creo que es la manifestación más obvia de tantas cosas que haciéndolas bien podemos generar esa empatía y digo empatía porque obviamente uno cuando hace una recomendación es empatía al fin y al cabo cuando uno envía un mensaje no solo transaccional sino esperamos que el terremoto te haya encontrado bien y Un mensaje que saben, que me afectó el terremoto porque conocen mi ubicación geográfica. Hoy día en México, pero que ustedes sepan, cada transacción financiera con un banco te capturan la ubicación geográfica. Los bancos ya saben eso. Entonces, en fin, todo tiene que ver con que la personalización es el resultado de muchas cosas bien hechas de relación, de conocimiento, de empatía y de escucha con nuestros clientes, que de forma creativa somos capaces de plasmar en una experiencia un poquito más relevante.
Veronica | 14:45.692
me encanta y ahora pasamos al siguiente estadio pero me encanta que hayas hablado de madurez porque en verdad a medida que nos vamos volviendo viejos los que pasamos el cuarto piso lo podemos saber a medida que nos vamos volviendo viejos aprendemos a escuchar más aprendemos a escuchar y a ser más empáticos y actuar con una mayor inteligencia entonces pasa lo mismo sí,
Richard | 15:07.976
total fíjate me encanta hay una frase que no la escuché se la leí se la leía Stephen Covey en un libro que a mí me encanta maravilloso las siete hábitos de la gente altamente efectiva que menciona que básicamente la capacidad de poder no solo oír lo que te dicen sino escuchar al nivel de poder explicarlo incluso mejor que quien te lo está diciendo ¿no? Claro, imagínate cómo sería eso en una marca. Bueno, por supuesto, estoy idealizándolo en tema digital, ¿vale? Pero se trata de eso, poder reconocer y poder explicar tú mismo qué es lo que le pasa al cliente, te pone en un mejor escenario para poder ofrecer, ¿cierto? Ofrecer una solución, una respuesta más en línea, ¿vale?
Veronica | 15:52.889
Es maravilloso esto, audizar la capacidad de escucha. Pero esto es el buscador de Google que cuando pones una palabra mal te dice, ¿habrás querido decir esto?
Richard | 16:01.678
Sí, sí.
Veronica | 16:03.539
Eso es una escucha profunda.
Richard | 16:05.822
Total, total, total. Consideran la cantidad, las millones y millones de búsquedas que se realizan, pero también consideran tu perfil. Si estás en una parte geográfica y colocas, déjame pensar. llama quisiste hablar de llamas para hacer fuegos en tu asado o llama porque si estás en un lugar altiplánico te refieres al animalito no, por supuesto todo eso se utiliza y es parte de esa escucha parte de esa observación de esa escucha madura total escucha madura Sí, totalmente. Pero fíjate, aprovechando el ejemplo que acabas de dar de Google, voy a introducir el cuarto ejemplo en esta escalerita de madurez que le hemos denominado prediciendo el comportamiento de los usuarios. Y aquí, muy cortito, pero hay una idea que siempre me ha gustado compartir. Que en temas de audiencia, en temas de conocimiento de los usuarios, me gusta explicarlo básicamente en tres líneas. temporales. Yo hablo del pasado, el presente y el futuro. En el pasado está prácticamente todo lo que hemos aprendido de nuestros usuarios en esas interacciones, en esa relación hasta el día de hoy, ¿cierto? Históricas y otras. Lo que nos han comprado, la cantidad de sesiones que realizan, es decir, toda esa ficha y ese perfil que tenemos de Verónica de lo que hemos aprendido. El presente corresponde a la capacidad… que tengo como marca, de poder reconocer lo que en este momento, en tiempo real, está haciendo Vero. En este momento, si visita mi sitio, como ya decía en el primer ejemplo de toda esta sesión, sé que viene de tal fuente de tráfico, sé que aterrizó en esta landing page y mediante la navegación puedo declarar de alguna manera o inferir el propósito de su visita. Entonces, piénsalo de esta manera. Información en tiempo real que se retroalimenta de todo el aprendizaje pasado. Pero ¿dónde viene lo maravilloso? Es que, ¿cómo con todo lo aprendido yo puedo saber esto le gustará a Vero o no le gustará? Es decir, ¿cómo puedo yo inferir y predecir el comportamiento que va a tener Vero respecto a un estímulo que yo genere? Entonces ahí viene el futuro de las audiencias. Poder predecir el comportamiento de una persona en base al comportamiento histórico. Está chido, ¿no? Está cool. La idea, justamente, es que… A partir de ese conocimiento nosotros podamos pasar de la etapa más reactiva de la personalización a una etapa mucho más proactiva. Es decir, no solo recomendar en base a lo que ya has comprado, sino que creemos que te puede gustar tal cosa. Te invitamos a descubrir estos productos que no has visitado, pero que usuarios parecidos a ti, más las compras que has realizado, bueno, no es el título que te coloca el sitio, pero sumando todo aquello, puedo creer que te puede gustar. ¿cierto?
Veronica | 18:58.517
y a eso se refiere justamente la predicción esto hace como al amante ideal que te conoce y que en función de lo que te conoce sabe lo que te va a gustar es como fantástico hay un nivel de inteligencia y de madurez y de desarrollo como de habilidades sociales digamos maravilloso en esto que empezó siendo tan binario hay una complejización maravillosa
Richard | 19:27.600
Sí, sí, sí, sí. Y vamos a seguir destacando, lo vemos en el primer episodio, al menos de esta serie, de que esto es tanto ciencia como arte. Podemos ser muy aptos, expertos en el análisis de la data e incluso poder llegar con un nivel de precisión escalofriantemente preciso, ¿cierto? La probabilidad de que Vero vaya a comprar, pero ser totalmente ineptos en la oferta que queremos darle a Vero. ok, por lo tanto el contexto el momento, la manera en que comunica por mucha información que tengas requiere esa empatía y creatividad fíjate que y acá un inciso pero volvemos a lo mismo de la vez pasada,
Veronica | 20:10.956
que importantes son los equipos pluridisciplinarios pluridisciplinarios porque vas a tener a las personalidades, o sea a los seres humanos que te hagan los cálculos matemáticos necesarios, pero seguramente esas personas no tienen las habilidades sociales con todo el amor del mundo pero tan desarrolladas… como otras personas que vienen de otras áreas, que son mucho más creativas. Entonces, qué bueno la conjunción de todos estos perfiles para que, en función de todo lo que se puede hacer técnicamente, estos otros perfiles creativos puedan sumar esta creatividad para hacer algo maravilloso, algo que es dinamita. Totalmente.
Richard | 20:49.638
Fíjate que el… Sí. Dime, dime, dime.
Veronica | 20:52.339
Dime, dime. No, te quería preguntar si pasamos al estadio siguiente.
Richard | 20:56.842
Dame un segundo, solo quiero dar un ejemplo, porque creo que me estaba quedando corto en eso. Asumiendo que la mayoría de quienes nos escuchan tienen Netflix y Spotify, que son marcas por supuesto muy reconocidas en lo que es la predicción del comportamiento. Cosa de que ustedes vean su home de Netflix y se encontrarán una cantidad de series que tienen un numerito abajo, que dice por ejemplo 95% para ti, 99% para ti, que no es más que… La probabilidad de que ese episodio, esa serie en particular, incluso película, te guste. Spotify lo hace de otra manera, te recomienda listas de música, listas de canciones, ¿cierto? E incluso, si nos vamos a un ejemplo un poquito más aterrizado, no tan complicado, de hecho tanto en Chile como en México me he encontrado, posiblemente en España y en otras partes también lo hay, pero me he encontrado, por ejemplo, herramientas muy sencillas de banco que te perfilan. Por ejemplo, quieres una tarjeta de crédito y tú vas contestando ciertas preguntas en relación a preferencias, ciertas características, y al final es capaz de decirte, mira, esta tarjeta… tiene un 97% de posibilidades de que sea la óptima para ti, en base a todo lo que nos has dicho. Entonces, la aplicación de esta predicción es totalmente práctica en distintos momentos del journey del usuario, para descubrir un nuevo producto, para la contratación de un servicio, incluso eventualmente para predecir qué usuario es más probable que abandone nuestra compañía y podamos tomar una acción básicamente para evitar que eso ocurra en el corto plazo. No quería irme de esta sección sin… Sin ejemplos un poquito más concretos. Bueno.
Veronica | 22:33.007
Maravilloso. Siguiente estadio, señor Rick Johnson.
Richard | 22:37.230
Es más sencillo de explicar, pero también involucra un nivel de madurez importante que tiene que ver con la personalización de experiencias digitales multicanales. Si bien hasta el punto cuatro que destacamos previamente, nos enfocábamos prácticamente en un canal, sitio web, que es lo que generalmente se trabaja. Aquí lo que intentamos es que esa personalización sea congruente. con ese journey que el usuario y cliente está realizando no solo en el sitio, sino también en su aplicación o en cualquier interfaz digital del cual podamos nosotros tener cierto reconocimiento del usuario. Y acá, por supuesto, hablamos de la capacidad de una marca de poder aprender de nuestra amiga Vero. Respecto, por ejemplo, me gusta el ejemplo bancario porque hace muy bien el juego de esa relación de cómo utilizas el sitio web o la sucursal bancaria se me olvidó el nombre versus el cómo utilizas la aplicación. Asimismo ocurre con sitios de retail, ¿cierto? Con aseguradoras que el sitio lo utilizas para transacciones o contrataciones y la aplicación la utilizas para cosas mucho más domésticas, más del día a día. Entonces aquí de lo que se trata es simplemente que el nivel madurez adicional es que ahora la data que capturamos es totalmente transversal a ese journey multicanal digital y al mismo tiempo la personalización de experiencias se da tanto en el sitio como en la app como en un potencial kiosco que tengamos en una sucursal física, pero siempre en el contexto digital. La idea es por supuesto por debajo de todo. Es lograr lo que llamamos tener un perfil del usuario 360. Aquí hay un perfil mucho más holístico de nuestra amiga Vero, comportamientos, sea donde sea, en el contexto digital que esté realizando con nuestra marca.
Veronica | 24:30.665
maravilloso interesantísimo y es interesante también esta Esta expectativa decepcionante, en algunos casos, cuando les escribís por Twitter, por ejemplo, en redes sociales, hola, soy, ah, ok, y quizás la empresa no tiene toda la información condensada y centralizada, ¿no? Este sería el caso. Y el último estadio de esta humilde presentación, mi querido Richard Johnson, ¿cuál sería este último estadio? Bueno,
Richard | 24:57.141
así como hablamos de experiencias digitales multicanales, el siguiente nivel, por supuesto, es el journey omnicanal. Es básicamente la capacidad del negocio de poder personalizar cada interacción que realice con nuestra marca, ya sea on, ya sea off, ya sea digital, ya sea presencial. Es maravilloso porque de alguna manera aquí hablamos de la capacidad de personalizar, no solo en espacios físicos como una tienda o una sucursal, sino también en un contexto más, digámoslo, no tan digitalizado, pero en una conversación más natural como se da en un call center. Este ejemplo prefiero darlo porque ilustra de una mejor manera El potencial que tiene una marca de poder integrar cada pieza de información que está aprendiendo. Toma por ejemplo que si logramos conectar nuestro call center con la información de nuestro sitio web y eventualmente también de nuestra aplicación, el ejecutivo que responde a una llamada, ya sea de una queja, de una sugerencia, de una consulta, piensa que inmediatamente en pantalla puede aparecer que Vero efectivamente compró un par de jeans la semana pasada, si estamos hablando de un retail, o contrató un seguro hace dos semanas de tal cosa. Yo ya tengo esa información en pantalla, que puede complementarse con información como, por ejemplo, Verónica, nunca tan nerd como lo voy a decir, pero Verónica Trenor tiene un LTV de los más altos, del quintil más alto de nuestro negocio. Por lo tanto, trátalo con cariño, trátame suavemente, como dice Cerati. Entonces, en ese sentido, el call center puede… No sé si es la mejor manera de explicarlo para el público común y corriente, porque puede sonar un poco discriminatorio, ¿cierto? Pero puede hacer uso de esa información para adaptar la manera en que comunica, la manera en que resuelve o la manera en que gestiona lo que sea que ver o necesiten esa llamada.
Veronica | 26:51.848
Pero es fantástico y este nivel de madurez exige, porque el verbo es exigir, exige no solamente una madurez de la empresa, sino una articulación. fantástica de todas las áreas y de toda la información que está recibiendo, ¿no? De toda la información que está recibiendo por todos los canales y bueno, en función de esto, ¿qué vamos a hacer?
Richard | 27:14.311
Total.
Veronica | 27:14.932
De forma completamente articulada y única. Una única voz. Esto es una única voz que sale. Me acuerdo hace, no sé, 10, 15 años que trabajábamos en e-commerce donde… donde claro, estaban totalmente divididos, una persona manejaba un canal, otra persona manejaba otro canal, ni si hablaban entre ellos, acá la información está toda centralizada porque entra toda la información y acá es una batidora y esto sale una voz única por distintos canales, pero es una sola voz única, articulada y muy… muy poco esquizoide digamos antes era como una información muy esquizoide ahora no es una última esquizoide ok perfecto entendido muy dividida muy dividida muy dividida ahora no alguien o sea ahora el cliente no habla con una con una marca desarticulada internamente sino una marca que está completamente articulada fíjate
Richard | 28:10.981
que pensé que ibas ibas a decir otra cosa cuando dijiste hace 15 años porque quería citar algo que te escuché a ti misma decir ok de experiencias.
Veronica | 28:21.725
No,
Richard | 28:22.106
no hace 15 años, hace un chorro de años, pero no sé cuándo. No puedo ser literal con lo que dijiste, no lo recuerdo, pero sí el mensaje de fondo que tenía que ver con lo poco aprovechado que está la información que tiene el call center respecto a comprender la realidad de nuestros usuarios, sobre todo cuando nos centramos solamente en la data que ocurre en el sitio, puro Google Analytics, puro herramienta de UX Analytics, y desconocemos. Ese tesoro que está al final del arco iris, cuando vamos a hablar con call center nos dice realmente la manera en que los usuarios expresan momentos de frustración o fricción en una acción. ¿Por qué menciono esto? Porque si bien mencioné que un ejecutivo call center puede adaptar esa llamada, la gestión de esa llamada en base a la información que tienen, viceversa se da exactamente igual. Yo puedo eventualmente poder ofrecer un producto, poder ofrecer… A ver, no todo se trata de la venta. También hay que reconocer que la personalización no es simplemente empujar venta. Es empujar una relación enriquecida para ambas partes. Por lo tanto, no solo… …es venta, y en este sentido lo que quiero decir es que si en una llamada de Vero expresó en el call center su frustración, perdón la palabra que voy a decir, pero mi experiencia, estoy emputecida por esta sesión o esta experiencia que he tenido, call center puede esa información centralizarla, puede escribirla literalmente, decir cómo se siente, está muy molesta, y eventualmente ya sea en un contexto digital, ya sea en un contexto presencial, poder hacer uso de esa información que el call center capturó y que de ninguna otra manera pudiésemos haber registrado, ¿cierto? Y poder responder de una manera de una manera más, como lo hemos dicho toda la sesión, empática.
Veronica | 30:09.684
Sí, para terminar es que creo que esto es un tema interesante de otro episodio. Creo que hay un súper desafío de integrar el contact center en todo esto. Lo que pasa es que hay un factor muy humano y muy complejo que es los intereses del contact center y el miedo a ser sacados de la ecuación básicamente si todo se sigue digitalizando. Digo, porque uno podría decir, o sea, entrenar, esto es un tema de otro episodio, pero uno podría entrenar al contact center para decir, por ejemplo, algo tan obvio como la optimización de una web, ¿no? ¿Qué información las personas no encontraron? ¿Qué palabra estamos usando que las personas no entienden? ¿Por qué llaman por teléfono algo que se podría digitalizar? Y muchas veces hay intereses donde dicen, mejor no le digo esto a la compañía. Porque si le digo esto, lo van a digitalizar, entonces la persona ya no va a llamar más y ya no me van a necesitar más en este puesto de trabajo. Entonces, bueno, acá hay todo un tema muy complejo y muy humano que también interviene para la madurez y el crecimiento de la empresa. Bueno, mi querido, muchas gracias por este episodio. ¿Continuamos?
Richard | 31:18.509
Sí, sí,
Veronica | 31:18.849
sí. Este episodio, hablando de tantas cosas.
Richard | 31:20.451
Total, porque el mensaje de fondo que hemos querido con Vero poner de manifiesto en estos dos episodios de personalizaciones es que… Esto es para todos. Tú puedes comenzar prácticamente con nada y en la medida que vas creciendo, vas generando el aprendizaje, vas generando esa credibilidad de todo este tema de personalizar y te vas animando a invitar a más gente, obteniendo más recursos, optando a una mejor tecnología, pero siempre con la experiencia del usuario en mente, que es lo que realmente nosotros queremos influir, queremos impactar al final del día. Así que muchas gracias a todos por sus escuchas.
Veronica | 31:57.477
Me quedo con estas dos palabras hermosas, escucha y madurez.
Richard | 32:02.099
Qué comentario más maduro. Has aprendido mucho, has aprendido mucho.
Veronica | 32:06.001
Romántico,
Richard | 32:08.002
romántico y maduro. Romántico y maduro, un romántico maduro. En eso nos estamos convirtiendo, románticos y maduros. Perfecto, muchas gracias a todos. Divertidísimo. Bye, bye.
Veronica | 32:30.921
Gracias.
