The Relevant Show Episodio 16. Social Listening para transformar y optimizar estrategias de Marketing Digital

Resumen del Capítulo

1. Definición de Social Listening:

• Social listening es una disciplina de escucha activa en canales de comunicación digitales que permite a las marcas entender lo que se dice sobre ellas, su competencia o tópicos relevantes. No se limita solo a redes sociales, sino que incluye correos electrónicos, chats en sitios web y otros espacios de comunicación digital.

2. Importancia de la Estrategia:

• La estrategia es fundamental para determinar qué tipo de insights se buscan con el social listening. Dependiendo de los objetivos, se puede enfocar en entender un nuevo público, lanzar un producto, mejorar la comunicación o detectar problemas y oportunidades en el mercado. Una estrategia bien definida ayuda a filtrar el ruido y centrarse en lo que realmente importa.

3. Aplicaciones y Beneficios:

• El social listening puede beneficiar a diversas áreas de una empresa, como marketing, customer experience, customer support e innovación. Permite obtener insights valiosos para mejorar productos, personalizar comunicaciones, gestionar crisis de reputación y entender mejor a los clientes. También ayuda a identificar nichos de mercado y ajustar estrategias de comunicación y ventas.

4. Casos de Uso y Ejemplos:

• Un ejemplo notable es el uso de social listening por una telco en Chile para detectar caídas de su plataforma antes de que se hiciera viral en redes sociales. Otro caso involucró a una empresa de productos agrícolas que descubrió un nicho de clientes en el cultivo de cannabis a través de foros en línea. Estos ejemplos ilustran cómo el social listening puede revelar información crítica y oportunidades de negocio inesperadas.5.

5. Cómo Empezar con Social Listening:

• Para empresas que quieren empezar con social listening, es recomendable comenzar con un canal o tópico específico para evitar sentirse abrumado por la cantidad de información. Elegir un área de enfoque permite gestionar mejor los datos y obtener insights accionables. Además, es crucial tener procesos y circuitos para integrar estos insights con otras áreas de la empresa, asegurando una respuesta coordinada y efectiva.

Transcripción

Richard Johnson | 00:01.780
Bienvenidos a The Relevant Show, episodio 16. En el reto de lograr conectar con usuarios y clientes, las marcas necesitan construir relaciones realmente relevantes y para ello es importante conocerlos a fondo. El social listening es una de las respuestas al desafío de comprender qué dicen nuestros clientes cuando hablan de nuestra marca, nuestra competencia o simplemente de lo que les gusta o desagrada y así proponer conversaciones de mayor valor. Hoy tenemos de invitada a Daniela Peinado, Global Head of Digital Marketing en Multiplica, quien nos contará mucho más al respecto. ¡Comenzamos!

Veronica Traynor | 00:40.305
Hello, hello, bienvenidos, bienvenidas. Estamos acá en este super episodio con una super invitada, Dani Peinado. Dani, presentate en un tuit. ¿Cómo te definís a vos misma?

Daniela Peinado | 00:53.712
¿En un tuit? Bueno, yo podría definirme como social media lover, tengo que decirlo. Y como deportista en construcción, ¿por qué no?

Veronica Traynor | 01:02.834
Oh, me encanta. Me encanta. Fundamental conectar con la pasión. Cuando está todo sincronizado es mágico. La pasión, tu puesto de trabajo, la empresa, o sea, cuando está todo eso conectado es absolutamente mágico. Bueno, para arrancar nos mandaste una frase muy, muy, muy interesante de Steve Jobs, que ahora desmenuzaremos entre todos, que dice, acércate más que nunca a tus clientes, tan cerca que seas tú. tú el que les digas lo que ellos necesitan mucho antes de que ellos sepan lo que necesitan a ver que porque nos manda esta frase contanos mira porque realmente yo

Daniela Peinado | 01:44.898
considero que uno de los retos más grandes que tienen las marcas todas hoy en día es conectar más que más que vender muchas veces y en muchos de los canales sobre todo cuando entramos en redes sociales La gente no está ahí para que le vendan, está para entretenerse fundamentalmente, que luego lo demás viene como consecuencia. Pero cuando estás ahí para entretenerte, la marca busca más que venderte, entonces conectar contigo de otra forma y que la venta sea entonces una consecuencia. Entonces, creo que esa frase de Steve Jobs ayuda un montón a entender que lo que tienes es que acercarte para entender y para poder conectar. Y de allí derivan un montón de cosas, es decir, cómo hablamos, en qué canales, en qué formatos, ¿no? Pero realmente creo que es una frase que invita a entender para luego, como marca en este caso, actuar. Así que creo que es un buen punto de partida.

Richard Johnson | 02:38.200
Sí, sí, está súper bueno. Es algo natural, algo de la naturaleza humana, el relacionamiento. Por ahí Stephen Covey, en uno de sus libros famosos, Los siete hábitos de la gente altamente efectiva, dice en uno de sus principios, Comprende antes de ser comprendido. Esa escucha, esa escucha activa que es intentar poder reflejar en tus propias palabras lo que el otro está sintiendo, lo que tú estás intentando lograr. Es por eso que quizá nos fascina este episodio enfocado netamente en el social listening, social listening como una disciplina de escucha. Pero partamos por lo básico, por lo 101, querida Dani, y ayúdanos a entender y que los auditores nos entiendan a qué nos referimos con social listening. Bueno,

Daniela Peinado | 03:29.529
es un buen punto de partida. Cuando hablamos de social listening, que no es un término nuevo, cada vez está como más sobre el tapete, pero es un término que ya tiene muchos años, hablamos de social listening y pensamos que hablamos de redes sociales o social media. Y realmente a mí me encanta partir de ese punto. porque no hablamos solo de redes sociales, es decir, hablamos de espacios de comunicación, porque al final el social listening lo que va a decirnos es que vamos a escuchar. Entonces, ¿dónde podemos escuchar? Realmente donde hay en un canal de comunicación sobre el que hay una comunicación. Entonces, hoy en día hay muchas herramientas de social listening que van un poco más allá y que nos permiten escuchar lo que ocurre en Instagram, en Facebook, en Twitter, que digamos son las más… las que empezaron en este camino, pero que también nos permite escuchar sobre correos electrónicos, sobre un chat que esté integrado en un site. Al final de cuentas, muchos chats se utilizan para prestar atención al cliente. Entonces, ¿por qué no entender justo lo que nos está pidiendo el cliente directamente en ese espacio que creamos? Entonces, hacer social listening sobre esos canales también es importante porque ya incluso es un canal de comunicación directo. Es decir, donde el usuario habla contigo como marca y ya no le habla al mundo. Entonces el social listening realmente, desde mi punto de vista, lo diría que es una escucha sobre canales de comunicación en entornos digitales.

Richard Johnson | 04:57.102
Es que lo que es interesante de todo este tema, y repito con la mención que hacíamos a la naturaleza humana, y déjenme tirar un ejemplo muy rústico al respecto, pero si uno llega a un salón, imagínense cuando estábamos en la escuela, mira lo que te voy a decir, estábamos en la escuela y vemos a un grupo de personas y de repente en esa conversación, a la pasada escuchamos que dicen nuestro nombre, dicen nuestro nombre, no saben que estoy ahí, que estoy paseándome, pero dicen nuestro nombre. Dime, ¿a quién realmente no le va a interesar saber de qué están hablando? Claro. O sea, a mí me interesa saber. ¿Estoy haciendo social media? No necesariamente, como decías tú, ¿no? No es un sinónimo el social listening de social media. Entonces ahí la pregunta interesante que viene es, ¿hay alguna empresa que pueda hacer social listening pero no tener redes sociales?

Daniela Peinado | 05:47.711
Por supuesto. Sí, porque además yo te, o sea, casi que devuelvo la pregunta, ¿no? Es decir. ¿A quiénes podemos escuchar? Un poco lo que tú vienes contando, ¿no? ¿A quiénes nos interesa investigar o qué nos interesa entender? Partiendo de esas preguntas, realmente a todos, ¿no? Entonces sí que es posible porque al final el social listening no es una forma solamente de escuchar los canales propios. Es decir, muchas veces si yo no tengo redes sociales, pero me interesa entender lo que está ocurriendo en el mercado, lo que le interesa a mi público, hago social listening sobre, digamos, una escucha. activa sobre lo que es público, no sobre mis mensajes directos, por ejemplo, en una red, sino sobre lo que se publica en general sobre un tópico, por ejemplo, qué se dice sobre, me lo invento, las tendencias de moda en el 2022, ¿no? Entonces, al final, tendencias de moda. Es un tópico que nos interesa escuchar y que no está realmente asociado 100% con que nosotros tengamos canales. Es como si tuviésemos una especie de estudio de mercado constantemente activo. y estamos allí, ¿no? Todo el tiempo escuchando. Entonces, eso no va atado a la tenencia o no de redes sociales. De hecho, me parece interesante marcas que hoy en día no tengan redes sociales, ya diría que es casi disruptivo, pero es interesante porque si no consideras que las necesitas o quieres comunicarte por otra vía, eso no quita que igual te interese saber de qué está hablando la competencia o de qué están diciendo sobre un tópico en particular.

Veronica Traynor | 07:18.809
Muy bien, voy a hacer dos preguntas en una. La primera pregunta, anidada a la otra, es ¿qué tipo de insights o qué tipo de hallazgos se suelen sacar y ha sacado? Y la segunda pregunta anidada es ¿qué casos nos podrías contar emblemáticos donde se reflejen esos tipos de insights que sacaste?

Daniela Peinado | 07:40.167
Sí, bueno, insights yo diría que son tan amplios como los temas de conversación. Realmente aquí hay una palabra mágica que a mí me encanta a nivel de marketing que es estrategia. Exacto. Y que esos insights que queramos extraer vienen dados por la estrategia, ¿no? No es como en algún momento cuando nacieron las redes sociales era como tenemos que tener redes sociales. ¿Por qué? Porque todo esto es fiel. Y social listening en su momento tenemos que social listening. ¿Por qué? Porque todos lo están haciendo. Realmente no es así. O sea, voy a activar social listening. Vale. ¿Qué es lo que quiero? ¿De qué me quiero enterar? ¿O qué quiero modificar? ¿O si estoy lanzando un producto al mercado, ¿qué quiero extraer de allí para moldear ese producto a mi audiencia o a mi público? Entonces, los insights van relacionados 100% a la estrategia. ¿Y qué le falta a esa estrategia? ¿De qué pata cogea o hacia dónde quiere ir? Eso define un poco qué vamos a extraer. Como por dar ejemplos puntuales. Muchas veces, de hecho, ahora mismo tenemos un cliente que… No nos pidió nunca social listening, de hecho no lo conocía, no había utilizado nunca una herramienta y su inquietud que nos trasladó en una primera conversación fue, oye mira, la mayoría de las personas que me compran están por encima de los 50 años y me interesa, o sea es que no sé si los menores de 30 no me compran porque no les interesa mi producto o porque yo no les estoy hablando a ellos. Entonces es un poco cómo conseguir llegarle a ese público. Y la pregunta me pareció súper interesante, porque puede ocurrirle a un montón de marcas. Entonces dije, bueno, claro, vamos a entender qué le interesa a ese público relacionado con este producto y de esa forma vamos a intentar hablarle directamente a ellos. Al final de cuentas también va a detestear, ¿no? Entonces empiezas a escuchar activamente sobre ese tópico y el entorno de esa marca y descubres, por ejemplo, que… un poco en línea con las comunicaciones que tienen, con las interacciones que reciben en una red social, o en muchas, porque de hecho este cliente tiene muchas redes sociales activas, la interacción que reciben es normalmente de un público masculino y por encima de esa edad. Y cuando vas a contrastar esa información que te da una herramienta de social listening con lo que hay en sus canales de comunicación, entonces dices, ah, claro, es que los colores le hablan a un género masculino. masculino más que a uno femenino, la comunicación es más ruda, es menos, menos, conecta menos, ¿no? Entonces de esa forma al final le estás llegando a un perfil, por ejemplo, que tiene el dinero para pagar lo que tú estás vendiendo, que está mucho más seguro de la decisión y que va un poco, digamos, directo a ello, ¿no? Entonces, bueno, ¿qué hay que hacer? Entonces ahí viene el insight, ¿no? Bueno, vamos a cambiar un poco la comunicación, vamos a hablar en el tono, en la forma, en los canales, donde está el público más joven. Vamos a cambiar un poco nuestros colores los días en los que nos comunicamos. Porque es que estamos en redes sociales todo el día, pero yo no estoy en la misma hora que está un niño de 12 años. Porque tenemos vidas distintas, ritmos diferentes. Entonces, realmente los insights son muchísimos. Pueden ir desde entender si una marca puede entrar en un tópico, si realmente hay un espacio allí para una marca. Pero también puede ir a cómo le hablo a mis distintos públicos. en qué tono a cada uno de ellos, dónde no tengo que entrar, sobre qué tópicos de interés general, porque a veces hay tópicos que se hacen como muy… que enseguida están en un trending topic, pero no quiere decir eso que todas las marcas tengan que estar allí.

Richard Johnson | 11:15.273
Sí, totalmente. Lo que me encanta de lo que dices es que el factor estrategia, el factor definir qué es lo que queremos lograr… hace que se diferencie el ruido de la armonía musical, ¿vale? Hace que toda esa cacofonía tenga sentido y nos diga algo que nos haga sentido. Me recuerdo un ejemplo de hace mucho tiempo en Chile, no puedo nombrar la marca, pero es una telco grande en Chile, que fue una de las primeras que debe haber lanzado una unidad específica de social media, ellos le llamaban Social Media Center, si bien recuerdo, insisto, no puedo dar el nombre. Y lo interesante es que esta unidad no estaba solo para hacer esta escucha activa de los clientes en el sentido de, oye, quiero un plan, quiero un teléfono, sino que lo fabuloso de este caso era que esta compañía había logrado reducir los tiempos de, a ver, ¿cómo le llamamos? Los tiempos de alerta cuando su plataforma de comunicaciones se caía. ¿Por qué? El equipo de marketing se enteraba muy tarde cuando su propia plataforma de telefonía se caía, porque había un equipo TI que estaba en otra unidad, etc. No daba la información a tiempo, pero el equipo de marketing se enteraba por social media, se enteraba por los reclamos de la gente. Entonces esta unidad tenía obviamente medidas ya paliativas cuando esto ocurría y sabía responder con anticipación a cuando esto ya se hiciera viral y de que esta marca aquí, que allá, y la marca ya tenía una respuesta preparada porque ya está. estaba consciente de lo que estaba ocurriendo. Pero, por supuesto, lo importante, como dices tú, Dani, es que esta unidad se creó con ese tipo de fines, de poder asistir al cliente a la velocidad que el cliente, obviamente, en tiempo real espera en social media, ¿no?

Daniela Peinado | 13:03.047
Totalmente. Me encanta lo que comentas, Richard, porque fíjate que muchas veces se piensa que el social listening puede ser un requerimiento del departamento de marketing. Y realmente no. Hay distintas áreas de negocio que pueden necesitar. lo que Social Listening es capaz de dar. Para mí entran tres áreas fundamentales y puede haber más. Entra marketing, por ejemplo, por supuesto, y digamos como fundamental, pero también puede entrar Customer Experience, también puede entrar Customer Support y en muchos casos también entra Innovation, porque, bueno, ¿en qué me anclo o en qué me apoyo para innovar? ¿Cómo salgo de lo que está haciendo la mayoría? Entonces, y eso va atado con la pregunta anterior de Vero de, bueno, ¿cuáles son los insights? Y realmente van en todas esas distintas direcciones y aportando valor, si se quiere, a distintas áreas en la compañía, ¿no? Entonces, realmente es algo que incluso, y eso me lleva a otro punto que es también súper interesante, que incluso puede ser transversal, porque muchas veces se ve o se piensa en el social listening como algo, como una herramienta puntual. para entender algo puntual del momento. Y lo digo siempre a nuestros clientes, no es algo puntual, es realmente una herramienta que debe acompañar a la estrategia de marketing o del departamento que lo requiera, ¿no? Porque es tan dinámico y tan en real time que es que si yo dejo de escuchar hoy, ¿no? Y mañana llega la pandemia, oye, es que es justo, ¿no? Justo, o sea, cómo actúo y qué digo.

Richard Johnson | 14:42.115
¡Qué suerte la mía! Exacto. Me fui de vacaciones y pandemia.

Daniela Peinado | 14:45.318
Eso es, sí. A ver,

Veronica Traynor | 14:46.578
hago una pregunta. Pero si una empresa quisiera empezar con algo chiquitito, con lo mínimo, ¿con qué podría empezar? Casi como cuando uno va a la panadería y dice, tengo 10 pesos, ¿qué hay? ¿Qué me voy a comprar por 10 pesos?

Richard Johnson | 15:00.846
Deme 10 gramitos de azúcar. ¿Para qué me alcanza eso?

Daniela Peinado | 15:04.048
No, buenísima la pregunta. Buenísimo, Vero. Fíjate, muchas veces, casi retomando el punto anterior de, si no tengo redes sociales, ¿puedo escuchar? ¿Sí? puedes escuchar un tópico o la competencia, por ejemplo. Y cuando tienes redes sociales, yo creo que es importante poner como una columna vertebral, ¿no? Como decía antes, hoy las marcas tienen muchas redes sociales o por lo menos más de una. Entonces, el social listening y lo que muchas veces pasa y es el valor añadido que nosotros en Multiplica nos gusta dar al cliente, es que realmente trae tanta información. Que muchas veces es difícil de gestionar. Entonces, nuestro consejo suele ser, bueno, ¿por dónde empezamos? Empecemos por una red y empecemos por un tópico, por ejemplo, ¿no? Entonces, ahí vas recibiendo información y la puedes ir digiriendo, que es parte de lo que hacemos nosotros en el equipo, que es digerirla más que contarte las métricas, contarte esos insights, ¿no? Justamente, y darte accionables para que esa información te ayude a transformar. cosas dentro de tu estrategia o de tu negocio, ¿no? Entonces, realmente la forma de empezar en chiquitito, yo te diría que es como elegir un canal o elegir un tópico, ¿no? Porque imagínate que tengo ocho canales y tres competidores directos importantes, ya estamos hablando de doce canales, y mi competencia no tiene un canal cada uno, tienen cuatro, entonces se va multiplicando de una forma que es que la información que recibes es infinita, cada minuto. Entonces, realmente de hecho, incluso es mejor empezar menos ambicioso en ese sentido para recibir información que podamos gestionar y que incluso podamos accionar cosas tras recibir y analizar esa información, porque es que si no es como que se queda en frío, recibimos y pues nos quedamos pasmados de tanta, es abrumador, entonces empezar en pequeño es mejor.

Veronica Traynor | 16:59.457
Me encanta, me encanta, porque también hay que articularlo, además de con los accionables de estrategia, esto si alguien te pide un trámite por Twitter, bueno. Hay que generar algún circuito, algún proceso o algo que machee con otras áreas en la empresa, ¿no? Bueno, y ahí está la omnicanalidad y la información unificada del cliente, ¿no? Gran temón.

Daniela Peinado | 17:21.814
Sí, súper, súper. Y además es que en línea con lo que comentaba antes, ¿no? Que no es solo marketing el que puede estar interesado. Las herramientas de social listening hoy, muchas de ellas tienen un módulo de atención al cliente en el que nos permite un poco… automatizar procesos, que es algo que nos permite ser mucho más efectivos en la comunicación con el usuario. Entonces, si yo de cierta forma automatizo las respuestas a todos los comentarios de engagement simples de usuarios, de me encantó, gracias por todo, y les respondo en positivo a eso, eso es algo que yo puedo automatizar. Y de la misma forma puedo construir alertas sobre plataformas de social listening para que ciertos keywords, literalmente, me deriven un comentario a una persona que dentro de la plataforma gestione un comentario que puede ser negativo para la marca, por ejemplo. Entonces, grandes marcas que reciben miles de comentarios al día. Oye, es que tampoco es útil que sustituyas lo que es un call center de 20 personas por entonces 20 community managers tratando de gestionarlo, porque al final a lo que vamos cada vez más es al tema que tanto nos gusta, que es a la personalización, que eso se traduce en engagement del usuario, en fidelización. Entonces no puede ser todo en automático, ¿no? Entonces hay que un poco saber cómo derivar conversaciones y a dónde ir y cómo gestionarlas. Y realmente las plataformas de social listening no se quedan solo en la escucha hoy en día, sino que van un poco a ayudar en esa gestión de la comunidad, que es realmente importante porque también hay que decir que las redes sociales o los canales de comunicación no pueden ser o cada vez deben ser menos unidireccionales. Lo normal es que como marca queramos comunicar y esa comunicación tiene que generar algo, ¿no? O sea, una interacción, da igual, positivo o negativo, pero hay que establecer una comunicación. Entonces… Tampoco en ese sentido va solo de escuchar, porque no sería coherente, sino que escuchamos y sobre la misma plataforma podemos construir comunicación y reacción frente a lo que está ocurriendo. Entonces realmente la amplitud es enorme a día de hoy, es muy potente.

Richard Johnson | 19:34.344
Me acuerdo, me hiciste recordar de otra anécdota de una empresa, hace también mucho tiempo, para los que no sepan, me tocó trabajar en algo parecido hace mucho tiempo atrás. Y me acuerdo de algunas cosas curiosas que pasaban con algunos clientes, en ese sentido de escuchar sin necesariamente tener una participación directa en redes sociales. Estaba esta compañía que desarrollaba o producía productos para la agrícola, pesticidas, cosas por el estilo, y resulta que en ese ejercicio que hicimos con esta compañía, que tampoco puedo decir su nombre, de entender qué es lo que se hablaba tanto de la marca como de productos, esas keywords de productos que toda marca quiere seguir, ¿cierto? Y lo interesante es que se enteraron que tenían un grupo target de compradores de productos, algo curioso, algo tabú, porque había un foro que hablaba muy bien de la marca y de los productos para hacer crecer de forma sana la planta del cannabis, de la marihuana. Entonces la comunidad era una comunidad obviamente de cultivo. Y hablaban muy bien de esta marca y la recomendaban porque esa era la mejor para el cultivo y tales cosas. Tenían un nicho, anda a saber tú si lo explotaron o no, ¿vale? Se enteró de esa manera que existía un nicho con un target, grupo target, que desconocían previamente porque no aparecía en ningún estudio de mercado, ¿vale? Ahora, en relación a eso, porque eso fue hace rato. Mi pregunta para ti, tú ya estás en el hoy, ¿cierto? En el día a día, esto ya es masivo, ¿vale? ¿Qué cosas, qué ejemplos se te vienen a la mente que tú puedas decir? Híjole, esto es súper potente. O sea, la aplicación de este social listening para una compañía que partió tuvo este impacto y tuvimos este otro impacto con una compañía que ya lo viene haciendo. ¿Qué le contarías a aquellos que quieren saber? A ver, cuéntanos una historia que nos mueva.

Daniela Peinado | 21:27.936
Que nos mueva. Bueno, ahí yo casi casi vuelvo a la estrategia, ¿no? Pero también algo interesante que surge de esta anécdota que comentas es que, es decir… Muchas veces tenemos un público afín que es realmente un nicho, por ejemplo, y que es mucho más difícil descubrir, ¿no? Entonces… Claro, claro.

Richard Johnson | 21:49.982
Por las vías tradicionales. Claro,

Daniela Peinado | 21:51.242
efectivamente. Entonces, cuando tú entras en esa conversación, que es lo que te permite social listening, ¿no? Entrar en la conversación, hay un sinfín de cosas que puedes descubrir. Y muchas veces nos… De hecho, uno de los clientes que tenemos ahora mismo, que me hace gracia porque no lo puedo mencionar, pero su producto es realmente de una amplitud enorme, ¿no? Al final de cuentas hablamos de juegos de azar, ¿no? Entonces, ¿quiénes juegan juegos de azar? Es que, bueno, vamos, puedes jugar desde una persona de 60 años hasta un joven que lo tiene de pasatiempo, hasta alguien sobre los 35, 40, ¿no? Entonces es muy diverso, tanto en edades como en géneros, como en intereses, ¿ok? Y en intereses me refiero… pues desde el músico hasta el médico, por ejemplo, ¿no? Entonces allí, de hecho, es una de las… porque otro de mis temas favoritos en torno a redes sociales es la publicidad. Entonces soy fiel creyente de que el contenido y la personalización de la comunicación hacen… Hacen milagros, consiguen muchísimas ventas, ¿no? Entonces, cuando tú descubres que, no lo sé, o sea, que tú vendes juegos de azar y que tienes un público muy interesado, por ejemplo, como puede ser un médico, que digamos es un perfil como más executive, entre comillas, o más técnico, realmente tienes un potencial enorme de hablarle tú como marca solo a ellos, ¿no? Y que probablemente… otros juegos de azar no le estén hablando a ellos. Entonces, esa es una de las grandes bellezas para mí de utilizar estas herramientas y de utilizarlas sobre una estructura y una estrategia definida, ¿no? Pero eso hace que una marca pueda, de hecho, cambiar, volcar totalmente su comunicación o diversificarla tanto como quiera. Entonces, más que un caso puntual, yo creo que es eso, porque el descubrimiento incluso para nosotros, cuando analizamos las métricas, cuando nos vamos al detalle de cada comentario, ¿no? Es increíble. O sea, nos hemos topado con marcas que dicen, es que tengo un engagement altísimo. Y te vas al detalle y la herramienta te dice que, aunque va mucho más al detalle de la herramienta, pero bueno, a grandes rasgos, uno de lo que todo el mundo conoce como algo de social listening es que te puede decir cuál es el porcentaje positivo, negativo y neutro de las comunicaciones en torno a tu marca. Y nos hemos topado con marcas que dicen, es que tengo un. engagement altísimo y la herramienta te dice que sí, pero que es negativo, la mayoría o neutro y cuando vas al detalle de la conversación la gente se está quejando, está mal diciendo, está diciendo, bueno, palabrotas en todos los idiomas y tipos de castellano, por ejemplo, entonces cuando bajas al detalle cuando yo estuve muchos años en una agencia de comunicación que tenía como, digamos, concepto de trabajo el culto al detalle Y me parece importantísimo.

Richard Johnson | 24:55.106
El culto al detalle.

Daniela Peinado | 24:56.107
Como que todo iba orientado, y me encanta porque muchos vamos orientados como que a objetivos. Y ahí la orientación era al detalle. Y me parece fundamental para realmente hacer la diferencia, ¿no? Entonces yo creo que más que grandes descubrimientos son esos detalles los que descubres en social listening y te llevan realmente a marcar la diferencia como marca.

Richard Johnson | 25:16.784
Es escarbar, claro, es escarbar un poquito más allá de la superficie.

Daniela Peinado | 25:20.327
Eso es.

Veronica Traynor | 25:21.067
Súper, súper interesante. Bueno, el otro día que hablábamos… tras bambalinas con Dani, yo le contaba, o sea, esta preocupación, digamos, más que preocupación, creo que es un desafío, ¿no? Cuando uno hace research, research incluye el social listening también, ¿no? Es qué escuchar y qué dejar de lado. Porque sabemos que muchas veces lo importante y lo doloroso, muy poca gente lo llega a decir o lo llega a poder transmitir o articular. Y me acuerdo cuando lo primero que hice en México cuando llegué en Research fue un banco, esto en Research puro, digamos, o sea, como más de encuesta, que quería saber cómo rearmar su, qué información necesitaban dar sobre la cuenta de cheques. Me acuerdo que le mandamos la encuesta a 900 personas. Una persona, una persona de las 900, o sea, perdón, 900 personas contestaron. Una persona de las 900 dijo, no sé qué es una cuenta de cheques. Todos los otros pusieron bla bla bla, pero esa puso eso. Y es interesante porque a nivel métricas, si uno hace un análisis tipo convencional, podría decir, bueno, pero ¿cuánta gente dijo eso? Una de 900, bueno, sacala del mapa porque la verdad es que esto no es importante. Pero es muy groso que quizás uno está sacando del mapa lo más importante y acá la cantidad no importa, sino justo… ahí esta palabra que dijiste de detalle de agarrar y decir uy caray entonces acá entra esta cosa de como que creo que creo que por acá viene la solución que es armar una investigación que sea una batería que sea una cosa un poco más holística donde si uno entiende la realidad de méxico por ejemplo quizás capta que esa personita aunque sea una de 900 eso fue un héroe que se animó a decir algo que nadie dice por qué por qué a todo el mundo le puede dar vergüenza decir que no sabe que es un cheque

Daniela Peinado | 27:21.888
¿no? total, entonces

Veronica Traynor | 27:24.469
¿cómo agarrar esas cosas?

Daniela Peinado | 27:26.210
es que esas cosas y era como un poco lo que comentaba Richard hace un ratito de cómo eliminar el ruido ¿no? y yo creo que eso realmente parte de la estrategia porque yo creo que no hay tal ruido, si te soy sincera dentro de social listening no hay tal ruido, de hecho podría llegar a decirte es como que todo es importante porque todo… te ayuda a hacer cambios y ajustes que te permitan personalizar y conectar. Entonces, desde mi punto de vista, el ruido está si cuando tú realmente tienes el foco puesto en algo, todo lo demás en ese momento no importa. Entonces, si el objetivo es, por ejemplo, conectar con una nueva audiencia, entonces vamos a escuchar tópicos sobre los que está hablando esa audiencia y vamos a enfocarnos allí. Si nuestro objetivo es lanzar un nuevo producto al mercado, entonces lo que vamos a escuchar es también relacionado con ese tópico o vamos a escuchar otros productos que tenemos como marca, qué reacciones. o qué comentarios hay en torno a ellos, o qué experiencias comparten los usuarios. Entonces, deriva un poco de definir antes qué es lo que nos interesa y qué queremos cambiar para que podamos focalizar el interés en el momento. Y también eso, un poco también en línea con lo que decía antes, y que preguntabas, Vero, de empezar en pequeño, porque realmente el verdadero valor va más allá de la métrica. Es lo que te decía, ¿no? Muchas veces, y de hecho Instagram tiene un año o un poco más tratando de eliminar los likes, que no los puedas ver, porque es que la métrica no te dice nada. Yo puedo tener un millón de seguidores y puedo tener 10.000 likes o puedo tener 100.000, pero ¿qué me dice eso realmente? No me dice nada. Eso no me dice si vendo o si no vendo o si mi comunidad es de valor o no. Entonces la métrica en sí misma no nos dice nada. Nos dice el análisis que hacemos tras esa métrica, el contraste que hacemos de lo que nos da la plataforma con lo que hay en los canales. Y en ese sentido yo insisto en la estrategia que antecede el conectar a una plataforma de social listening. O sea, ¿por qué quiero hacerlo? Más allá de que todos lo tienen. ¿Qué información quiero extraer? Y en el camino creo que sobre esa escucha descubres un montón de cosas que también te interesan. esta empresa de juegos de azar, en el camino nos dimos cuenta que, oye, vamos a poner una alerta específica sobre fraude, porque es que muchas veces nos culpan de fraude. Entonces, bueno, ¿qué vamos a decirle a esos usuarios? ¿Y cómo, no? ¿Se los contamos en privado o se los decimos en público? Porque ellos nos lo están diciendo en público, ¿no? Y eso realmente al final de cuentas incluso te ata a armar, si no la hay, una estrategia de comunicación en crisis, ¿no? Porque esto en redes sociales se hace una bola enorme y llega un punto que es incontrolable, que te daña la reputación de una marca en horas. Entonces, realmente es eso, ¿no? Es salir de la métrica, es ir un poquito más allá, entrar en el detalle y en el valor de ese comentario 1 sobre 900 que te dijo todo lo que en el resto no habías descubierto, ¿no? Creo que está ahí la belleza.

Richard Johnson | 30:42.067
Tremendo, tremendo. Casi va a cerrar, como voy cerrando también ideas. Entonces hay mucho que contar al respecto porque historias abundan, sobre todo cada uno de los que nos está escuchando probablemente tenga su cuenta en medios sociales y se va enterando de los famosos virales, etc. Pero a nivel organizacional también ser lo suficiente conscientes de cómo utilizamos de mejor manera esta información y cómo tomamos el social listening no solo como una unidad independiente, sino interdependiente con otras dentro del negocio. Como de alguna forma, Social Listening de alguna manera también es otra fuente de data, ¿ok? Es una fuente de data que está no tan estructurada como la que tenemos en temas de analítica digital, temas de data science, etc. Pero es importante considerarla que está también al servicio de otras unidades y quizá, como esta es mi sesión de anécdotas, pero me acuerdo de una en particular, también, tiempo atrás, en el que a partir del Social Listening se detectó un problema en un e-commerce importante. nuevamente en un retail, de que había un precio. ¿Se acuerdan que hubo tiempo atrás en donde muchos e-commerce que estaban con plataformas todavía por actualizar, tenían errores de publicación de precios? Ponte un colchón, como manejamos público de distintos países, diré en orden de magnitud mil y se publicó en 100, ¿vale? Se publicó en 100 o en 50. Y resulta que en redes sociales, sobre todo en Twitter, quien lo detectó… No le dijo a la compañía, sino que tuiteó, oye, está el precio del colchón, así en compren ya. Y la compañía alcanzó a detectar a tiempo, antes de que se transformara ya, imagínate, el problema que significa para una compañía, tener que asumir obviamente esa pérdida y minimizar obviamente el error y minimizar obviamente el problema. Entonces, vamos cerrando. La verdad que es fascinante, he aprendido un montón, Dani. He aprendido un montón hoy día. Me ha puesto el día.

Daniela Peinado | 32:41.482
Un tema súper apasionante, pero yo estoy segura que si hablamos de aquí a un año y medio o dos, se ha transformado el social listening un montón porque, vamos, está en evolución incluso, ¿no? Y en perfeccionamiento, diría.

Richard Johnson | 32:53.267
Es que el social listening es respuesta, es respuesta a los tiempos que vivimos, porque es la manifestación de lo que la gente dice, piensa y comparte, ¿vale? Y eso lo hace tan fascinante, tan dinámico. Así que, querida Vero.

Veronica Traynor | 33:09.448
Para terminar hacemos nuestro tweet. A ver, un tweet cada uno para terminar. A ver, Dani,

Daniela Peinado | 33:15.012
tu tweet. Mi tweet. Ay, yo dejaría una pregunta abierta. A ver, creo que es interesante y me surgió ahora al final, así que la dejo como tweet para entender cómo el social listening va a conectar o qué rol va a jugar con el metaverso.

Veronica Traynor | 33:33.925
Interesante.

Daniela Peinado | 33:37.207
¿Sí no?

Veronica Traynor | 33:38.124
Richard Johnson, tu tweet.

Richard Johnson | 33:40.506
Mi turno, mi turno. Déjame pensar, déjame pensar. Yo te diría que antes de querer ser parte de la conversación, intenta escuchar y entender cómo aportas valor.

Veronica Traynor | 33:53.497
Me encanta, me encanta.

Richard Johnson | 33:55.098
No sé si es un tweet, no sé si es muy tweet.

Daniela Peinado | 33:58.121
Pasó los caracteres.

Veronica Traynor | 33:59.522
Me encanta. Bueno, y yo me quedo con esta frase de la importancia de escuchar. que implica un cambio cultural en la empresa. Porque esto es cultura. Y esto es, o sea, interesarse y darse cuenta que antes de hablar hay que escuchar, digamos, así como algo genérico. Es cultura. Es cultura hacia afuera, es cultura hacia adentro, es cultura en grupo y es cultura en uno mismo, ¿no? Hacia sí mismo. Entonces, qué lindo que podamos hacer este cambio cultural para después hacer el cambio digital, ¿no? La transformación digital. Pero primero es un cambio cultural, un cambio de mindset. para poder empezar a hacer todo eso. Así que bueno, gracias Dani, enormes gracias por haber venido y estado con nosotros.

Daniela Peinado | 34:43.330
A ustedes, me ha encantado.

Veronica Traynor | 34:45.690
Un placer, un placer recibirte.

Richard Johnson | 34:47.931
Sí, totalmente un placer, lo pasamos muy bien, pero quisiera recordar lo que recordamos en cada episodio, pueden escuchar tanto este, los anteriores y los que se vienen en nuestro sitio multiplica.com diagonal relevant show, ¿cierto? Todos juntos. Muchas gracias a todos por escucharnos. Dani, por favor, te invitaremos seguro a seguir hablando del capítulo social metaversial que se nos viene. Y Vero, como siempre, un gusto.

Veronica Traynor | 35:14.706
Bye bye.

Daniela Peinado | 35:15.587
Abrazos.