The Relevant Show Episodio 14 – Cómo identificar cuándo aplicar un Jobs to be done
Resumen del Capítulo
- Definición y Aplicación de Jobs to Be Done (JTBD):
- JTBD es un marco conceptual y pragmático que ayuda a entender el verdadero progreso que los clientes desean alcanzar, más allá de la interacción con un producto o servicio. Se centra en las necesidades funcionales, sociales y emocionales de los usuarios.
- Cambio de Paradigma en la Investigación de Usuarios:
- A diferencia de las técnicas tradicionales que se centran en características demográficas y psicográficas, JTBD se enfoca en lo que los usuarios realmente intentan lograr. Esto proporciona una comprensión más profunda de sus necesidades y deseos.
- Importancia de las Entrevistas Cualitativas:
- Las entrevistas cualitativas en JTBD permiten descubrir los retos, hábitos, ansiedades y motivaciones de los usuarios. Estas entrevistas se centran en cómo las personas actualmente realizan sus tareas y qué les impide progresar.
- Complemento Cuantitativo en JTBD:
- La investigación cuantitativa en JTBD es crucial para medir la importancia y satisfacción de las necesidades identificadas. Esto ayuda a identificar oportunidades de innovación y áreas que necesitan mejoras significativas.
- Aplicación y Popularidad Actual de JTBD:
- JTBD es popular en equipos de innovación, estrategia, marketing y growth, ya que permite una segmentación por necesidades y proporciona una visión más completa del mercado. Las empresas lo están adoptando más debido a su capacidad para descubrir oportunidades de innovación y resolver problemas más allá de la interacción superficial con productos o servicios.
Transcripción
Richard Johnson | 00:01.316
Te damos la bienvenida a The Relevant Show, episodio 14. Muchos negocios se preguntan cómo plantear una propuesta de valor, un producto o servicio y asegurarse que sea exitoso. El Jobs to Be Done ha demostrado ser un marco conceptual pragmático y muy eficiente para lograrlo. En este episodio hablaremos de esta metodología en boga, llamada Jobs to Be Done, con Marta Montelongo, Global Head of Research de Multiplica, como gran invitada. Bienvenidos.
Veronica Traynor | 00:33.640
Buenas, buenas. Hoy tenemos una súper invitada que es Marta Montelongo, que lo que me encanta es que además de researcher, es ingeniera. Entonces tiene una mirada sumamente pragmática, bueno estoy con dos ingenieros ahora, pero sumamente pragmática de una investigación que sirva para, lo cual es fabuloso para el momento de la investigación, o sea para hacer la investigación. Bienvenida Marta.
Martha Montelongo | 00:58.450
Gracias Richard, gracias Vero. Un gustazo estar aquí con ustedes.
Richard Johnson | 01:03.152
Un placer, un placer tenerte por acá. Como siempre lo hacemos en estos episodios con ese balance desbalanceado que tenemos con Verónica, este es un tema donde yo seré el aprendiz, espero hacer todas las preguntas de alguien que está recién entendiendo el concepto, pero también tenemos, para que lo sepa nuestra audiencia, aquí a dos lumbreras, a dos básicamente grandes profesionales que esperan aportarnos un poco al respecto. Perfecto. Y déjame, querida Vero, hacer la primera pregunta, que es lo que necesito entender. ¿Qué es un Jobs to Be Done y qué resuelve? Querida Marta, cuéntanos.
Martha Montelongo | 01:46.791
Bueno, les voy a decir una definición cortita y al pie, ¿vale? Para que espero que todos entiendan y podamos encaminar la conversación sobre esto, ¿no? Los Jobs to Be Done es un marco conceptual y súper pragmático. que sirve como base para definir y mapear a nuestro cliente de una forma que trasciende, fíjense bien, el enfoque tradicional de investigación, o sea, la parte psicográfica e intencional, y nos permite entender cuál es el problema a resolver para las personas con las que vamos a trabajar, ¿vale? Pero sobre todo tiene este condimento muy fuerte de desacreditar. sacarnos muy mucho de lo que es la interacción entre el producto y el servicio y también de la parte sociodemográfica.
Veronica Traynor | 02:36.126
Es súper interesante porque el abordaje tradicional es esta cosa de preguntarles de forma lineal y directa a las personas ¿qué necesitas? ¿qué quieres? ¿qué necesitas? Y este abordaje va por otro lado, exactamente, entra como, va al detrás de escena, ¿no? Y es como, no, no, a ver, vos contame qué querés resolver. O sea, tratemos de entender qué querés resolver y… O sea, ¿qué es aquello? Lo que pasa es que creo que no existe una buena traducción de Jamstupid Donald castellano porque es, ¿cuál es esa labor que estás tratando de resolver? Digo labor, es una palabra del 1900. Pero, ¿qué es eso que estás tratando de resolver para entender cómo entramos como Superman a esa escena? O sea, con una propuesta de valor que diga, bueno, lo puedes resolver de esta manera. Entonces, es interesante porque, de hecho, el diseñador… no es la persona, o sea, la persona que diseña la propuesta no es la persona, la persona nos cuenta un problema y nosotros le vamos a diseñar una solución. Entonces este es un giro. A ver, contanos algún ejemplo de cómo podría aplicarse, un ejemplo aplicado para que la gente lo pueda visualizar, Martín.
Martha Montelongo | 03:46.053
Miren, antes de continuar, efectivamente hay mucho trabajo que hacer en lo que es el castellano con respecto a los jobs to be done. Porque al ser un marco conceptual que se diseñó en la parte anglosajona, es difícil hacerle justicia a las palabras, ¿no? Entonces estaba leyendo que, digamos, que la palabra tarea no le hace justicia a todo lo que aborda este marco. Y es mejor hablar de la palabra progreso, ¿vale? ¿Cómo podemos hacer que una persona progrese, que una persona logre un objetivo? Yo creo que es… que le hace mucho más justicia a lo que son los jobs to be done, ¿no? Bueno, sí. No, o sea, me parece, porque cuando hablamos de tareas, nos quedamos como que a veces pensamos y lo confundimos como en un journey. Ah, bueno, llegó, hizo tal cosa, va, va, va, ¿ok? Pero no, es tratar de entender bajo toda esa ejecución de tareas, ¿qué quiere lograr? ¿Qué quiere alcanzar? ¿Hacia dónde quiere llegar? Eso es lo interesante y lo lindo de esta metodología, ¿no? Bueno, voy a ponerles un ejemplo. Bien sencillo de una aerolínea, no voy a mencionar acá nombres, pero vamos a tratar de entender lo que sucede en una investigación en una aerolínea. que ya tiene bastante bien identificados cuáles son sus segmentos de mercado o cuáles son sus user personas, pero quiere ir más allá. Quiere entender más allá de lo que es la interacción entre su producto, que el producto puede ser la aplicación para sacar un vuelo, o su servicio, que es todo el servicio del movimiento o el traslado de un lugar a otro. Quiere entender qué necesidades tienen las personas y cuáles son las tareas que realmente quiere lograr. Y esto… Esta visión de los jobs to be done, como les digo, nos va a sacar de estos segmentos tradicionales que identificamos y que muchas veces tenemos identificado como, bueno, tengo como uno de mis usuarios en la aerolínea, este ejecutivo global que se la pasa viajando y es un usuario recurrente y toma mil aviones, como un Matías Garrido que viaja por todos lados. Y después tengo a una viajera adicta. Una chica de 26 años que se la pasa ahorrando dos veces al año para poderse ir y conocer Sudamérica o hacer diferentes tipos de viajes. Entonces salimos de esa manera de ver las cosas e intentamos ver esos dos personajes qué es lo que están tratando de hacer. Y bajo ese ejemplo puedo decirles, y aquí lo tengo ya redactadito, cuáles son los jobs o las tareas. que tanto ese ejecutivo global como esa viajera adicta quieren hacer, ¿no? Y una tarea funcional o un job funcional de ambas personas son tan simples, pero al mismo tiempo tienen tanto contenido, que es, por ejemplo, mantener mi ritmo de viaje, ¿vale? Tanto el ejecutivo global como la viajera adicta quieren mantener su ritmo de viaje más allá de la pandemia, más allá de cualquier problema que podamos tener en el aeropuerto. Es un objetivo que tiene, una tarea funcional. Y también los Jobs to Be Done tienen esta parte de tratar de encontrar cuestiones sociales y emocionales que ayudan mucho al equipo de marketing. O sea, la identificación de estas tareas es genial para estrategias de marketing. Y, por ejemplo, estos dos personajes lo que quieren lograr son, por ejemplo, ser percibido como una persona en constante movimiento. Socialmente me posiciono en un lugar. Muy especial sacarme una selfie en el aeropuerto o arriba del avión, en mi asiento en primera, ¿ok? Entonces, eso socialmente tiene un impacto. Y emocionalmente, que es algo mucho más personal, es decir, bueno, quiero romper con estas barreras de ubicación geográfica para lograr mis objetivos personales, mis objetivos de negocio. Y es parte de lo que se quiere hacer, ¿no?
Richard Johnson | 07:55.308
Sí, fantástico. Quiero comentar que Marta antes de esta sesión me hizo un gran favor y me explicó con un dibujito, con un monito, una representación literal, visual, muy ad hoc para entender el Jobs to Be Done en el ejercicio este de Mario Bros. Lo que nos mostraba Marta Convero era que teníamos a Mario Bros. básicamente en su estado natural. Y luego, después de consumirse esa flora de fuego que quién sabe qué droga tenía internamente, se transformaba en un Mario que lanzaba fuego. Y lo que entendemos de acá…
Veronica Traynor | 08:35.423
Claramente no es la flor común.
Richard Johnson | 08:38.144
Quién sabe de dónde salió esa flor, pero lo transformó en básicamente la expectativa que tenía este amigo Mario. No importaba tanto el producto, sino lo que él quería lograr llegar a ser. Es lo que entiendo, ¿cierto?
Martha Montelongo | 08:53.031
Correcto. Esa imagen está súper cool porque es muy fácil. O sea, si la ves y entiendes eso, entiendes los jobs to be done. Es como de una puedes entender de qué va.
Richard Johnson | 09:02.559
Exacto. Ahora, la pregunta que te tenía nuevamente de Jobs to Be Done 101 era, entendí que el resultado, por supuesto, puede ser distinto, pero en la práctica, ¿el cómo, qué tanto varía este jobs to be done, que hoy día entendemos está muy de moda? Respecto a lo que ustedes mencionan como esa visión más tradicional de identificación e investigación, las dinámicas, las preguntas, ¿qué tanto cambia respecto a lo tradicional?
Martha Montelongo | 09:33.260
Bueno, a ver, ¿qué cambia, Richard? Cambia que obviamente sacamos de la escena la interacción humano-computadora, ¿sale? Entonces, lo que vamos a tratar de entender en una entrevista que podamos tener con la persona es efectivamente cómo realiza hoy esa tarea, ¿ok? ¿Qué es lo que hace, por ejemplo, cuando se quiere ir de viaje? ¿Qué es lo que pasa? ¿Qué sucede? ¿Cuáles son los retos que él tiene? ¿Qué hábitos tiene actualmente que no lo dejan cambiar la manera de hacer las cosas? ¿Qué cuestiones le causan ansiedad? ¿Cuáles son, ahora lo voy a decir en inglés, pero los push y los pull que podrían ayudarnos a que esa persona progrese? Esas son cuatro fuerzas del progreso. A mí me encanta eso de las cuatro fuerzas del progreso porque me acuerdo de los cuatro fantásticos. Y definitivamente son cuestiones que ayudan a entender cómo podemos hacer o después modelar ese producto y ese servicio que ayude a la persona a progresar. Pero… principalmente Richard lo que cambia es el enfoque que tenemos que generalmente es interacción y en este caso no vamos a ver interacción pero la técnica pues es una entrevista, una entrevista uno a uno que tiene determinados condimentos pero es eso.
Richard Johnson | 10:46.079
Perfecto
Veronica Traynor | 10:47.360
Es interesante porque me gusta mucho de hecho la pregunta Richard que hiciste de qué cambia, por ejemplo incluso cuando uno plantea la técnica típica de personas y escenarios… Es interesante porque en el abordaje tradicional es como, bueno, Margarita tiene un perro y le gusta tal cosa y le interesa tal otra cosa. Y cuando miras estos personajes de User Personas, decís, ajá, ¿y? O sea, y justamente el Jobs to Be Done lo que te viene a poner es, no, bueno, ¿y qué está queriendo lograr Margarita? O sea, para entender qué rol va a jugar la propuesta de valor, el producto o servicio en esa escena dramática. Digamos, pero es ¿qué está queriendo lograr? Entonces te cambia un poco el paradigma, o sea, es no presentamos a la persona solamente con sus características, ni la presentamos tampoco solamente con ¿qué dice que necesita Margarita? Si no, es Margarita, ¿qué está queriendo lograr? ¿Qué está haciendo ahora para solucionarlo? Y empezar a entender cuáles son estos huecos que faltan en esta escena y cómo podemos entrar para realmente generar una propuesta de valor. O sea, una propuesta… que genere valor. Una propuesta de valor de valor realmente, ¿no? Y ahí vuelvo un poco… Eso es lo que cambia.
Martha Montelongo | 12:01.257
Claro, ahí vuelvo un poco al ejemplo del viajero. Y de verdad pienso mucho en Mati Garrido. Fue algo, cuando vi la parte del ejecutivo. Y si se fijan, el job es mantener mi ritmo de viaje. ¿Ok? A Mati le va a dar lo mismo si viaja con aerolínea 1, 2, 3 o 4. Mati quiere llegar a un lugar. Mati quiere seguir viajando. ¿Ok? Entonces, eso es lo importante, eso es lo que nosotros tenemos que entender y ver cómo lo ayudamos a cumplir esa tarea funcional. O sea, eso es lo que me parece súper atractivo de los Jobs to Be Done, porque si no utilizan nuestro producto o servicio, van a usar otro, ¿ok? Si no los ayudamos a lograr el objetivo.
Richard Johnson | 12:41.152
Aquí nuestra querida Marta se refiere a Mati Garrido, colega y obviamente amigo de la casa que obviamente viaja por el mundo. Oye, no, súper interesante. Déjame otra pregunta, quizá, no sé si muy básica, perdón. Pero me queda claro, los cambios, la dinámica, el esperable, y aunque siempre lo digo en cada episodio, yo vengo de la analítica más cuantitativa, más agregada y más automatizada. Por lo tanto, lo primero que se me viene a la cabeza es, ¿cuándo debiese ser el momento, cuándo aplicar un Jobs to Be Done, considerando que es un ejercicio muy… Face to face o uno a uno, como dices tú, hay una dinámica, una energía, obviamente, que se emplea tanto en la planificación, en un reclutamiento, entiendo también. Por lo tanto, ¿esto es algo, digámoslo, muy frecuente? ¿Hay etapas o hitos que considerar para realizar un Jobs to be done? Ayúdame con eso, Marta.
Martha Montelongo | 13:35.761
Claro, la verdad es que, a ver, es todo un reto. Los Jobs to be done tienen un complemento cualitativo y cuantitativo. Ok, ahora vamos a ver para qué es cada uno. Pero desde el simple enfoque, nosotros vamos a utilizar esta metodología cuando una empresa, una compañía, quiere salir de su producto y de servicio y está dispuesto a hacerlo para entender que quieren lograr las personas otra vez. Un cliente, una persona, una empresa que sigue enfocado en la interacción no va a entender los jobs que tú has hecho y no lo va a valorar. Hay muchas personas que dicen, es que yo quiero mejorar mi app. Y les propone los Jobs to be Done y ahí te dicen, no, es que no estás hablando nada de mi app y ni estás considerando qué es.
Veronica Traynor | 14:21.090
Es súper interesante porque en realidad cuando uno se pregunta cuál es el mejor momento, el momento es cualquier momento, pero es un momento en el que a ver, lo digo en argentino y ustedes. de Chile y México me dirán, pero es un momento en el que el negocio se permite parar la pelota. Ah,
Martha Montelongo | 14:37.904
total.
Veronica Traynor | 14:38.224
O sea, parar la pelota y decir, a ver, para, para, ¿qué quiere resolver realmente la persona? ¿Lo que estamos haciendo ahora sirve para algo o no sirve para nada? Entonces es re groso, esto puede ser en cualquier momento, o sea, en cualquier momento en el que la persona, en el que el negocio diga, esto no está funcionando. Pero creo que esto que decís, Marta, de… Claro, uno puede llegar a seguir como obsesivamente queriendo cambiar micro cosas de una plataforma y quizás no son micro cosas las que tenga que cambiar. Quizás es directamente la propuesta de valor. Entonces es esta audacia de parar la pelota y decir, a ver, vayamos a lo que realmente le pasa a la persona. ¿Qué quiere conseguir? ¿Qué está buscando conseguir y por qué? Y en función de eso replanteamos la propuesta de valor. O sea, fijémonos si vamos por el buen camino y seguimos haciéndole micro cambios o en realidad hay que replantear absolutamente todo.
Martha Montelongo | 15:30.901
Miren, ahí les pongo un ejemplo de una empresa de retail que quiso utilizar los Jobs to Be Done para mejorar un servicio. Algo muy puntual que pasa después de la compra, ¿sale? Entonces nosotros cuando insistían en utilizar la metodología y lo que sí les dijimos fue, quizá al utilizar esta metodología, el área de oportunidad que vamos a detectar no está en ese servicio. Está. Antes de que ocurra ese servicio. Si tú estás dispuesto a cambiarlo, a hacer ese parate de pelota y poder modificar eso, utilízalo, ¿ok? Si quieres un enfoque solamente de tu servicio, esta no es la técnica.
Veronica Traynor | 16:14.059
Va. Es muy, muy groso, muy groso. Marti, ahora te voy a preguntar un poco sobre las técnicas cuánti y cuál y, y el abordaje de ambas cosas. Igual voy a meter un inciso cual teóloga. que de lo importante de lo cualitativo, es que me lo dijeron la semana pasada, yo que realmente soy teóloga, o sea, como aluciné, esto de cómo fue la estrategia de la Iglesia Católica para, o sea, cómo una institución logró tanto poder, básicamente a través del confesionario, ¿no? O sea, poniendo a los mejores hombres, y sabemos que son las personas más preparadas, que son los curas dentro de la Iglesia, hablando 20.000 idiomas, bla, bla, bla, y los ponen a escuchar uno a uno a las personas. para entender la problemática de la gente y a partir de eso crear una estrategia. Y esto tiene lo mismo, el Job Studio tiene lo mismo, tiene su parte cualitativa y su parte cuantitativa. Pero a ver, contanos un poquito de la parte cuantitativa. ¿Cuál es este abordaje cuantitativo y en qué difiere con el abordaje tradicional?
Martha Montelongo | 17:13.699
Ok, bueno, en definitiva, los Job Studio se puede hacer únicamente la parte cualitativa, o sea, para sacar datos en los cuales podamos identificar cuáles son los jobs. cuáles son las necesidades que tienen las personas, pero hasta ahí paramos. La parte cuantitativa, la realidad es que para mí es fundamental y es básica y es súper necesaria porque obviamente ya estamos con una investigación fundamentada en data y eso vale oro, pero siempre va a servir para temas de innovación, porque con la parte cuantitativa vamos a identificar cuál es el nivel de oportunidad que tenemos en las necesidades más latentes de estas personas. Volviendo al ejemplo de la aerolínea, ¿ok? Una necesidad que vamos a estar midiendo, por ejemplo, es, no sé, ahora con todo lo que sucede en el aeropuerto de la Ciudad de México, ¿no? Minimizar la posibilidad de pasar demasiado tiempo en el aeropuerto o minimizar la posibilidad de que mi vuelo no salga en tiempo. Entonces, sobre esa frase vamos a intentar medir qué tan importante es para la persona minimizar la probabilidad. de no salir a tiempo y qué tan satisfecho está con ello. Y todas las necesidades que sean muy importantes y que estén poco satisfechas van a representar un nivel de oportunidad para atacarlo mediante la innovación. Eso es algo súper cool, súper bueno, y después ya podemos entrar en temas de qué tipo de innovación aplico. Una diferencial, una disruptiva, una radical. Podemos utilizar mucho tipo de innovación, pero creo que ese ya es otro podcast, ¿ok? Pero sí, en definitiva, está súper bueno utilizar la parte cuantitativa, pero sobre todo cuando estamos dispuestos a innovar, cuando estamos dispuestos a cambiar algo.
Richard Johnson | 19:06.106
Mencionaste por ahí que este concepto, este marco conceptual, tiene ya harto tiempo, ¿no? Hablaste en mil nueve… ¿Cuándo?
Martha Montelongo | 19:13.328
Noventa y cinco. ¿Sesenta?
Richard Johnson | 19:15.888
¿Cuánto?
Martha Montelongo | 19:16.630
según yo 95, corroboremos 95,
Richard Johnson | 19:19.686
bueno, ya No, 95, vale. Hay un montón de rato, pero también entiendo que estamos viviendo un boom del Jobs to Be Done, ¿vale? Mira la pregunta difícil que te voy a hacer, pero hay muchas cosas que están ahí, ¿cierto? En el aire, que uno sabe que existen y no las utiliza. ¿Por qué sientes que ahora el Jobs to Be Done está agarrando un boom si es algo que ya existía hace un buen rato? ¿Qué está pasando? ¿Qué está cambiando que ahora el Jobs to Be Done está resolviendo cosas que antes no? Hay elementos que ahora sí están siendo considerados. O antes simplemente era más complejo de realizar. ¿Qué crees tú?
Martha Montelongo | 19:54.304
A ver, yo te voy a dar dos ejemplos que he visto bastante en lo que es la industria. Primero, hay compañías que están empezando a hacer sus startups. Están haciendo laboratorios o están generando startups en donde pueden innovar, en donde pueden hacer modelos de negocio súper diferentes a las que tienen en su empresa tradicional. Entonces ahí se abren y dicen, venga, quiero saber.
Richard Johnson | 20:18.726
Es como que, claro, libertad, ¿no? Por fin voy a poder hacer lo que en esta empresa gigante, este elefante, no podía, porque mover una pata implica muchas cosas. Ahora puedo hacer todo lo que… Perfecto,
Martha Montelongo | 20:30.390
te entiendo. Y en otro modelo o en otro tipo de empresas ya no están sacando nada de la interacción. O sea, hacen investigaciones, investigaciones, investigaciones fundamentadas únicamente en interacción y es como, se me acaba la carnita. O sea, no encuentro nada más. Entonces dicen, ok, estoy dispuesto a abrirme, entender y ver de todas las necesidades que salgan, porque salen un montón, Richard, o sea, cuando hay una buena investigación de jobs to be done, detectas más de 35 necesidades. Entonces ahí es un poco más conservador porque te dicen, bueno, voy a encontrar muchas necesidades que yo con mi modelo de negocio seguramente no voy a poder satisfacer, pero quizá hay un par en las que sí los puedo meter, ¿vale? Ese es como el modelo más conservador de lo que hoy sucede con los jobs to be done. Pero principalmente esas son las dos vertientes, ¿no? Y también, bueno, que, sí, Vero, perdón.
Veronica Traynor | 21:25.699
Ay, no, no, no, no te quería interrumpir para nada.
Martha Montelongo | 21:28.421
No, no, no,
Veronica Traynor | 21:29.061
dale. Esa es mi idea, pero ahora, ahora dila. Es que me parece súper interesante la pregunta porque yo la verdad es que creo que más allá de que haya surgido y después… Después Christensen, que era profesor en Harvard, ahí como que la impulsó y quedó incluso como el padre, más allá de que no fue… ¿Qué crías?
Richard Johnson | 21:47.732
No era el padre biológico, fue el padre adoptivo para eso, no fue el biológico.
Martha Montelongo | 21:51.775
No era de él el hijo,
Veronica Traynor | 21:54.617
pero quedó ahí la historia como si hubiese sido de él. Pero tengo la sensación de que son etapas de madurez de las empresas. Y las empresas necesitan golpearse, necesitan… esto, ¿no? Como dice Marta, fijarse solamente en la interacción, entonces seguir haciendo como A-B testings como eternamente hasta darse cuenta de, no, quizás está bueno esto, parar la pelota y ver un poquito más allá, ¿no? O también necesitan darse contra una pared haciendo preguntas como tontas, como, ¿qué necesitas? No sé, o ir de forma lineal o poner a la gente directamente a diseñar soluciones en lugar de decir, no, yo necesito entender qué es lo que… qué es lo que está queriendo resolver la persona para desde nuestro equipo de innovación poder entrar con una propuesta de valor que sea realmente valiosa. Entonces, creo también que esto es un tema de madurez en la industria. O sea, como que la gente se ha recontragolpeado la pared, pero ha necesitado un tiempo para golpearse, golpearse, y a partir de eso decir, no, ok, caray, quizás el abordaje tenga que ser otro. Y de hecho ahora está en boga y ahora como que a todos los llamas ya han subido. Ahora ya nos pasamos. como al otro lado, ¿no? Así que qué bueno poder separar estas ideas, pero creo que tiene que ver con un tema de madurez, de madurez de las empresas.
Martha Montelongo | 23:15.235
Y también, ¿saben en qué otros ámbitos se necesita un montón? Vieron que muchas veces llegan empresas en las cuales nos dicen que necesitan investigar un montón de segmentos. Vienen y te dicen, quiero investigar ocho segmentos. Y es como que, ¡guau! O sea, ¿qué es lo que vas a hacer que ataca a tanta gente, no? Y por ahí puede haber atrás una innovación disruptiva, algo así. Entonces, este marco, ¿ok? Al ser segmentación por necesidades, es súper sexy, ¿ok? Porque quizá en esos ocho segmentos, yo voy a atacar necesidades que cubren todos, ¿ok? Porque ese es el enfoque. Salimos, acuérdense, de los datos sociodemográficos y vamos a segmentación por necesidades. Entonces, quizá yo puedo atacar a ocho tipos de perfiles diferentes con este tipo de investigación. y es algo que les es también sumamente atractivo. A veces no lo creen, a veces no, no. Nos ha pasado que cuando les dices esto te dicen, pero ¿cómo? O sea, ¿cómo voy a poder atacar ocho segmentos con lo mismo? Ok, porque los seres humanos tenemos necesidades que son parecidas, no importa tu nivel socioeconómico. Por ejemplo, esta necesidad, perdón, esta tarea, perdón, de mantener mi ritmo de viaje. Señores, no estamos hablando de avión, no estamos hablando de primera clase, no estamos hablando de nada. Una persona que viaja en bicicleta todos los días, quizá también quiere mantener su ritmo de viaje, ¿vale? Entonces, aplica, ¿ok? Para muchos tipos de segmentos y para atacar con muchos tipos de productos y servicios. Ya está, ahí ya está el tema de innovación, de diseño, de un montón de conceptos que vemos cómo vamos a resolver esa tarea que tiene la persona. Pero eso es lo sexy que mucha gente ve, ¿no? Cuando ya la agarras, dices, uh, esto está buenísimo.
Veronica Traynor | 25:03.015
Total, total. Para terminar. y casi que es una pregunta para que todos pensemos, cada uno desde su área, ¿cuál es el momento ideal para aplicarlo y cuándo no? A ver, Marta y Richard también, contame desde tu óptica analítica, ¿cuándo es el mejor momento y cuándo no?
Richard Johnson | 25:23.344
A ver, dale, querida, nuestra invitada primero.
Martha Montelongo | 25:26.746
Bien, bueno, yo creo que el mejor momento es cuando tenemos una… una organización que quiera hacer innovación, que quiera hacer una transformación digital, que quiere, no sé, descubrir segmentos en conjunto, como los digo, con necesidades insatisfechas, perdón, compartidas, cuando quieren hacer estrategias de comercialización más efectivas. ¿Cuándo no? Como les dije, cuando estamos con un cliente que quiere entender interacción entre su producto y su servicio. Y es válido hacerlo. No digo que no sea válido, es válido, pero ahí no va a servir esta técnica y eso lo tenemos que entender muy bien porque no siempre podemos hacer uso de ello, ¿vale? No podemos decir pruebas de usabilidad con Jobs to Be Done, no señores, o sea, pruebas de usabilidad, a pesar de que ya todos lo sabemos, es una técnica para poder entender interacción, entonces ahí no aplica, ¿no? Son ejemplos un poco burdos, pero creo que nos clarifican. Richard.
Richard Johnson | 26:29.795
A ver. re interesante el tema estoy pensando mientras estoy escuchando también a ver, lo primero es destacar algo que afortunadamente se está transformando en obvio la importancia de equipos multidisciplinarios sobre todo a la hora de analizar el comportamiento sobre todo obviamente lo quali, lo quanti la analítica más quanti la que hemos conversado en episodios anteriores Vero, sobre todo en el episodio de hablamos incluso en el de GA4 de Google Analytics, conversamos aspectos más básicos de la analítica, y hablábamos de esa búsqueda de entender el comportamiento. Lo que ocurre es que cuando voy entendiendo este Jobs to Be Done, no solo refuerzo la idea que acabo de decir, de la importancia de trabajar en equipos multidisciplinarios, no separados por silos, sino en una continua retroalimentación de la información que ambas… áreas, no sé si llaman las áreas, equipos, van generando. Me interesa como analista más cuantitativo comprender muy bien esos Jobs to Be Done ¿Qué es lo que realmente el usuario pretende lograr más allá de lo que le permitimos hacer dentro del sitio? Porque esa es una cosa. El usuario quiere hacer algo y lo que hace no necesariamente es lo que hubiese querido hacer. Es simplemente la propuesta de acciones que lo obligamos forzosamente a realizar. No sé si sigue mi idea. Sí, totalmente. Claro, entonces si yo analizo en base a las acciones que realiza, entiendo que se hace mucho más complejo poder llegar a conclusiones o aseveraciones del por qué lo hizo cuando no estoy tomando en cuenta realmente ese progreso que quería llegar a realizar como usuario a partir de ese conjunto de interacciones. O sea, a ver, ¿cuándo hacerlo? Obviamente la respuesta la dio Marta. Lo que creo que es importante también, incluso creo que te lo iba a preguntar, aprovecho de preguntártelo antes de que Vero me corte, antes de que nos vayamos, es ¿dónde vive el ya Jobs to Be Done en un negocio, en una compañía? Y no donde quisiéramos, sino ¿dónde lo estás viendo hoy? ¿Dónde vive? ¿Lo ves en research? ¿Lo ves en marketing? ¿Lo ves en dónde? Y si estás viendo de alguna manera empresas que estén siendo capaces de… de unificar estos mundos que estamos comentando, ¿cierto? El famoso ejemplo, el caso de éxito de Spotify con los data science, trabajando con los UX y los UI, ¿vale? ¿Dónde lo ves tú hoy día, Marta, dentro de un negocio?
Martha Montelongo | 29:07.243
A ver, generalmente la gente que te compra, que te entiende, que esto lo ve súper útil, son equipos de innovación, ¿vale? O sea, son como tus early adopters, equipos de innovación. Equipos también de estrategia. También es como algo súper atractivo para ellos. Y también la parte de investigación, sin duda. Los investigadores están súper atraídos por esto, pero investigadores que están muy enfocados en definitiva en una investigación mucho más estratégica, que saben que tienen que estar fundamentados en datos. Y que están totalmente convencidos de cómo trabajar la investigación impactando a la parte de innovación, ¿no? Estas son generalmente las áreas. Y también, a ver, otras dos áreas que están más del lado de intelligence, que son growth y marketing, ¿sale? Ellos también son súper, iba a decir entendedores, ¿está bien entendedores? ¿Entendidos? Sí, sí. ¿Entendidos? Sí, sí. Son entendidos del tema, ¿no? Growth y marketing, a ver. Ahí tienen a Ulrich y tienen a Christensen, que son de su equipo y que deberían de tener un entendimiento bastante profundo de este tema.
Veronica Traynor | 30:22.577
Es loco. Me quedo para concluir con esta palabra de profundo, básicamente, porque es una comprensión profunda de la persona, del consumidor, que está queriendo resolver intrínsecamente, ¿no? Y a nivel funcional, a nivel social, a nivel emocional, a nivel… personal, pero es un abordaje profundo, es un abordaje profundo y qué hermoso que todas las áreas, marketing, estrategia, growth, todas, realmente podamos como mirar hacia no nos quedemos con lo superficial sino vamos un poquito más al atrás de escena para entender realmente cómo generar algo que rompa todos los estándares y que solucione la problemática de una manera maravillosa.
Martha Montelongo | 31:09.428
maravilloso a ver y no quiero dejar acá atrás al equipo de diseño de UX o sea que también aman esto ¿sale? pero a ver acá hay una vertiente sobre el tema lo aman porque dejan que su cabeza explote o sea pueden hacer lo que quieran porque van a diseñar algo totalmente diferente nuevo fundamental en necesidades aquí es después quizá el choque como moderamos cuando cuando eh diseñamos algo que está orientado 100% a las necesidades, pero viendo y nunca dejando de vista las necesidades del negocio. Creo que ahí es donde tiene un reto súper grande y súper fuerte la parte de diseño. Que sí está cool, está bien, está súper bueno tener este enfoque de necesidades de personas, pero ¿cómo converge esto? Con la necesidad o el objetivo de negocio. Ese es el reto. O sea, tienen un reto gigantesco. gigantesco la verdad maravilloso,
Veronica Traynor | 32:11.927
bueno Marti, gracias por venir a visitarnos gracias por venir a casa gracias a ustedes espero que no haya sido aburrida para nada fabuloso y bueno,
Richard Johnson | 32:25.560
como siempre pasamos en cada uno de los cierres de los episodios invitarlos a que tanto como episodios anteriores y los que vendrán a futuro es básicamente acudir a nuestro sitio www.multiplica.com diagonal relevant show y ahí se encontrarán por supuesto tanto como ya decía este y todos los episodios y también nos gustaría como nuestra amiga ver o siempre lo plantea el linkedin donde también lo vamos a ir comentando o en twitter el feedback vale que les parece este episodio preguntas o sugerencias para próximos temas discutir, así que muchísimas gracias querida Marta por haber participado no,
Martha Montelongo | 33:10.107
no, gracias a ustedes,
Richard Johnson | 33:10.908
bye bye muchas gracias a todos, nos vemos pronto
