Analítica web: más allá de los clics

Google Analytics, ha sido desde su lanzamiento, una de las herramientas más populares para hacer analítica web. Su edición estándar, completamente gratuita (a la que se sumó Google Analytics Premium), y su completa gama de funcionalidades, no tienen nada que envidiarle a sus primos del barrio alto (Omniture, WebTrends).

Entrega reportes de visitas, fuentes de tráfico, segmentación de usuarios, contenidos más populares, búsquedas internas, palabras clave de acceso, tasas de rebote, objetivos de conversión, variables personalizadas, hasta reportes de comercio electrónico.

Pero, no es suficiente. Google Analytics no es suficiente, y no lo puede ser porque como todo dato cuantitativo que entrega, explica lo que pasó, cuándo pasó, cómo pasó, pero no por qué pasó. Veamos la siguiente situación: Vemos un aumento de un 25% en el tráfico, con una disminución en la tasa de rebote en un 31% y con un aumento en las conversiones de contactos enviados puede significar una palmada en el hombro de felicitaciones. Entonces, los KPIs creados, muestran resultados positivos, por lo que a sacar la champaña que el bono llega a fin de mes. Pero lo que Google Analytics no dice, es que una seria falla en uno de los productos más importantes del negocio, produjo que muchos clientes recurrieran al sitio a buscar información de soporte, página por página, sección por sección, pero no la encontraron. Es decir, un aumento de vistas, una menor tasa de abandono y un aumento en las conversiones, se trató de algo… negativo?

Pero cómo saberlo, los datos fríos, las métricas creadas para medir el desempeño en Google Analytics, no fueron capaces de avisar que las cifras no representaban la satisfacción de los usuarios, porque sencillamente Google Analytics o cualquier herramienta que se encargue de medir solo clics (lo que en inglés le llaman “Clickstream”) no conversan con nuestros clientes, es solo una herramienta de monitoreo de clics de lo que éstos hacen en nuestro sitio.

Y claro, no fue hasta analizar el contenido de los numerosos mensajes enviados desde el formulario de contacto, que el negocio comprendió que había una falla en algunos productos, y que el sitio web no estaba siendo capaz… o mejor dicho, siendo bien utilizado para la comunicación con sus clientes. Ni hablar del valioso tiempo que tomó detectar la situación.

Pero ¿cómo podemos saber si el desempeño del sitio satisface las necesidades de los usuarios? ¿Cómo saber la real razón que tuvieron para ingresar a la web, y más aún, saber si el propósito de su visita fue logrado? Es sencillo: Pregúnteles. La analítica web está lejos de depender solo de datos cuantitativos, como los que entrega Google Analytics, Omniture, Webtrends, y otros de la pandilla. Existe un lado “más humano” que nos entrega toda esa información cualitativa tanto del uso que se le da a nuestro sitio como del feedback que los usuarios nos envían. En la industria a esto se le denomina “Voz del Consumidor” (Voice of Customer) y “Testing y Experimentación”.

Ambas categorías, responden al por qué, ese por qué que ignoramos con herramientas cuantitativas, que se basan en cifras y no en feedback cualitativo. Avinash Kaushik, presenta estas áreas dentro del modelo que denomina “Web Analytics 2.0″, en el cual los distintos niveles y tipos de datos que obtenemos nos permiten responder a distintos tipos de preguntas de negocio.

Web Analytics 2.0
Multiplicity (Autor: Avinash Kaushik de su libro «Web Analytics 2.0: The Art Of Online Accountability & Science Of Customer Centricity») Adaptación al español: Richard Johnson Hurtado

En este modelo, Avinash separa en distintas capas las áreas de análisis de datos con los que trabajamos en la analítica web.

Clickstream: el más común y en la cual se basa la mayoría de los que se dedican a generar reportes. Es justamente eso, analizar el flujo de clics que a mi me gusta llamarlo la “sicología del clic” tratar de entender el comportamiento de los usuarios según el flujo de navegación que realicen. Responde al “qué”: qué páginas se visitaron, qué fuentes de tráfico atrajeron más o menos visitas, qué tipo de visitante rinde mejor, qué páginas tienen mayor incidencia en los objetivos, qué palabras claves atraen tráfico en distintos meses del año, etc.
Análisis de Conversiones Múltiples: Pues en artículos anteriores, he comentado de la importancia de definir y medir objetivos que permitan evaluar el rendimiento de nuestro sitio. Pues hoy más que nunca, los objetivos o acciones que queremos que nuestros usuarios realicen, no solo se encuentran dentro de nuestro sitio. Si tenemos un blog, pues es importante determinar el número de suscriptores. Si tenemos cuentas en redes sociales, será importante determinar cómo evoluciona mi audiencia o mi comunidad y cómo eso ayuda a cumplir objetivos dentro o fuera de mi sitio. Este punto entonces, se encarga de reflejar el amplio mundo de la analítica web, y que nuestro sitio, puede ser nuestro canal más importante online, pero no el único, y que debemos de considerar para un análisis integral.
Experimentación y pruebas: Es uno de mis niveles favoritos. Resulta que la información que me entrega el Clickstream responde a los “qué” pero no a los “por qué”. Esta etapa nos permite realizar pruebas online y en tiempo real, para determinar qué alternativas o versiones generan mejores conversiones, dependiendo de lo que el usuario realizó en alguna de éstas. Nos da argumentos, acerca de qué elementos de una página, formulario, o cualquier llamado a la acción, son más persuasivos para inducir una conversión. Y dónde entra el “por qué”, pues solo con datos de clickstream es complejo poder decidir entre distintas opciones de, por ejemplo, una landing page. Los experimentos o testing A/B o multivariables, permiten decidir en base a resultados. Por qué dejar la opción B, porque en comparación con la A, generó más conversiones.
Voz del Consumidor: Aporta el factor emocional que los clics no tienen. ¿Las páginas más visitadas de mi sitio, son las que realmente los usuarios quisieron visitar? Recuerdan el ejemplo del aumento de tráfico y conversiones?, cómo poder saber si nuestro sitio está respondiendo a las expectativas de nuestros usuarios. La voz del consumidor es el nombre que se le otorga a todas aquellas interacciones directas con el usuario, vía encuestas, testing de usabilidad, cardsorting, etc. Es el usuario quien directamente nos indica qué anda bien y qué anda mal.
Inteligencia Competitiva: Es la guinda de la torta, pues hasta el momento solo hemos evaluado el desempeño de nuestro sitio con nosotros mismos. Pero cómo estamos respecto a la competencia, o frente a otras industrias. Por ejemplo, la estacionalidad de tráfico que tiene mi sitio, es semejante a la que experimentan sitios de mi competencia. Herramientas como Alexa, Google Trends o (Google Insights for Search), Compete, Google AdPlanner, nos permiten tener cifras aproximadas del tráfico de otros sitios web. Están lejos de exhibir información exacta, pero entrega una buena referencia de las tendencias en el largo plazo.
Los clics no tienen sentimientos, porque por sí mismos no pueden explicar las intenciones de un usuario, porque no son capaces de explicar por qué una página A es mejor que una página B, sin preguntarle directamente al usuario o testeando qué funciona mejor. El análisis de la competencia, nos permite ponernos en contexto respecto a la industria. Cuán buenas son nuestras cifras respecto a nuestro histórico, respecto a nuestras metas y por supuesto respecto a nuestra competencia.